Flurry : 88 % des utilisateurs d'iOS 14.5 dans le monde choisissent de désactiver le suivi des applications

À peine deux semaines après qu'Apple a présenté sa refonte de la confidentialité de l'iPhone, de nombreux annonceurs mobiles et développeurs d'applications sont déjà dans le chaos. À mesure que de plus en plus d'utilisateurs passent à la dernière version, la politique de protection de la confidentialité aura un impact plus important. Selon les données de suivi quotidiennes du service d'analyse mobile Flurry du 7 mai, environ 96 % des utilisateurs américains qui ont mis à jour vers iOS 14.5 ont choisi de désactiver le suivi des publicités.

À l’échelle mondiale, le chiffre est légèrement inférieur, à 88 %. Ben Holmes, vice-président senior des performances et des transactions chez la société de publicité mobile AdColony, a déclaré jeudi lors d'un panel sur l'application Clubhouse que les applications sociales avaient les taux d'adhésion les plus bas, tandis que les applications utilitaires, météorologiques et de jeux avaient les taux les plus élevés, certains paramètres des utilisateurs choisissant de bloquer entièrement les fenêtres contextuelles.

Bien que le changement de politique n'en soit qu'à ses débuts, les prix des publicités ciblant les utilisateurs d'iPhone sont également en baisse, reflétant peut-être une audience traçable plus petite, bien que les prix des publicités fluctuent généralement au cours d'une journée ou d'une semaine donnée. Blis, une société de technologie publicitaire basée sur la localisation, a déclaré que le coût par utilisateur (CPM, dans le jargon de l'industrie publicitaire) sur iOS 14.5 était 14 % inférieur à celui des versions précédentes d'iOS au cours de la semaine dernière. Verve, une autre plateforme de publicité mobile axée sur la localisation, a déclaré que les CPM sur toutes les versions d'iOS ont chuté de 3 % en moyenne depuis le lancement de la politique de transparence du suivi des applications d'Apple jusqu'au 6 mai.

C’est une mauvaise nouvelle pour les développeurs qui gagnent de l’argent grâce à la publicité. L'éditeur de jeux mobiles Tilting Point a déclaré plus tôt cette semaine que les CPM entre les utilisateurs avec IDFA et ceux sans IDFA ont chuté de 30 %.

La principale plainte formulée par les annonceurs à propos de ces changements est qu’ils ne peuvent plus analyser lesquelles de leurs campagnes fonctionnent. Et la solution de mesure de la confidentialité d’Apple, SKAdNetwork, ne dispose pas de nombreuses fonctionnalités de reporting en temps réel auxquelles les spécialistes du marketing mobile traditionnels sont habitués.

Ceux qui dépensent le plus en publicité pour les applications sont souvent les propriétaires d'applications eux-mêmes, qui recherchent les utilisateurs les plus susceptibles de télécharger leur application de jeu, de fitness ou de livraison. Les spécialistes du marketing dans ce domaine excellent dans le ciblage des publicités sur les personnes les plus susceptibles d'acheter un produit ou de télécharger une application, et dans la mesure précise des publicités qui génèrent quelles actions.

Jenny Crook, vice-présidente des produits mobiles chez l'agence de publicité numérique Jellyfish, a comparé le choc subi par les spécialistes du marketing à la mise à la retraite du Concorde à grande vitesse. « Tout va à l’envers », a déclaré Crook. « Avant, je pouvais cibler des individus à partir d'une publicité, voir ce qu'ils installaient, savoir grâce au suivi analytique qu'ils avaient vu une publicité pour un chien, puis je pouvais personnaliser l'application pour la rendre pertinente pour les chiens. »

Certes, de nombreux experts en publicité mobile affirment qu’ils n’ont pas constaté de baisse notable des performances de leurs campagnes publicitaires pour les applications Apple depuis le déploiement de la politique de transparence des autorisations de suivi des applications. Un acheteur média a même déclaré avoir constaté une amélioration des performances de ses publicités iOS au cours des deux dernières semaines.

Cependant, selon les données du service de mesure mobile AppsFlyer, seulement 8 % des utilisateurs ont mis à jour iOS 14.5 jusqu'à présent, et le véritable impact de la mise à jour de confidentialité d'Apple pourrait ne pas être apparent avant les prochains mois. Selon AppsFlyer, même au 4 mai, seulement 13 % des développeurs avaient introduit des fenêtres contextuelles de confidentialité.

Apple n'a pas répondu à une demande de commentaire.

Le grand point d'interrogation sur la mesure et le repositionnement

Sans un accès complet à l'IDFA, la mesure précise des campagnes publicitaires devient un problème épineux qui doit être résolu pour les annonceurs et leurs fournisseurs.

Le SKAdNetwork d’Apple offre une vue plus limitée et s’appuie sur une base d’utilisateurs beaucoup plus large que celle à laquelle certains annonceurs sont habitués. Les groupes sont intentionnellement larges afin que les annonceurs, les fournisseurs et les courtiers en données ne puissent pas procéder à une rétro-ingénierie des données pour créer des profils d’utilisateurs. Apple n'a pas encore dévoilé son « seuil de confidentialité » - le nombre minimum d'utilisateurs requis pour créer un tel groupe. Crook estime que cela pourrait nuire aux petits annonceurs qui mènent des campagnes plus modestes.

Une autre limitation de SKAdNetwork est qu'Apple ne permet aux annonceurs d'évaluer que 100 campagnes à la fois, affirment les experts.

C'est un problème, a déclaré Charles Manning, PDG de la société de mesure d'applications Kochava, car l'une des stratégies des spécialistes du marketing consiste à « créer et posséder des capacités de suivi et d'exposition uniques dans chaque catégorie de micro-ciblage à laquelle vous pouvez penser », et à exécuter des campagnes différentes pour chaque type.

« Avec des milliers de liens de suivi uniques et différents, vous pouvez obtenir des micro-mesures pour chaque région, chaque code postal, chaque sexe, chaque groupe démographique », a déclaré Manning. « Vous dépensez de l’argent et vous pouvez séparer le bon grain de l’ivraie. »

Le reciblage est une technique publicitaire dans laquelle les annonceurs diffusent des publicités aux utilisateurs qui ont déjà visité leur site Web. Cette technique s’est également avérée plus difficile à mettre en œuvre suite aux changements de politique de confidentialité. Madan Bharadwaj, directeur technique de l'agence de mesure Measured, a déclaré que les audiences disponibles pour les annonceurs sont de plus en plus réduites, probablement en raison de taux d'inscription plus faibles.

Comme c’est souvent le cas lors de perturbations majeures dans le secteur de la publicité numérique, les plus grandes plateformes sont mieux à même de s’adapter à ces changements.

La définition du suivi d'Apple établit une distinction claire entre le partage de données entre entreprises (ou données tierces) et le partage de données au sein d'une même entreprise (ou données propriétaires), même si cette entreprise possède plusieurs applications. Malgré son opposition virulente aux changements apportés à la transparence du suivi des applications, Facebook a récemment suggéré que ces changements pourraient stimuler son activité.

C’est pourquoi le changement de politique de confidentialité d’Apple devrait déclencher une vague de fusions et d’acquisitions parmi les entreprises des secteurs des jeux et de la publicité mobile , alors qu’elles cherchent à créer de vastes réseaux d’applications à fort trafic et des capacités de mesure internes. Cette semaine, le géant du jeu mobile Zynga a annoncé son intention d'acquérir la société de publicité Chartboost pour 250 millions de dollars en espèces.

Les annonceurs et les développeurs n’ont d’autre choix que de s’adapter

Le déploiement par Apple de la transparence du suivi des applications n’est pas la seule étape de la révolution de la confidentialité de la publicité numérique. Google a en effet annoncé l’année dernière son intention de supprimer les cookies de suivi tiers de son navigateur Chrome. De nouvelles réglementations en matière de confidentialité et l’application des lois existantes, telles que le règlement général sur la protection des données de l’Union européenne, se concrétisent également dans le monde entier.

Les experts prédisent qu’à mesure que l’industrie s’adapte à des méthodes publicitaires davantage axées sur la confidentialité, les annonceurs devront se concentrer moins sur les publicités hyper ciblées et davantage sur le contenu des publicités et le contexte dans lequel elles sont placées.

Lors d'un panel au Clubhouse jeudi, Angelina Eng, vice-présidente de la mesure et de l'attribution au Tech Lab de l'Interactive Advertising Bureau, a prédit que les « publicités achetables » augmenteraient. Dans ce format, les utilisateurs peuvent effectuer des transactions au sein de l'application au lieu d'être envoyés vers un autre site Web, ce qu'Apple considérerait comme un « suivi » si les annonceurs souhaitaient mesurer les ventes.

« Des plateformes comme YouTube, TikTok et Twitter ont récemment développé des publicités et des outils d'achat pour fidéliser les utilisateurs sur leurs plateformes. Il n'est donc pas difficile de comprendre comment l'augmentation des publicités d'achat sera essentielle, au moins, pour aider à la mesure des utilisateurs », a déclaré Ing.

Certains experts prédisent que si la publicité intégrée à l’application s’avère inefficace à mesure que les politiques de confidentialité changent, les annonceurs se tourneront vers d’autres plateformes. Cela pourrait inclure Android, qui n'a pas encore pris de mesures similaires en matière d'identification des publicités mobiles, ou des plateformes dotées de données sophistiquées et d'options de ciblage comme Facebook et Amazon, ainsi que les médias traditionnels.

Ce n’est probablement pas une coïncidence si Apple a récemment lancé son propre nouveau produit publicitaire dans l’App Store, conçu pour aider les développeurs à faire découvrir leurs publicités.

Alors que la poussière retombe sur la mise à jour de la politique de confidentialité d'Apple, les développeurs se penchent sur le prochain problème que cela pourrait apporter : l'application de la loi et la manière dont Apple réprimera les entreprises qui tentent de contourner ses règles. Selon les médias, Apple a émis des ordres de cessation et d'abstention aux développeurs qui souhaitaient utiliser une solution de contournement appelée China Advertising ID en Chine, et qu'Apple a également rejeté d'autres applications qui utilisaient d'autres techniques publicitaires qui ignoraient ses règles.

« Je pense qu’Apple a montré qu’ils étaient sérieux à ce sujet et ils sont très, très, très sérieux à ce sujet », a déclaré Dan Beasley, cofondateur de Viker, un développeur de jeux mobiles dont Who Wants to Be a Millionaire et Crossword Puzzle. « Je pense que cela va être un long jeu du chat et de la souris. »