Sept grandes tendances du e-commerce et du marketing en ligne dans l'industrie cosmétique en 2013

À l'ère actuelle, la part de marché des produits chimiques quotidiens et des biens de consommation courante augmente rapidement, et l'industrie cosmétique est devenue l'une des forces gagnantes de la croissance économique. Selon les données d'iResearch Consulting Group, en 2012, la part de marché totale des cosmétiques en Chine dépassait 200 milliards, avec un volume de transactions d'achat en ligne dépassant 60 milliards, ce qui est fondamentalement le même que le total des ventes au détail de cosmétiques au Japon. L’industrie cosmétique est comme un outsider. Tout en consolidant sa part de marché sur les canaux hors ligne, elle prend également progressivement pied sur les canaux en ligne tels que le commerce électronique. Le commerce électronique de cosmétiques est sur le point de devenir un outsider dans le secteur du commerce électronique et aura également un impact considérable sur le secteur de la vente au détail traditionnel. L’émergence soudaine de nombreux nouveaux canaux de distribution a également injecté du sang neuf dans l’industrie cosmétique.

Tendance 1 : La publicité et le marketing présentent une tendance à « se concentrer sur la créativité » et à « faire peu de publicité »

Inviter des célébrités à promouvoir des produits a toujours été le premier choix en matière de publicité et de marketing dans l’industrie cosmétique. Selon une enquête menée par AC Nielsen, la proportion d'entreprises chinoises utilisant des célébrités dans leurs publicités se classe au troisième rang mondial, juste derrière le Japon et la Corée du Sud. Depuis 2010, les marques étrangères ont également commencé à adopter la stratégie de promotion par des célébrités locales, en invitant par exemple Fan Bingbing à promouvoir L'Oréal Paris, Fish Leong à promouvoir Shiseido Pomme, Jiang Yiyan à promouvoir Shu Uemura et Tang Wei à promouvoir SK-II.

Avec l'avancement de la stratégie de localisation des stars, la bataille pour les porte-paroles a tranquillement commencé et les entreprises de cosmétiques locales sont confrontées à des défis sans précédent. Wang Zhuo, directeur général adjoint du groupe Shanghai Jahwa, a déclaré : « Les marques étrangères ont successivement recruté des célébrités locales pour promouvoir leurs produits, et les avantages marketing dont elles bénéficiaient ont été considérablement affaiblis. Il est temps de réfléchir à de nouveaux leviers marketing stimulants. » Selon les données du Daily Chemical Industry, parmi les plus de 3 000 entreprises de l'industrie cosmétique nationale, plus de 90 % des marques ont invité des célébrités à promouvoir leurs marques. Des stars du cinéma et de la télévision aux débutants du sport, en passant par les célébrités, sont devenues les porte-parole de la marque pour l’industrie. En parlant de la grande occasion des recommandations de célébrités dans l'industrie, un initié de l'industrie a déclaré en plaisantant que « pratiquement toutes les célébrités féminines nationales ont été invitées ».

En raison des ressources limitées des célébrités, les honoraires de promotion des célébrités ont également fortement augmenté ces dernières années : de quelques centaines de milliers de yuans à plus de dix millions de yuans. L’augmentation des frais de promotion et l’implication des marques étrangères ont considérablement augmenté les coûts de publicité et de marketing. Cette situation a découragé la plupart des entreprises locales, les obligeant à commencer à explorer des voies de publicité et de marketing véritablement adaptées au développement de leurs propres marques. Liu Dongming, un expert en marketing Internet qui enseigne à la classe du président de l'université Tsinghua, estime que la plupart des publicités pour les cosmétiques ne sont pas bien utilisées, ce qui entraîne un énorme gaspillage de ressources ; Il vaut la peine de réfléchir à la manière d’utiliser la créativité pour exploiter davantage la plus-value des célébrités. L'enseignant Liu Dongming a souligné que, par exemple, après qu'Ariel a invité Big S à être son porte-parole, il a nommé son compte Weibo « Sister Lang », et son personnel a imité le ton de Big S pour interagir avec les fans, ce qui a invisiblement étendu la valeur de l'approbation.

9 phrases ont créé des centaines de millions de valeur, l'approbation personnelle de Chen Ou a créé une contre-attaque légendaire. Dans ce plan d'une minute et 39 secondes, le PDG de Jumei, Chen Ou, joue le rôle d'un entrepreneur qui a été interrogé, attaqué et calomnié par le monde extérieur, simplement parce qu'il était trop jeune. À la fin, il a frappé le verre devant lui et l'a brisé en morceaux. Après un simple bandage, il continua d'avancer sur le verre brisé : « Même si je suis couvert d'ecchymoses, je dois vivre magnifiquement. » Tout le monde se souvenait de cette vue arrière et nommait les 9 lignes de la photo « style Chen Ou ». Aucune autre langue écrite ne s’est jamais révélée aussi précieuse. « Cela vaut des centaines de millions. » Assis à son bureau, Chen Ou calculait soigneusement la richesse que le « style Chen Ou » lui avait apporté. Le résultat le plus direct est qu’en un mois, le nombre d’abonnés de son compte vérifié Sina Weibo est passé de 1 million à 1,54 million, soit 30 000 de plus que celui du chanteur pop Chen Yufan.

Tendance 2 : Le e-commerce cosmétique met en avant l'effet Matthieu, de « 28 » à « 19 »

La « règle 80/20 » est largement utilisée dans le monde des affaires et est généralement utilisée pour refléter le phénomène selon lequel, dans un secteur, les 20 % des meilleures marques occupent souvent 80 % des parts de marché.

Mais avec le développement rapide du commerce électronique de marque aujourd’hui, cette règle est constamment réécrite. Lors de la réunion de la catégorie des cosmétiques Tmall en 2012, le directeur du magasin Tmall a révélé l'état de fonctionnement de la catégorie des cosmétiques Tmall : 80 % des ventes sur Tmall Mall provenaient de 13 % des marques, ce qui a étonnamment montré la « règle des 19 ». La puissance de la marque est encore renforcée, tandis que l’influence des plateformes et des canaux est une fois de plus affaiblie. « Notre exécution opérationnelle et notre initiative ne peuvent prendre en charge que 30 % des transactions au maximum, et 70 % des transactions sont réalisées par des marques », a analysé Xiaoer de Tmall.

En 2012, Estée Lauder, la marque classée première en termes de ventes sur Taobao (y compris le centre commercial), a réalisé un volume de ventes annuel de plus de 700 millions de yuans, et les ventes cumulées des 30 premières marques ont dépassé 5 milliards de yuans, représentant environ un quart des ventes totales de cosmétiques de Taobao. Il n’est pas difficile de constater que l’effet Matthew de Tmall Mall devient de plus en plus évident, tandis que Taobao Marketplace montre un effet de longue traîne évident. Liu Dongming, expert en marketing Internet à la classe du président de l'université Tsinghua, a souligné que les entreprises de cosmétiques doivent rapidement entrer dans la voie rapide des marques et achever la transition de la vente de marchandises à la vente de marques, et de l'occupation de l'espace sur les étagères à l'occupation de l'espace dans l'esprit.

Tendance 3 : Le bouche-à-oreille sur les cosmétiques devient un guide d’achat pour les consommateurs

Selon les données pertinentes du Centre de recherche de données Baidu, l'indice de recherche quotidien moyen de l'ensemble de l'industrie cosmétique en 2012 a augmenté par rapport au passé, atteignant même 3,61 millions de recherches en août. Début 2013, l'attention des consommateurs à la réputation des cosmétiques a atteint 15,3 %, dépassant leur attention aux marques. L'attention des consommateurs aux produits, aux marques et à la réputation est toujours bien supérieure à celle des autres contenus, et l'enthousiasme des consommateurs pour les achats directs et les demandes de renseignements sur les produits est également bien plus élevé que pour les présentations d'informations virtuelles. Les internautes ont un degré élevé de connaissance des avis de bouche à oreille lors du choix des cosmétiques, ce qui fait des avis de bouche à oreille une référence importante pour les internautes pour choisir des cosmétiques. Les avis de bouche à oreille sur les produits gagnent progressivement l’attention et la confiance des utilisateurs.

Dans le processus de vente de cosmétiques, la réputation du produit lui-même et les méthodes de soins de la peau sont les contenus auxquels les internautes accordent le plus d'attention. Par rapport à la réputation du produit, les gens sont plus disposés à savoir quel type d’effet un produit apportera aux utilisateurs et ont tendance à se fier à leur propre expérience plutôt qu’à se fier uniquement au manuel du produit. Dans le même temps, les consommateurs sont également particulièrement préoccupés par les méthodes de soins de la peau. De plus en plus de consommateurs sont désireux de comprendre ce que les différentes méthodes de soins de la peau peuvent apporter à la peau en plus des produits, car dans les présentations de cosmétiques traditionnels, il y a rarement une interprétation et une introduction aux méthodes de soins de la peau ; D'autre part, certains experts et maîtres en soins de la peau ont attiré l'attention des internautes sur les méthodes de soins de la peau grâce à des réponses approfondies aux « méthodes de soins de la peau ».

Tendance 4 : Espace beauté masculin, tentation irrésistible

À mesure que les femmes se soucient davantage d’elles-mêmes, les hommes changeront leur image traditionnellement grossière et accorderont plus d’attention aux soins de la peau et aux autres produits connexes. Cette tendance a déjà été démontrée. En 2012, les recherches de cosmétiques pour hommes ont augmenté pendant les vacances, ce qui indique que les habitudes de consommation des hommes sont principalement concentrées pendant les vacances, ce qui est conforme à la psychologie de consommation des hommes. Ce facteur psychologique s’étend également au niveau de la marque. Les hommes consomment de manière rationnelle et accordent plus d’attention aux marques qu’aux choix émotionnels. Les produits nettoyants restent le premier choix des hommes lors du choix des cosmétiques, ce qui correspond aux caractéristiques de la peau grasse des hommes. De plus, les produits axés sur le charme et la tentation masculine sont populaires sur le marché, et la tendance beauté masculine engendrée par l'effet Lingshi est toujours d'actualité aujourd'hui. La manière d’élargir et d’affiner le marché masculin sera au centre du développement futur des produits de soins de la peau pour hommes.

Tendance 5 : Les femmes sont mignonnes et les produits de soins pour la peau des enfants sont populaires

Le marché des produits de soins de la peau pour enfants, auparavant négligé, présente également un énorme potentiel en raison de l'évolution de la situation du marché. À l’avenir, les femmes resteront la principale source de dépenses économiques des ménages. En 2013, les jeunes parents chinois inciteront probablement leurs enfants à dépenser davantage en raison de leur excellent environnement de vie. De plus, les femmes choisiront probablement davantage les produits de soins de la peau pour enfants en raison de leur désir de jeunesse et de leur confiance dans la nature non irritante des produits de soins de la peau pour enfants. Sur le marché segmenté, les ventes de cosmétiques spécifiquement destinés aux femmes enceintes et aux mères et bébés sont en plein essor. Les produits de soins de la peau haut de gamme pour enfants deviendront l’un des marchés à fort potentiel.

Tendance 6 : À l’avenir, les produits locaux pourraient surpasser les marques internationales dans les villes de moindre importance

Bien que, à l'heure actuelle, les marques étrangères dominent toujours les ventes de produits cosmétiques dans les grands magasins des villes chinoises de moindre importance, et que les produits étrangers aient un certain effet sur l'augmentation du flux de clients et la popularité, les statistiques pertinentes des grands magasins montrent que ce sont, de manière inattendue, les produits locaux moins connus qui peuvent apporter des bénéfices considérables et une clientèle stable aux magasins et aux vendeurs. À mesure que cette tendance continue de se développer, l’espace de développement des produits locaux dans les villes de premier rang augmentera progressivement à l’avenir et pourrait éventuellement dépasser les grandes marques internationales.

Les marques de cosmétiques de deuxième et troisième rang sont généralement des marques de cosmétiques avantageuses au niveau régional qui dominent leurs propres bases. Afin de réaliser le rêve de devenir une marque nationale, leur marché doit dépasser les restrictions régionales et s’étendre à travers le pays. Par conséquent, en 2013, les marques de cosmétiques de deuxième et troisième rang doivent mettre en œuvre une stratégie de marché consistant à « partir d’un point et à s’étendre à l’ensemble, en intégrant horizontalement » pour compléter leur configuration stratégique pour le marché national.

Tendance 7 : Les canaux de vente en ligne du commerce électronique de cosmétiques sont divisés et polarisés

Quels sont les besoins les plus fondamentaux des consommateurs lors de l’achat de cosmétiques ? Liu Yongming, fondateur de NALA Cosmetics, a résumé que la première chose est « la sécurité et l'authenticité », suivies des besoins fonctionnels, et enfin de la marque et du prix. L’une consiste à acheter des produits officiellement autorisés par la marque et à profiter de l’approbation de crédit de la marque et de la plateforme d’achat en ligne. La deuxième est basée sur l’approbation de crédit du magasin lui-même. Ces deux logiques donnent lieu à un phénomène : la proportion de transactions de cosmétiques dans les centres commerciaux et les magasins à haut crédit est significativement plus élevée que celle des autres catégories.

L’authenticité est le gène de Tmall. Tous les produits sur Tmall sont autorisés par les marques et les consommateurs peuvent bénéficier d'une protection efficace. Les consommatrices constituent également la majorité, et la part des transactions de cosmétiques dans le centre commercial est supérieure de 12 points de pourcentage à celle des chaussures pour femmes.

Du point de vue des magasins individuels, la distinction entre Tmall Mall et Taobao Marketplace est plus évidente, et la plupart des magasins les mieux classés sont des magasins de centres commerciaux. Parmi les dix meilleurs magasins de cosmétiques sur Taobao, il n'y a que deux magasins de marché. Il n'y a que 5 magasins de marché parmi les 20 premiers magasins. En examinant les autres catégories, les vendeurs de niveau diamant contribuent le plus aux ventes, représentant généralement plus de la moitié du volume de transactions de la catégorie. Cependant, la majorité des ventes de cosmétiques proviennent de vendeurs de niveau couronne, représentant plus de 40 % des ventes totales. Les vendeurs en dessous du niveau de la couronne, y compris les vendeurs de diamants et d'étoiles, ne représentent qu'environ 20 % des ventes.

Liu Dongming, expert en marketing Internet à la classe du président de l'Université Tsinghua, a souligné que l'ère de la communication générale était terminée et que l'ère de la communication profonde avec les consommateurs et de la conquête de leur confiance était arrivée. Au cours des trois dernières années, seuls les vendeurs ayant une cote de crédit de cinq couronnes ou plus (y compris les magasins Tmall) ont vu leur part de vente de cosmétiques Taobao augmenter, tandis que la part de vente des autres vendeurs de petite et moyenne taille a diminué et montre une tendance à la baisse. Lorsque les consommateurs ne peuvent pas obtenir une protection efficace par d’autres canaux, la cote de crédit du vendeur devient la référence la plus importante lors de la prise de décisions d’achat. Par conséquent, dans le contexte actuel de développement du commerce électronique des cosmétiques, la différenciation du commerce électronique des cosmétiques est une tendance inévitable.