Momentum Works : Le volume total des transactions de marchandises des plateformes de commerce électronique en Asie du Sud-Est atteindra 114,6 milliards de dollars américains en 2023

Aujourd'hui, TikTok Shop n'est plus qu'à un pas de devenir le leader du marché du commerce électronique en Asie du Sud-Est, en rachetant Shopee. Le dernier « Rapport sur le commerce électronique en Asie du Sud-Est 2024 » publié par Momentum Works montre que l'année dernière, le volume total des transactions des plateformes de commerce électronique en Asie du Sud-Est a atteint 114,6 milliards de dollars américains, Shopee se classant au premier rang avec une part de marché de 48 % ; suivi de Lazada, représentant 16,4 % ; TikTok et Tokopedia ont chacun représenté 14,2 %, se classant au troisième rang.

Mais si l'on considère que l'année dernière, TikTok a acquis une participation majoritaire dans Tokopedia, la plus grande plateforme de commerce électronique d'Indonésie, et que la part de marché combinée des deux a atteint 28,4 %, alors TikTok Shop a dépassé Lazada pour devenir le deuxième acteur en Asie du Sud-Est.

Il convient de mentionner que le GMV de TikTok Shop a presque quadruplé par rapport à 2022, ce qui en fait la plateforme de commerce électronique à la croissance la plus rapide de la région.

Le marché actuel du commerce électronique en Asie du Sud-Est reste un point chaud qui mérite d’être exploré. Les grands géants se démènent pour imposer leur présence et la concurrence devient de plus en plus féroce. Dans une certaine mesure, l’essor rapide de TikTok Shop et son succès ont également remodelé le paysage du commerce électronique en Asie du Sud-Est.

Le marché du commerce électronique en Asie du Sud-Est est sur le point de changer à nouveau.

TikTok Shop lorgne le marché

Au cours des deux dernières années, TikTok Shop est déjà entré au cœur du marché du commerce électronique en Asie du Sud-Est.

Li Jianggan, fondateur et PDG de Momentum Works, estime que TikTok est devenu un « acteur très important » en Asie du Sud-Est. Surtout après l'intégration avec Tokopedia, il n'est pas impossible pour TikTok de surpasser Shopee et de devenir la plateforme de commerce électronique numéro un en Indonésie.

Si TikTok continue de se développer à son rythme actuel, ce n’est qu’une question de temps avant qu’il ne devienne le plus grand acteur de tout le marché du commerce électronique en Asie du Sud-Est.

L’une des raisons importantes pour lesquelles TikTok Shop a pu dépasser rapidement est qu’il ne s’est pas concentré sur la piste familière de Shopee et Lazada.

Shopee et Lazada sont tous deux nés à l’ère du commerce électronique traditionnel. Au fil des années, ils ont développé des systèmes de commerce électronique matures que les nouveaux arrivants ne peuvent pas surpasser en peu de temps. TikTok a suivi la voie de Douyin en Chine et s'est engagé dans le commerce électronique basé sur les intérêts, en se concentrant sur la concurrence désalignée des « biens trouvant des gens ». Cela a provoqué un petit choc en Asie du Sud-Est, qui n’a pas encore connu un véritable baptême du feu dans l’économie du commerce électronique.

TikTok Shop est un produit dérivé de la plateforme de vidéos courtes TikTok. Avant le lancement de son activité de commerce électronique, TikTok comptait déjà un grand nombre d’utilisateurs sur le marché de l’Asie du Sud-Est. Selon les données officielles de TikTok, à la mi-2023, le nombre total d'utilisateurs actifs mensuels de TikTok en Asie du Sud-Est atteignait 325 millions.

En d’autres termes, TikTok Shop s’appuie sur les épaules de géants et bénéficie de l’avantage du trafic du premier arrivé.

La structure de la population de l’Asie du Sud-Est dans son ensemble devient plus jeune. Parmi les près de 700 millions de personnes, plus de 50 % ont moins de 30 ans. Selon les rapports, les millennials et la génération Z devraient représenter 75 % des consommateurs de l'ASEAN d'ici 2030.

Les jeunes aiment regarder de courtes vidéos et sont très réceptifs aux nouveautés, ce qui est exactement ce que souhaite TikTok Shop. De plus en plus de personnes commencent à faire des achats inconsciemment en se plongeant dans le visionnage de courtes vidéos et d’émissions en direct. Certains commerçants engagés dans le commerce transfrontalier en Asie du Sud-Est ont déclaré aux médias que tant que la diffusion en direct est bien faite ou que la vidéo est bien tournée, il n'y a aucun problème si le prix est légèrement supérieur à celui des autres plateformes.

Par conséquent, le commerce électronique en streaming en direct est progressivement devenu la méthode d’achat privilégiée par les consommateurs d’Asie du Sud-Est au cours des deux dernières années.

Selon un rapport de recherche de Milieu Insight, en Asie du Sud-Est, 82 % des personnes interrogées sont entrées dans une salle de diffusion en direct, 48 % des utilisateurs visitent une salle de diffusion en direct au moins une fois par semaine et 63 % ont acheté quelque chose dans une salle de diffusion en direct.

Depuis l’année dernière, l’émergence de l’IA générative a encore réduit les coûts de production de vidéos courtes et de diffusions en direct.

La plateforme nationale Douyin adopte toujours une attitude relativement prudente à l'égard des personnes numériques qui diffusent en direct et vendent des biens. Il a établi de nombreuses règles et réglementations et a sévèrement puni les comptes qui utilisent de manière inappropriée la technologie de l'IA pour générer des personnages virtuels afin de publier du contenu. Cependant, TikTok Shop permet non seulement aux personnes numériques de remplacer les présentateurs réels pour diffuser en direct et vendre des marchandises, mais permet également aux commerçants d'enregistrer des sons vidéo à l'avance, puis de les diffuser en rotation.

Afin de rendre son écosystème de commerce électronique plus complet, TikTok Shop a également complété l'année dernière le rayon e-commerce des « personnes à la recherche de biens », entrant dans une ère de croissance sur deux jambes.

On peut dire que TikTok Shop met tout en œuvre pour conquérir le marché du commerce électronique en Asie du Sud-Est.

Sonnettes d'avertissement Shopee et Lazada

Avant l’invasion de TikTok Shop, Shopee et Lazada occupaient depuis longtemps les deux premières positions sur le marché du commerce électronique en Asie du Sud-Est.

Shopee a été fondée en 2015. Soutenue par Tencent, elle a rapidement attaqué le marché de l'Asie du Sud-Est. En seulement quatre ans, elle est devenue la plus grande plateforme de commerce électronique d’Asie du Sud-Est. À son apogée , la valeur marchande de la société mère dépassait les 200 milliards de dollars américains, un chiffre sans précédent.

Lazada, qui a été créé plus tôt, a perdu au cours des années de concurrence avec Shopee, mais en tant qu'élément très important de l'implantation d'Alibaba à l'étranger, Alibaba a toujours placé de grands espoirs en lui. Depuis 2016, Alibaba y a investi en moyenne plus de 10 milliards de yuans chaque année. Au fil des années, Lazada a fermement maintenu sa deuxième place.

L’émergence agressive de TikTok Shop a pris les deux anciens acteurs au dépourvu et les a obligés à réagir rapidement.

Shopee et Lazada veulent vaincre la magie par la magie. On peut constater qu’ils sont devenus plus actifs dans le commerce électronique en streaming en direct au cours des deux dernières années.

Surtout Shopee. En août de l'année dernière, sa société mère Sea a déclaré qu'elle augmenterait ses investissements pour construire un écosystème de diffusion en direct et améliorer les capacités logistiques de la plateforme. Shopee fournirait également aux marques une liste d'influenceurs, aiderait les entreprises à se connecter avec des influenceurs locaux, offrirait des remises et lancerait des activités telles que des marathons de streaming en direct pendant la promotion 10.10.

Lors de l'annonce de ses données de vente Double Eleven l'année dernière, Shopee a spécifiquement souligné les performances exceptionnelles de son activité de streaming en direct. Le nombre cumulé de vues de Shopee Live a atteint 6,7 milliards, aidant plusieurs marques à réaliser une croissance significative de leurs ventes. Au premier trimestre de cette année, Shopee s'est à nouveau fixé des objectifs de commerce électronique en Thaïlande, visant à surpasser le commerce électronique en fournissant des services améliorés et en ciblant directement TikTok Shop.

L'année dernière, Lazada a également modernisé son système logistique transfrontalier, atteint un délai de livraison de 3 jours pour les colis transfrontaliers, lancé un canal d'achat exclusif de services entièrement gérés Choice, etc., améliorant ainsi son avantage concurrentiel.

Shopee et Lazada ont travaillé dur sur de nombreux aspects, notamment la diffusion en direct, la rapidité de la logistique et les subventions aux vendeurs, afin de défendre jusqu'à la mort leur statut de grand frère et de deuxième frère.

L'Asie du Sud-Est, terreau fertile du e-commerce

Au fil des années, les géants de l’Internet ont, directement ou indirectement, aimé gagner de l’argent en Asie du Sud-Est.

Actuellement, le commerce électronique en Asie du Sud-Est en est encore à ses balbutiements, les ventes au détail en ligne ne représentant que 10 % du total des ventes au détail, soit moins que la moyenne mondiale de 19 %, et présente un énorme potentiel de développement. Son concept et sa scène de consommation ressemblent davantage à ceux de la Chine il y a plus de dix ans. Le commerce électronique traditionnel n’a pas encore terminé son parcours et a été impacté par le commerce électronique en streaming en direct.

Selon les statistiques de Bain, le GMV du commerce électronique en Asie du Sud-Est était de 131 milliards de dollars américains en 2022 et devrait atteindre 211 milliards de dollars américains d'ici 2025, avec un taux de croissance annuel composé de 17 % dans quelques années.

Qu'il s'agisse de TikTok Shop, Shopee ou Lazada, ils répètent tous, dans une certaine mesure, le chemin qui a conduit à l'essor du commerce électronique chinois.

Mais jusqu’à présent, la situation de la bataille n’est pas encore claire et il existe encore de nombreuses variables.

En tant que force étrangère émergente avec de l'argent et des utilisateurs, TikTok Shop a en effet porté un coup critique aux deux anciens acteurs, mais son manque de compréhension de la localisation l'a également placé dans une crise de conformité. À partir du second semestre de l'année dernière, l'activité de commerce électronique de TikTok a d'abord été suspendue par le gouvernement indonésien, puis le gouvernement malaisien a également envisagé de suivre les traces de l'Indonésie et de formuler des règles correspondantes.

Si TikTok n'avait pas établi plus tard un partenariat stratégique de commerce électronique avec GoTo Group et acheté 75,01 % de la plateforme de commerce électronique de GoTo, Tokopedia, pour 840 millions de dollars américains, obtenant ainsi un « compte local » en Asie du Sud-Est, il se serait presque retiré du marché.

Mieux s’adapter à l’environnement politique et culturel de l’Asie du Sud-Est est devenu un problème urgent que TikTok Shop doit résoudre.

En comparaison, des plateformes telles que Shopee et Lazada ont une compréhension plus approfondie de la localisation, agissent avec plus de prudence et ont une meilleure compréhension des politiques commerciales locales. Bien que l'adversaire soit très fort, l'avantage du premier arrivé accumulé au fil des années et l'énorme échelle formée seront difficiles à surpasser en peu de temps.

Une concurrence féroce pour les parts de marché du commerce électronique se poursuit en Asie du Sud-Est.

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