Quoi! Les polices de caractères sur les emballages de Coca-Cola complotent-elles contre mon portefeuille ?

Les enseignes de magasin sont l’âme de l’image d’un magasin depuis l’Antiquité, et les polices de caractères en sont la touche finale. Cependant, lorsque vous marchez dans la rue, vous verrez probablement les polices uniformes Microsoft YaHei Bold. Peut-être qu’aux yeux de certains planificateurs, la police utilisée n’a pas d’importance, tant que les gens peuvent la lire clairement.

Mais en fait, les polices ont aussi des personnalités riches. Certaines polices révèlent un tempérament soigné et compétent, d'autres sont brutes et audacieuses, et d'autres encore sont de douces beautés. Différentes polices semblent exprimer des significations différentes. Par exemple, parmi les trois polices suivantes, laquelle pensez-vous être la plus adaptée aux salles de sport, aux pâtisseries et aux magasins de vêtements ?

Les polices dans les exemples sont toutes des Montserrat Alternates. Le simple fait de changer l’épaisseur et la rondeur peut donner aux gens des sensations psychologiques différentes. | Photo avec l'aimable autorisation de l'auteur

La plupart des gens penseraient que b – a – c est l’option la plus appropriée. Parce que b donne aux gens une sensation de lourdeur et de puissance, il est facile de penser au physique fort d’un coach de fitness ; l'apparence ronde et lisse d'un gâteau est aussi soyeuse qu'un délicieux gâteau ; et le grand et mince C ressemble beaucoup à un mannequin d'une marque de vêtements.

La personnalité d’une police ne se limite pas à associer les gens à un produit spécifique ; cela peut même modifier leurs préférences d’achat. L’une de nos dernières études a révélé que la rondeur des polices peut augmenter la préférence des consommateurs pour un produit hédonique.

Cette étude [1] a été publiée en ligne dans la revue Psychology & Marketing le 16 novembre de l’année dernière. Les auteurs sont le professeur Wang Lei de l'École de gestion et du laboratoire de neurogestion de l'Université du Zhejiang, et les doctorants Yu Yining et Li Ou du laboratoire.

La police devient plus ronde et Coca-Cola est plus sympathique

Dans la recherche sur le comportement des consommateurs, les produits peuvent être divisés en deux catégories[2]. Un type de produits est celui qui peut procurer aux gens un plaisir sensoriel ou émotionnel et qui est amusant, comme de délicieux gâteaux. Ces produits sont appelés produits hédoniques. L’autre type est celui des produits qui peuvent répondre aux besoins quotidiens ou fonctionnels des gens et avoir des effets pratiques, comme le remplissage du pain. Ces produits sont appelés produits utilitaires.

Au moyen d'expériences préliminaires, nous avons sélectionné quelques produits hédoniques (figurines, cola, etc.) et d'autres produits pratiques (valises, clés USB, etc.) ayant un attrait similaire, et avons conçu pour eux respectivement un ensemble de publicités avec des polices arrondies et un ensemble de publicités avec des polices carrées.

Exemples de matériaux utilisés dans les expériences. Le dessus est un produit pratique, la valise, et le dessous est un produit plaisir, le Coca. Un ensemble de publicités avec des polices arrondies et un autre avec des polices carrées ont été conçus respectivement. | Références[1]

Nous voulions savoir si le fait qu'une police soit arrondie ou carrée influence la façon dont les gens apprécient un produit. Nous avons mené l'expérience via la plateforme expérimentale en ligne « Pavlovia », avec un total de 122 participants. La moitié d'entre eux ont vu des publicités de produits avec des polices arrondies, et l'autre moitié a vu des publicités de produits avec des polices carrées. Ensuite, on leur a demandé d’évaluer dans quelle mesure ils aimaient chaque produit sur une échelle de 7 points (1 = je n’aime pas du tout, 7 = j’aime beaucoup).

Les résultats ont montré que les polices arrondies peuvent augmenter l’appréciation des produits par les gens, mais cet effet n’existe que pour les produits hédoniques. Les produits hédonistes « décorés » avec des polices arrondies ont reçu une note d'évaluation moyenne de 4,60, tandis que les produits hédonistes « décorés » avec des polices carrées n'ont reçu que 4,15 points. En revanche, pour les produits utilitaires, l’appréciation des participants à leur égard n’a pas beaucoup changé, que les publicités soient en polices rondes ou carrées.

Dans une autre expérience avec 110 participants, nous leur avons demandé d’acheter des produits hédoniques. Le résultat est que 53,8 % des personnes donneraient la priorité à l’achat de produits décorés avec des polices arrondies, tandis que les 46,2 % restants donneraient la priorité aux produits avec des polices carrées.

En résumé, dans nos premières expériences, nous avons confirmé que le changement du type de police de la police carrée par défaut à une police arrondie augmente non seulement l'attrait d'un produit hédonique, mais augmente également la volonté des gens de l'acheter dans une certaine mesure.

La simulation mentale est essentielle

Alors, pourquoi les polices arrondies peuvent-elles augmenter le goût des gens pour les produits hédoniques ? Dans l'expérience suivante, qui a impliqué 204 personnes, les participants ont rempli une échelle évaluant leur « relation psychologique » avec le produit avant d'évaluer à quel point ils l'appréciaient. Nous avons constaté que la caractéristique des polices arrondies est qu'elles peuvent rapprocher les gens de la « relation psychologique » des produits hédoniques, c'est-à-dire que les polices arrondies sont plus susceptibles d'inciter les consommateurs à simuler psychologiquement leur contact étroit avec les produits hédoniques, par exemple en imaginant qu'ils ouvrent l'emballage et observent les détails du produit à ce moment-là.

Le processus ci-dessus est généralement appelé simulation mentale. En plus d’un degré plus élevé de simulation psychologique, les consommateurs auront des émotions plus positives et un niveau d’excitation plus élevé envers le produit, le préférant ainsi davantage.

Des études antérieures ont montré que les polices de caractères affectent l’expérience gustative des consommateurs : les polices arrondies donnent l’impression qu’un aliment a un goût plus sucré, tandis que les polices carrées donnent l’impression qu’un aliment a un goût acide ou amer[3]. En plus de leur goût, les polices arrondies permettent également aux gens de se sentir détendus et même de sentir que le contenu exprimé par les polices est accessible[4]. Qu'ils soient plus sucrés au goût ou plus relaxants en termes d'expérience, ces sentiments sont similaires à ceux que les produits hédoniques procurent aux gens ; C'est peut-être la cohérence des sentiments entre la police et le produit qui permet aux polices arrondies de stimuler efficacement la simulation psychologique des produits hédoniques par les consommateurs.

Ce ne sont pas seulement les polices arrondies sur les publicités, les polices arrondies sur les sacs d’emballage ont également le même effet sur les produits hédoniques.

Comment utiliser les polices ?

À quoi vous sert cette recherche ? Cela nous indique que lorsque nous faisons des achats, nous devons être particulièrement attentifs aux facteurs purement environnementaux qui n’ont rien à voir avec la qualité, le prix, la marque, etc. du produit lui-même. Si vous souhaitez acheter de délicieux bonbons et constatez que leurs slogans et leurs mots décoratifs sont tous écrits dans des polices rondes et mignonnes, alors vous devez y prêter attention. Il est possible que votre préférence hédonique pour ces bonbons soit amplifiée par ces polices, conduisant à l'achat de plus de bonbons que prévu. Dans ce cas, vous devez équilibrer votre désir d’achat.

Nos recherches apportent également des solutions à ceux qui ne peuvent pas se contrôler. Par exemple, les personnes qui souhaitent perdre du poids peuvent apposer des étiquettes de texte carrées sur des aliments délicieux, en utilisant des polices carrées pour compenser la nature hédonique de la nourriture, vous aidant ainsi à vous contrôler dans une certaine mesure.

Pour les entreprises, les polices peuvent également être un outil pour « aider » les ventes. Associer des produits de plaisir à des textes ou des logos fluides et linéaires peut inciter les consommateurs qui souhaitaient initialement les acheter à les acheter plus impulsifs. Le plus important est que l’ajustement de la police du contenu textuel est une stratégie marketing presque gratuite.

En bref, notre recherche offre une perspective intéressante, permettant aux gens de réfléchir à la manière dont des facteurs purement environnementaux qui n’ont rien à voir avec les produits eux-mêmes peuvent discrètement influencer les décisions d’achat des gens.

L’un des auteurs de l’étude a secrètement déclaré à la fin : « Si vous aimez nos recherches, veuillez les citer. »

Remarque : L'auteur de cet article est Li Ou, auteur de recherche et membre du laboratoire de neurogestion de l'université du Zhejiang. Le laboratoire est dédié à l'utilisation de la technologie des neurosciences cognitives pour résoudre les problèmes de gestion et promouvoir l'application des neurosciences cognitives en gestion.

Références

[1]Wang, L., Yu, YN et Li, O. (2019). L'effet de courbure de la police : le rôle de la courbure de la police dans l'augmentation de la préférence pour les produits hédoniques. Psychologie et marketing. Sous presse.

[2] Dhar, R. et Wertenbroch, K. (2000). Choix du consommateur entre biens hédoniques et utilitaires. Journal de recherche en marketing, 37, 60–71.

[3] Velasco, C., Hyndman, S., et Spence, C. (2018). Le rôle de la curvilinéarité des caractères sur les attentes et la perception du goût. Revue internationale de gastronomie et de sciences de l’alimentation, 11, 63– 74.

[4] Henderson, PW, Giese, JL et Côté, JA (2004). Gestion des impressions grâce à la conception de polices de caractères. Journal du marketing, 68, 60–72.

Petite cheville sexy

Rédacteur : odette