Omdia : Les expéditions mondiales de smartphones ont totalisé 269 millions d'unités au premier trimestre 2023, soit une baisse de 12,7 % en glissement annuel

Selon le dernier rapport d'Omdia sur les expéditions de smartphones, les expéditions au premier trimestre 2023 ont totalisé 269 millions d'unités. Il a chuté de 12,7% sur un an et de 11,1% sur un mois. Les deux marques Samsung et Xiaomi ont enregistré les plus fortes baisses, respectivement de 18,3% et 22,0% sur un an, tandis que les expéditions d'Apple sont restées les mêmes qu'au premier trimestre 2022.

Bien que Samsung ait connu une baisse significative d'une année sur l'autre ce trimestre, il se classe toujours au premier rang des expéditions mondiales de smartphones avec 60 millions d'unités expédiées. La croissance trimestrielle de Samsung a été de 3,2 %. Samsung lance de nouveaux produits de la série Galaxy S au cours du premier trimestre de chaque année, ce taux de croissance n'est donc toujours pas suffisant par rapport à la même période des années précédentes. Son avance sur Apple a diminué par rapport au premier trimestre 2022, avec 18 millions d'unités de plus qu'Apple sur la même période de 2022, mais seulement 3 millions d'unités de plus au premier trimestre de cette année. En conséquence, sa part de marché a également chuté de 24 % à 22 %.

Après qu'Apple ait connu sa traditionnelle augmentation des expéditions au quatrième trimestre de l'année dernière, ses expéditions sont revenues à des niveaux normaux au premier trimestre de cette année. Apple a expédié 57 millions d'unités ce trimestre, soit le même nombre qu'à la même période l'année dernière, soit une légère augmentation de 0,1 % sur un an, mais une baisse de 23,5 % sur un trimestre. Néanmoins, la part de marché d'Apple augmente d'année en année, passant de 18 % au premier trimestre 2022 à 21 % au premier trimestre 2023, alors que les expéditions de toutes les autres marques diminuent. Apple semble avoir mieux résisté à la tempête économique que les autres marques, se remettant de huit trimestres consécutifs/deux années de croissance annuelle jusqu'au quatrième trimestre 2022.

« En raison de perturbations de production survenues dans l'usine Foxconn de Zhengzhou en décembre dernier, Apple n'a pas été en mesure d'assurer une production suffisante pour la période de soldes la plus importante, Noël et la fin de l'année. Par conséquent, une partie de la production d'Apple a été reportée au premier trimestre de cette année. Afin d'écouler ses stocks sur les principaux marchés comme la Chine, l'entreprise a baissé le prix de vente de ses nouveaux iPhones pour les promotions du début de l'année. Cela s'est traduit par une croissance des expéditions relativement bonne en glissement annuel au premier trimestre par rapport aux autres marques. Les promotions de prix d'Apple sur les nouveaux iPhones au premier trimestre sont très inhabituelles. Cela semble être une stratégie visant à réduire les stocks en prévision du ralentissement attendu du marché des smartphones au premier semestre de cette année », a déclaré Jusy Hong, responsable de recherche senior chez Omdia.

Parmi les iPhone 14 récemment lancés, le Pro Max affiche le volume de ventes le plus élevé, suivi des modèles Pro. Il semble que ces deux modèles aient bénéficié de l'utilisation d'écrans îlotés dynamiques et de la demande stable de remplacement de la part des classes aisées, relativement moins touchées par la récession économique », a ajouté Jusy.

Les expéditions de Xiaomi se classent toujours au troisième rang mondial, mais par rapport aux autres marques chinoises, elle est confrontée à des défis de marché plus graves. Les problèmes de stocks de machines complètes sur certains marchés internationaux et la faible demande persistante en Inde, un marché d'expédition unique majeur, sont des raisons importantes de la baisse des expéditions au premier trimestre de cette année. La société a expédié 3 100 unités au premier trimestre 2023, en baisse de 22 % sur un an et de 8,1 % sur un trimestre. Les deux autres plus grandes entreprises chinoises, OPPO et vivo, ont également enregistré des baisses, mais ces baisses ont été bien inférieures à celles de Xiaomi, respectivement de 2,2 % et 11,2 %.

Les expéditions d'OPPO au premier trimestre 2023 étaient de 27 millions et celles de vivo de 21 millions. En conséquence, l'avance de Xiaomi sur le groupe OPPO s'est réduite, passant de 12 millions au premier trimestre 2022 à seulement 4 millions au premier trimestre 2023. La part de marché de Xiaomi a également chuté de 13 % à 11 %, tandis que la part de marché d'OPPO est passée de 9 % à 10 %.

Bien que Transsion et Honor aient résisté avec succès à l'impact négatif des conditions de marché au cours du trimestre précédent, ils ont tous deux subi des baisses significatives d'une année sur l'autre ce trimestre. Transsion se classe toujours au sixième rang mondial en termes d'expéditions au cours du dernier trimestre, atteignant 13 millions d'unités, mais en baisse de 15,4 % sur un an et de 24,9 % par rapport au trimestre précédent. Depuis le second semestre de l'année dernière, Transsion est également confrontée à des problèmes de stocks en raison de problèmes d'inflation qui ont gravement affaibli le pouvoir d'achat des segments de marché ultra-bas de gamme, tels que l'Afrique, le Pakistan et le Bangladesh, qui sont les principaux marchés de Transsion Holdings, mais en même temps, Transsion explore également activement d'autres marchés internationaux et réalise une bonne croissance dans des régions telles que les Philippines, l'Indonésie et les pays d'Amérique latine.

De même, les expéditions d'Honor sont tombées à leur plus bas niveau depuis sa croissance spectaculaire au second semestre 2021, en baisse de 26,3% à 11 millions. Honor a également connu des problèmes de stocks à la fin de l'année dernière en raison de la baisse de la demande sur le marché de détail.

Realme a connu la plus forte baisse d'une année sur l'autre en termes d'expéditions, chutant de 43,8 %, passant de 15 millions d'unités au premier trimestre 2022 au premier trimestre 2023. Par rapport au trimestre précédent, les expéditions de la société ont chuté de 27,4 %, passant de 11 millions d'unités, ramenant son classement à la neuvième place mondiale. Motorola s'est ainsi hissé à la huitième place, avec une baisse moindre des expéditions, avec des ventes de 11 millions d'unités au premier trimestre 2023, en baisse de 12,5% par rapport aux 12 millions d'unités du premier trimestre 2022.

« Comparées à d'autres marques, la plupart des marques chinoises connaissent un environnement de marché plus défavorable. Ce déclin plus marqué s'inscrit dans un contexte de contraction du marché intérieur et de l'Inde, ainsi que d'une forte baisse de la demande sur d'autres marchés émergents. Realme, en particulier, pourrait être plus durement touché, car sa gamme de produits se situe principalement dans le segment de prix d'entrée de gamme. Sa demande est donc plus résiliente que celle des marques de smartphones axées sur des gammes de prix plus élevées », a déclaré Li Zegang, analyste en chef chez Omdia.

La faible demande sur le marché intérieur a également affecté les plans de relance de Huawei, ses expéditions ayant diminué pendant deux trimestres consécutifs après une année de croissance du quatrième trimestre 2021 au troisième trimestre 2022. Quoi qu'il en soit, Huawei est dans une position relativement meilleure aujourd'hui qu'il y a un an, avec des expéditions de 6,5 millions d'unités au premier trimestre 2023, en hausse de 14,3 % par rapport aux 5,6 millions de smartphones expédiés au premier trimestre 2022.

Jusy conclut : « Comme prévu par Omdia, les expéditions de smartphones ont de nouveau chuté, avec une légère croissance attendue d’un trimestre à l’autre, ce qui est décevant, surtout après le lancement de la série S23 de Samsung. Le principal problème auquel est confronté le secteur des smartphones reste l’inflation et les difficultés économiques qui en découlent, notamment les salaires et la contraction de l’économie. Le problème des stocks élevés se résorbe progressivement malgré la faiblesse de la demande des consommateurs, mais il dure plus longtemps que prévu. Nos prévisions indiquent que le marché des smartphones devrait atteindre son point bas au deuxième trimestre 2023, puis se redresser à partir du second semestre de cette année. »