JD.com : JD.com a ajouté 130 000 employés au cours des deux dernières années, portant le nombre total d'employés à près de 520 000

JD.com est lourd et énorme. Les dernières données officielles de JD.com montrent qu'elle compte près de 520 000 employés, soit deux fois plus qu'Alibaba, cinq fois plus que Tencent et 30 fois plus que Pinduoduo. Au cours de l’année écoulée, de nombreuses grandes entreprises Internet dont le thème principal est « réduire les coûts et augmenter l’efficacité » ont réduit le nombre de leurs employés. Selon les statistiques de Latepost, Alibaba a réduit ses employés de près de 14 000 en 2023, Tencent a réduit ses employés d'environ 3 000 et Baidu a réduit ses employés de 1 500. JD.com a enregistré le plus grand changement en termes d'effectifs : une augmentation de 66 445 personnes.

En incluant les nouveaux employés en 2022, JD.com a ajouté un total de 130 000 employés au cours des deux dernières années , mais JD.com subit une pression considérable.

L’année dernière, la valeur boursière de JD.com est tombée à son plus bas niveau depuis près de cinq ans. Dans le même temps, JD.com a également lancé des réformes drastiques en interne, notamment le remplacement de cadres supérieurs.

Selon Xu Ran, PDG de JD Group et de JD Retail, 2023 sera « l’année de l’ajustement » et 2024 sera « l’année de l’exécution ».

Après deux trimestres consécutifs de croissance des revenus inférieure à 4 %, la croissance des revenus de JD.com est revenue à 7 % au premier trimestre 2024, avec un chiffre d'affaires de 260 milliards de yuans pour le trimestre.

Il faudra encore du temps pour vérifier si JD.com parviendra à trouver un équilibre entre son énorme système et ses revenus à l'avenir, s'il rebondira après le creux de la vague ou s'il échouera.

La plupart des nouveaux employés viennent du secteur de la logistique

Les 130 000 nouveaux employés de JD.com proviennent principalement du secteur de la logistique.

Contrairement à d'autres sociétés Internet habituées à fonctionner de manière légère et en mode léger d'actifs, JD.com a choisi de dépenser beaucoup d'argent pour construire son propre système logistique en 2007. À la fin du premier trimestre 2024, les actifs de l'infrastructure de la chaîne d'approvisionnement de JD.com ont atteint 154,1 milliards de yuans, soit une augmentation de 12 % en glissement annuel.

JD.com a commencé à construire son propre système logistique en 2007. À cette époque, Liu Qiangdong a décidé d'améliorer l'expérience utilisateur en construisant son propre réseau d'entreposage et de distribution pour résoudre le problème de la qualité instable des services logistiques tiers. L’activité logistique a débuté à Pékin et s’est progressivement étendue à l’ensemble du pays. En 2015, le coût par commande de JD Logistics était nettement inférieur à la moyenne du secteur.

Li Chengdong, fondateur de Dolphin Think Tank et analyste du commerce électronique, n'est pas surpris par la vitesse d'expansion des effectifs de JD.com. Il a déclaré : « JD.com est principalement une entreprise indépendante. Parmi ses employés, les employés de l'entreposage et de la logistique représentent près de 80 %. L'efficacité des livraisons individuelles est limitée. À mesure que l'entreprise se développe, le nombre d'employés augmentera inévitablement. »

Comme l'a déclaré Li Chengdong, parmi les 520 000 employés de JD.com, plus de 70 000 sont responsables de l'entreposage et près de 360 ​​000 sont responsables de la distribution.

Évolution du nombre d'employés à divers postes chez JD.com de 2019 à 2023/Source : Rapports financiers de l'entreprise, compilés et rédigés par les journalistes de Yan Finance

Le rapport financier du premier trimestre 2024 de JD Logistics montre qu'au 31 mars 2024, le réseau d'entreposage de JD Logistics couvrait presque tous les comtés et districts du pays, y compris plus de 1 600 entrepôts exploités par JD lui-même et plus de 2 000 entrepôts cloud exploités par des propriétaires tiers sur la plate-forme écologique d'entrepôt cloud. La superficie totale de gestion du réseau d'entreposage dépasse 32 millions de mètres carrés.

Dans l’ensemble, les performances de JD Logistics sont bonnes. De 2019 à 2023, le taux de croissance du résultat d'exploitation de JD Logistics est resté supérieur à 20 % et l'entreprise a atteint la rentabilité pendant deux trimestres consécutifs, avec une croissance du bénéfice net dépassant 120 % d'une année sur l'autre.

L’activité logistique de JD.com est également à la recherche de nouveaux relais de croissance. Le chiffre d'affaires de JD Logistics au premier trimestre 2024 a augmenté de 14,7 % en glissement annuel pour atteindre 42,14 milliards de yuans, dont les revenus provenant des clients externes ont atteint 29,25 milliards de yuans, soit environ 70 %.

Résultat d'exploitation et taux de croissance de JD Logistics au cours des cinq dernières années (y compris les prévisions) / Source : Wind

En plus de sa propre société JD Logistics, JD a également acquis la société de livraison instantanée Dada Group et la société de fret express routier Deppon pour améliorer son système de logistique et de transport.

Dada Group est principalement responsable des activités de vente au détail et de livraison instantanées de JD.com. JD.com a augmenté sa participation dans Dada à 52 % en 2021 et 2022 respectivement. Bien que le groupe Dada n’ait pas encore réalisé de bénéfices, ses pertes diminuent d’année en année.

JD.com a acquis 66 % de Debang Holdings pour près de 9 milliards de yuans en 2022. Au premier trimestre 2024, le chiffre d'affaires total de Debang Holdings était d'environ 9,3 milliards de yuans, soit une augmentation de 25,31 % en glissement annuel, et son bénéfice net attribuable aux actionnaires était de 92,79 millions de yuans, soit une augmentation de 27,74 % en glissement annuel.

Bénéfice net des actions Debang attribuable à la société mère et taux de croissance au cours des cinq dernières années (y compris les prévisions) / Source : Wind

La réduction des coûts et l’amélioration de l’efficacité restent urgentes

Cependant, JD.com est controversé depuis longtemps en raison de son modèle économique basé sur des actifs importants. Bien que la construction de sa propre logistique ait amélioré l’efficacité opérationnelle et la qualité du service, elle implique également des coûts d’investissement élevés et de faibles marges bénéficiaires ; cela nécessite beaucoup de personnel et est difficile à organiser et à gérer.

Les données de Wind montrent qu'entre 2018 et 2023, le nombre total d'employés de JD.com est passé de 190 000 à 520 000 d'année en année, mais le revenu annuel moyen par employé a diminué d'année en année, passant de 2,5821 millions à 2,0975 millions de yuans. Le revenu moyen par employé a diminué d'environ 484 600 yuans en six ans.

Dans le même temps, il convient de noter qu'en 2023, le chiffre d'affaires de JD.com était de 1 084,662 milliards de yuans, soit 1,2 fois celui d'Alibaba (941,168 milliards de yuans) et 4,4 fois celui de Pinduoduo (247,639 milliards de yuans), mais le bénéfice net de JD.com attribuable aux propriétaires de la société mère était de 24,167 milliards de yuans, soit seulement un tiers d'Alibaba (79,741 milliards de yuans) et deux cinquièmes de Pinduoduo (60,026 milliards de yuans).

Chiffre d'affaires et taux de croissance du chiffre d'affaires d'Alibaba, JD.com et Pinduoduo de 2020 à 2023/Source des données : rapports financiers d'Alibaba, JD.com et Pinduoduo

« JD.com emploie trop de personnes et le coût de la main d'œuvre représente une proportion trop élevée, donc le profit est moindre », a analysé Li Chengdong.

Au début de la mise en place du système logistique, Liu Qiangdong a stipulé que tous les employés, y compris les coursiers logistiques de première ligne, doivent signer des contrats de travail formels, bénéficier d'avantages sociaux unifiés et payer cinq assurances et un fonds. Même la société Deppon Logistics, récemment acquise, paiera progressivement cinq assurances et un fonds pour tous les employés (y compris les employés externalisés) à partir de 2023.

Au cours des douze mois se terminant le 31 mars 2024, les dépenses totales en ressources humaines de JD Logistics (y compris ses propres employés et le personnel externe) ont atteint 84,3 milliards de RMB, soit environ le double de ses revenus du premier trimestre 2024.

Outre les coûts de main-d’œuvre élevés, la croissance du commerce électronique est également soumise à une pression continue.

Au cours des trois dernières années, le commerce électronique de Douyin a connu une croissance rapide grâce à la création de produits axés sur le contenu et explosifs ; Pinduoduo, qui se concentre sur le marché du naufrage et les marchés étrangers, a atteint un taux de croissance moyen des revenus de 62,19 % entre 2021 et 2023. Au premier trimestre 2024, le taux de croissance des revenus de Pinduoduo a grimpé à 130,66 %.

En revanche, le taux de croissance des revenus de JD.com est passé de 27,59 % à 3,67 % entre 2021 et 2023, soit le plus bas niveau depuis sa création.

Les goulots d’étranglement de croissance et les pressions concurrentielles auxquels JD.com est confronté sont sans précédent.

Il n'y a pas longtemps, une vidéo de la réunion de la haute direction de JD.com a été divulguée, dans laquelle Liu Qiangdong a déclaré sans détour : « Quiconque a de mauvaises performances à long terme et ne travaille jamais dur n'est pas mon frère. »

Selon les médias, lors de la réunion, Liu Qiangdong a mis l'accent sur la culture du travail acharné et a licencié sur-le-champ les cadres qui n'étaient pas disposés à travailler dur. Dans le même temps, il a demandé à chaque département de préparer une liste de licenciements, et les informations sur les licenciements ont été fréquemment divulguées en interne. Cependant, cette nouvelle n’a pas reçu de réponse officielle de la part de JD.com.

Dans une récente interview accordée aux médias, la direction de JD.com a admis que JD.com souffrait de la « maladie des grandes entreprises » et que l’esprit combatif des employés s’était manifestement affaibli. Diverses mesures d’ajustement ont été introduites en conséquence, notamment le raccourcissement des pauses déjeuner, l’ajout de réunions quotidiennes et l’examen strict de la pratique consistant à pointer à la place des autres.

Un employé interne de JD.com a révélé aux journalistes de Yan Finance qu'à part les rumeurs de licenciements, les informations circulant en ligne sont fondamentalement vraies. Le secteur d'activité logistique où il évolue procède à un inventaire des talents depuis le début de l'année et le personnel est dans un processus d'ajustement dynamique.

« Il n'y a pas de moyen plus rapide de réduire les coûts que les licenciements. Le nombre de coursiers en première ligne augmente depuis longtemps et ils sont rarement licenciés, mais pour le personnel en aval, les licenciements ont toujours été une épée de Damoclès au-dessus de la tête de chacun », a déclaré l'employé.

L'employé susmentionné a ajouté qu'en ce qui concerne l'activité logistique, cette année est une année de coûts et que l'accent interne est mis sur la promotion de « l'Opération Thanos » , qui vise à réduire les coûts et à améliorer l'efficacité dans tous les aspects de l'exécution logistique, tels que l'entreposage, la livraison au terminal et l'entreposage. En termes d'actions concrètes, cela se traduit par la réorganisation des ressources humaines, l'ajustement du ratio d'externalisation, la réduction des coûts des matériaux d'emballage, l'optimisation des stocks et des opérations sortantes, etc.

Cette série d’ajustements peut être considérée comme une continuation des précédentes réformes drastiques de JD.com.

Fin 2022, grâce à des ajustements organisationnels et des discours internes, Liu Qiangdong a établi la « stratégie des prix bas » comme stratégie principale de JD Retail pour les trois prochaines années, s'efforçant d'acquérir le « marché bas » et de lancer une concurrence frontale avec Pinduoduo.

Les produits de JD.com ne peuvent pas correspondre complètement aux prix des concurrents en raison de facteurs de coût tels que la logistique. Par conséquent, la stratégie des prix bas évoquée par Liu Qiangdong n’exige pas que les prix de tous les produits soient inférieurs à ceux des concurrents, mais qu’ils soient identiques ou proches de ceux-ci. En introduisant les marchands POP (Platform Open Plan third-party sellers on JD.com), l'offre de produits à bas prix sur la plateforme sera augmentée et le même niveau de prix bas que celui des concurrents pourra être atteint.

Après un an et demi de mise en œuvre de la stratégie de prix bas, JD.com a réalisé un chiffre d'affaires de 260 milliards de yuans et un bénéfice net de 8,9 milliards de yuans au premier trimestre 2024. Le premier a augmenté de 7 % et le second de 17,2 % en glissement annuel.

Bénéfice net du groupe JD/Source : rapport financier du premier trimestre 2024 de JD

Xu Ran a souligné lors de la conférence téléphonique sur les résultats que le nombre d'utilisateurs actifs trimestriels a enregistré une croissance à deux chiffres d'une année sur l'autre pendant deux trimestres consécutifs, et que la fréquence des achats des utilisateurs et le nombre d'utilisateurs dans les villes de niveau inférieur ont tous deux augmenté, compensant ainsi la baisse du prix unitaire moyen par client en raison de l'augmentation des produits à bas prix.

Pariez sur le streaming en direct

En plus de mettre en œuvre la stratégie des prix bas, en 2024, JD.com a clairement identifié l'écosystème du streaming en direct comme l'une de ses stratégies principales.

Le « contenu » n’est pas le point fort de JD.com, mais pour le moment, JD.com doit le faire.

En fait, l’activité de streaming en direct de JD.com a débuté le « Double 11 » en 2016, mais pendant longtemps, JD.com ne l’a pas considérée comme une activité principale, mais l’a uniquement utilisée comme un outil de marketing. Par conséquent, le secteur de la diffusion en direct s’est développé lentement et il y a un manque de présentateurs de haut niveau sur la plateforme.

À partir de 2023, JD.com a commencé à augmenter ses investissements dans la construction de contenu, parmi lesquels le streaming en direct est au centre des préoccupations.

L'année dernière, JD.com a lancé pour la première fois le « Super Rising Star Plan » pour soutenir les nouveaux ancres ; puis a invité Luo Yonghao à diffuser en direct la vente de maisons ; Pendant la période du « Double 11 », JD.com a lancé une salle de diffusion en direct des achats et des ventes « sans commission, sans frais de fosse », a fait appel à Li Jiaqi et a déclenché une bataille pour le « prix le plus bas de tout le réseau ».

En avril de cette année, l'humain numérique IA de Liu Qiangdong, « Caixiao Dongge », a fait ses débuts en direct ; Lors de la « Grande Vente 618 », Xu Ran, qui apparaît rarement en public, est apparu dans la salle de diffusion en direct avec le fondateur de 360, Zhou Hongyi, pour créer une dynamique ensemble.

Selon les médias, JD.com investira ces derniers jours une grande quantité d'argent et de trafic dans son activité de streaming en direct afin d'augmenter les incitations pour ses partenaires et créateurs. Parallèlement, le mécanisme de gestion des institutions et des talents sera modernisé et une gestion des notations sera mise en œuvre. Les établissements qui ne répondent pas aux normes peuvent être éliminés. Au cours de la période « 618 » de JD.com, la durée de diffusion d'une organisation, la fréquence des diffusions et le nombre de commandes passées deviendront des critères d'évaluation importants.

JD Live a répondu que la situation était fondamentalement vraie et que les règles spécifiques seraient officiellement annoncées après le « 618 » de JD. Dès avril, JD.com a annoncé qu'il investirait 1 milliard de yuans en espèces et 1 milliard de trafic pour soutenir les scénarios de consommation de contenu et former les meilleurs talents.

Malgré cela, JD Live est toujours confronté à des défis considérables.

L’avantage de JD réside dans sa chaîne d’approvisionnement suffisante et son inventaire abondant, mais dans le commerce électronique en streaming en direct, les « personnes » sont plus importantes que les « biens ». De plus, par rapport à Douyin et Taobao Live, le trafic du domaine public de JD est limité et le trafic du domaine privé des magasins et des ancres personnelles n'a pas encore été développé.

JD.com cherche toujours à trouver une solution pour percer dans la concurrence féroce du commerce électronique en streaming en direct.

L'année dernière, à l'occasion du 20e anniversaire de la création de JD.com, Xu Ran a officiellement proposé le rêve « 35711 » pour les 20 prochaines années aux employés de JD.com : JD.com comptera 3 sociétés avec un chiffre d'affaires de plus de 1 000 milliards de yuans et un bénéfice net de plus de 70 milliards de yuans, 5 sociétés cotées au Fortune Global 500, 7 sociétés cotées qui partiront de zéro et auront une valeur marchande d'au moins 100 milliards de yuans, paieront 100 milliards de yuans d'impôts chaque année et fourniront plus d'un million d'emplois.

Actuellement, le groupe JD compte 5 sociétés cotées, dont JD Group, JD Logistics, JD Health, Dada Group et Deppon Holdings. JD Industrial Development, JD Industrial et la plateforme technologique financière JD Technology sont en cours d'introduction en bourse. Parmi elles, seule JD.com fait partie des 500 premières entreprises mondiales.

Comparés aux grands projets pour les 20 prochaines années, les problèmes actuels pourraient être plus difficiles à résoudre.

Dans une lettre interne de décembre dernier, Liu Qiangdong a admis : « Ma mauvaise gestion a engendré de nombreux problèmes, et je m'en veux beaucoup. Mais quoi qu'il arrive, je ne baisserai pas les bras, et j'espère que mes collègues ne baisseront pas les bras. L'organisation est désormais immense, pléthorique et inefficace, et il faut du temps pour la changer. »

Quant à l’éléphant qui se retourne, il faudra encore attendre un peu.

De Salt Finance