Canalys : les expéditions de smartphones en Asie du Sud-Est ont atteint 25 millions d'unités au troisième trimestre 2024, soit une augmentation de 15 % en glissement annuel

Le marché des smartphones en Asie du Sud-Est devrait croître de 15 % en glissement annuel pour atteindre 25 millions d'unités au troisième trimestre 2024, selon les dernières recherches de Canalys. Sur le marché des smartphones en Asie du Sud-Est, OPPO est en tête avec 5,1 millions d'unités expédiées et une part de marché de 21 %, en grande partie grâce à ses modèles d'entrée de gamme renommés A3x et A3. Samsung suit de près avec 16 % de part de marché et 23 % de part de valeur. La valeur dépassant la part de volume reflète sa stratégie premium continue qui donne la priorité à la croissance de l'ASP plutôt qu'à la croissance des expéditions. Transsion se classe troisième avec des expéditions de 4 millions d'unités et une part de marché de 16 %. Sa croissance rapide semble se stabiliser alors que l’entreprise déplace son attention de l’expansion de sa part de marché vers l’amélioration de sa rentabilité et de sa valeur au cours des prochains trimestres. Xiaomi se classe quatrième avec une part de marché de 15 % et des expéditions de 3,9 millions d'unités, grâce à une forte croissance des modèles à prix compétitifs tels que le Redmi 14C et le A3. Parmi les cinq premiers, vivo a expédié 2,6 millions d'unités, représentant 10 % de part de marché.

« La croissance du volume au troisième trimestre 2024 s'est accompagnée d'une baisse de 4 % du prix de vente moyen de la région », a déclaré Sheng Win Chow, analyste chez Canalys. Cette baisse des prix est principalement due à l'augmentation des lancements de nouveaux produits et à la saturation des appareils d'entrée et de milieu de gamme. Les fabricants, notamment sur le marché de masse (100 à 300 dollars), ont eu du mal à se différencier au-delà du prix et de l'accessibilité, ce qui les a conduits à recourir massivement aux promotions et aux remises pour dynamiser leurs volumes. De plus, les importantes remises sur les anciens modèles ont aggravé le problème en créant des conflits de prix avec les lancements de nouveaux modèles. Cette « guerre des prix » devient de plus en plus intenable. L'augmentation des nomenclatures et l'inflation des coûts de vente réduisent la rentabilité. Face à ces pressions, les fabricants consolident leurs gammes d'entrée de gamme afin de réduire les coûts et de clarifier la segmentation des produits. Par exemple, l'A3x d'OPPO a simplifié son offre d'entrée de gamme en un seul modèle, dynamisant ainsi les volumes grâce à des prix plus avantageux. La stratégie de Samsung est similaire : l'A06 de cette année n'a pas lancé de version A0s, la différence entre les séries A06 et A16 étant plus marquée.

Le Xuan Chiew, analyste chez Canalys, a déclaré : « L'évolution du paysage 5G au Vietnam en a fait un enjeu majeur sur le marché des smartphones milieu de gamme. Le coût élevé d'activation des appareils 5G complique le lancement d'appareils 5G abordables. OPPO en a profité ces derniers trimestres, gagnant des parts de marché grâce à une gamme solide d'appareils 4G compétitifs dans la fourchette de prix de 175 à 250 dollars américains. Cependant, avec l'accélération du déploiement de la 5G grâce aux efforts des opérateurs et au soutien du gouvernement, les perspectives d'appareils 5G abordables s'amélioreront. En tant que leader précoce de la 5G, Samsung est bien placé pour regagner des parts de marché et nouer des relations solides avec les opérateurs télécoms. Pour rester compétitives, les autres marques devront adapter leurs produits afin de s'aligner sur les initiatives visant à promouvoir l'adoption de la 5G. Le récent succès de Xiaomi en Malaisie est un modèle. Son expansion stratégique début 2024 a permis le lancement de sa série haut de gamme Mi 14T chez tous les opérateurs télécoms, améliorant ainsi les prix et la simplicité d'utilisation. »

Français L'analyste de Canalys, Le Xuan Chiew, a ajouté : « Canalys s'attend à ce que les ASP aient tendance à augmenter à l'avenir malgré la baisse actuelle des prix. Les marques utilisent différentes stratégies de distribution pour créer une différenciation et une segmentation des produits. OPPO et Samsung augmentent leurs investissements dans les magasins d'expérience haut de gamme en Asie du Sud-Est pour accroître la notoriété de la marque et capter la demande de remplacement. Honor et Xiaomi étendent leurs partenariats avec les opérateurs mobiles en Thaïlande et en Malaisie, utilisant ces canaux pour atteindre un public plus large. Apple a enregistré une croissance de 34 % en glissement annuel dans la région grâce à une expansion active des canaux de distribution et des magasins de marque, soulignant davantage le potentiel de la région en tant que marché clé pour les marques de smartphones haut de gamme. Malgré l'énorme potentiel de l'Asie du Sud-Est, une approche unique est inefficace. Les fournisseurs doivent rester flexibles pour répondre aux défis du marché local. L'interdiction récente de l'iPhone 16 en Indonésie en est un bon exemple en raison de différends concernant les engagements d'investissement d'Apple. Malgré cela, les OEM chinois qui répondent aux exigences de localisation de l'Indonésie ont également obtenu un succès significatif, soulignant l'importance de la localisation dans cette région.