Rapport sur le marché du commerce électronique en Corée du Sud 2022

La Corée du Sud est l’un des pays dont le marché du commerce électronique est le plus développé au monde. Le Fonds monétaire international prévoit que d'ici 2026 , la taille du marché du commerce électronique en Corée du Sud pourrait être supérieure d'environ 12 % à celle du marché japonais . Dans la « Liste 2019 de la facilité de faire des affaires » précédemment publiée par la Banque mondiale , la Corée du Sud se classe cinquième parmi les 189 pays de la liste , tandis que les États-Unis se classent sixième et le Royaume-Uni huitième. Pendant la période de contrôle de l’épidémie, l’économie s’est arrêtée et les magasins physiques ont été fermés. Ceux qui ont été contraints de changer leurs habitudes de consommation ont essayé la « fraîcheur » des achats en ligne , en particulier les consommateurs plus âgés, ce qui a propulsé le taux de pénétration d'Internet déjà élevé en Corée du Sud à un niveau record.

Le PIB de la Corée du Sud devrait atteindre 190,8 milliards de dollars en 2022 et atteindre 2 316 milliards de dollars d'ici 2027 . La population totale actuelle de la Corée du Sud est d'environ 51,7 millions d'habitants, mais en raison du faible taux de natalité, de l'espérance de vie plus longue et du manque de travailleurs étrangers, la population totale est sur une tendance à la baisse et pourrait connaître une chute vertigineuse d'ici 2070 .

(Tendance de variation annuelle du PIB de l'année en cours calculée au niveau des prix de l'année en cours , unité : milliards de dollars américains)

(Tendance de variation annuelle de la population de la Corée du Sud, unité : millions)

En 2020 , le taux de pénétration d’Internet en Corée du Sud était de 97 % . Ses bases économiques solides et ses politiques de relance économique vigoureuses ont aidé avec succès la Corée du Sud à échapper à la tendance à la baisse de l’économie mondiale causée par l’épidémie. Selon les données de la Banque de Corée, le taux de croissance économique de la Corée du Sud en 2021 était de 4,1 % , le plus élevé en 11 ans et supérieur aux prévisions précédentes de 4 % . Mais l'indice composite de confiance des consommateurs ( CCSI ) pour juin 2022 - une mesure de l'optimisme des consommateurs quant à la performance économique - était de 96,4 , en baisse de 6,2 % par rapport à mai .

(Le taux de pénétration d’Internet évolue d’année en année)

Aperçu du marché coréen du commerce électronique

La Corée du Sud est le sixième plus grand marché de commerce électronique au monde, avec des revenus qui devraient atteindre 118 milliards de dollars en 2022 , après la Chine, les États-Unis, le Japon, l'Allemagne et le Royaume-Uni. Avec l’approfondissement de la mondialisation économique, les conflits entre régions locales comme la Russie et l’Ukraine se sont progressivement étendus à la Corée du Sud. Dans un contexte d'allongement supplémentaire du cycle de la chaîne d'approvisionnement et d'une forte augmentation des prix des matières premières dans un contexte d'inflation élevée, le marché intérieur sud-coréen a entamé un voyage consistant à « avancer avec un lourd fardeau » .

( Chiffre d'affaires du commerce électronique de divers pays en 2022 , unité : milliards de dollars américains)

Les ventes au détail en ligne en Corée du Sud représentent 32 % du total des ventes au détail , juste derrière la Chine ( 46 % ) et le Royaume-Uni ( 36 % ). Les pays dotés d’industries de commerce électronique développées, comme l’Indonésie ( 20 % ) et les États-Unis ( 16 % ), sont loin derrière la Corée du Sud.

( La proportion des ventes au détail en ligne dans le total des ventes au détail dans divers pays en 2022 )

Par catégorie, les produits de mode représentent la majeure partie des revenus du marché du commerce électronique en Corée du Sud, avec un chiffre d'affaires estimé à 41 milliards de dollars américains en 2025 , suivis de l'électronique ( 27 milliards de dollars), de la beauté et de la santé et des soins personnels et des soins à domicile ( 19 milliards de dollars) et des jouets et loisirs et bricolage ( 17 milliards de dollars).

(Les étiquettes à gauche, de haut en bas, sont Alimentation, Boissons, Médias, Meubles, Jouets et Loisirs et Bricolage, Beauté et Santé et Soins Personnels et Entretien de la Maison, Électronique, Mode)

( Dépenses moyennes des consommateurs coréens en achats en ligne dans diverses catégories de 2017 à 2025 , avec des prévisions à partir de 2023 , en dollars américains)

Perspectives du marché coréen du commerce électronique

Les revenus du commerce électronique de la Corée du Sud devraient maintenir un taux de croissance annuel de 4 % au cours des prochaines années , tandis que les prévisions de revenus mondiaux pour la même période sont de 10 % et augmenteront de 12 % en 2025 . La proportion d'achats en ligne en Corée du Sud devrait rester relativement stable à 39 % en 2025 , contre 37 % en 2022 .

(Tendance de l'évolution des revenus des achats en ligne en Corée du Sud entre 2018 et 2025)

( Statistiques et prévisions des préférences d'achat en ligne et hors ligne des consommateurs coréens de 2017 à 2025 )

Les analystes prédisent que le marché du commerce électronique en Asie de l'Est et en Asie du Sud-Est a encore de la marge de croissance à mesure que la classe moyenne se développe et que les habitudes d'achat en ligne se poursuivent après l'épidémie. La demande de produits alimentaires et de boissons en Corée du Sud est le principal facteur de la croissance rapide du commerce électronique local. On estime que les revenus du commerce électronique de produits alimentaires et de boissons dépasseront 20 milliards de dollars d'ici 2025 , et que le taux de pénétration du marché atteindra respectivement 25 % et 26 % , soit plus que les 21 % et 23 % de cette année .

Aujourd’hui, en regardant autour du monde, il n’y a pas de pays dont la population ne soit pas affectée par la hausse des prix. En Corée du Sud, où le marché du commerce électronique est très développé et « involué » , les gens ont en effet bénéficié des avantages des achats en ligne, ce qui est également la principale raison de l'augmentation continue du taux de pénétration du commerce électronique année après année.

( Part des ventes de divers produits dans les canaux des grands magasins en 2021. Les étiquettes à gauche sont des produits de luxe, des produits pour la maison, de l'alimentation, des enfants, des accessoires de mode et autres, des vêtements de cérémonie pour femmes, des vêtements décontractés pour femmes, etc. de haut en bas )

Focus sur les tendances du marché local coréen

Le marché des produits de luxe est en plein essor

Avec l'emballage et la promotion des médias, le marché des produits de luxe haut de gamme est progressivement devenu un sujet brûlant en Corée du Sud. En 2022 , le chiffre d'affaires du marché des produits de luxe devrait atteindre 6,39 milliards de dollars américains et devrait maintenir un taux de croissance annuel de 4,83 % jusqu'en 2027 . La Corée du Sud dispose d’un revenu disponible relativement élevé, ce qui signifie que la plupart des gens peuvent s’offrir des produits de luxe. En 2020 , les Coréens âgés de 60 ans et plus avaient la consommation de luxe la plus élevée parmi tous les groupes d'âge, atteignant une moyenne d'environ 413 154 wons.

L' essor du célibat

Depuis 2017 , le terme « honjok » est devenu de plus en plus populaire en Corée du Sud, faisant référence au nombre croissant de personnes qui choisissent de vivre seules. L’essor de cette idée a encore exacerbé le problème du vieillissement de la population. En 2020 , la proportion de ménages d’une seule personne en Corée du Sud a atteint 31,7 % , un niveau record. Le groupe des célibataires est principalement composé de personnes de plus de 20 ans et de plus de 40 ans. La plupart de ces personnes aiment dépenser de l’argent et sont prêtes à le faire.

· La culture de manger seul est répandue

Une enquête menée par Rakuten Insight en 2021 a montré que parmi les Coréens interrogés qui utilisaient des applications de livraison de nourriture pour passer des commandes, 45 % dépensaient entre 20 000 et 30 000 wons à la fois , et 38 % dépensaient entre 10 000 et 20 000 wons .

Expansion de la marque à l'étranger

Les cosmétiques coréens tels qu'Innisfree et Sulwhasoo, ainsi que les produits électroniques mondialement populaires de Samsung et LG , ont jeté de bonnes bases pour que les marques coréennes puissent s'implanter à l'étranger. L’approfondissement de la mondialisation économique a permis aux achats transfrontaliers, ou achats à l’étranger, de prospérer progressivement. L'avantage des achats à l'étranger est que vous pouvez acheter vos produits étrangers préférés à un prix relativement bas, mais le coût est que vous devez payer des frais d'expédition élevés. Selon l'Association du commerce international, le volume des échanges transfrontaliers de la Corée du Sud est passé de 2 milliards de dollars américains en 2017 à 4,5 milliards de dollars américains en 2022 .

Pendant longtemps, les barrières linguistiques, les méthodes de livraison limitées et les longs trajets de livraison ont été les principaux obstacles pour les consommateurs étrangers souhaitant acheter des produits coréens. Afin d’éliminer cet obstacle, de nombreux détaillants ont commencé à proposer des services de publipostage et de consultation du service client en langues étrangères, mais les services en langues étrangères se limitent principalement à l’anglais et au chinois.

(L'image de gauche montre la source du trafic réseau des 100 plus grands détaillants en Corée du Sud. Les consommateurs sud-coréens représentent la grande majorité, tandis que les consommateurs chinois et américains représentent respectivement 12,4 % et 8,5 % ; l'image de droite montre le développement du commerce électronique transfrontalier dans les pays asiatiques en 2021 , la Corée du Sud se classant au deuxième rang après la Chine)

Plus tôt cette année, Lotte Duty Free a lancé sa première plateforme de commerce électronique pour les pays étrangers, notamment Singapour, la Malaisie, la Thaïlande, les États-Unis, le Japon et la Chine, avec des produits provenant principalement de Corée du Sud. Les consommateurs de ces régions ont droit à la livraison gratuite si le montant du règlement dépasse 70 USD ; Shilla Duty Free Shop s'est associé à Cainiao d'Alibaba pour fournir des services logistiques point à point ; en avril 2022 , SSG.com a annoncé le lancement de services transfrontaliers pour les catégories mode, beauté et alimentation ... On constate que les plateformes de commerce électronique coréennes ont l'ambition de s'étendre vers l'extérieur.

Habitudes de peuplement

En 2021 , la Corée du Sud est l'un des pays avec le taux de pénétration des cartes de crédit le plus élevé de la région Asie-Pacifique, mais d'autres méthodes de paiement plus pratiques rattrapent leur retard, notamment Kakao Pay .

( Évolution de la proportion des différents modes de règlement pour les achats en ligne de 2017 à 2025. Les étiquettes à gauche sont les reçus électroniques, le paiement direct, autre, le paiement à la livraison, les portefeuilles électroniques, les virements bancaires et les cartes de crédit ou de débit de haut en bas)

Kakao Pay est une plateforme de paiement mobile du groupe Kakao . Il est devenu populaire en Corée du Sud en peu de temps grâce à Kakao Talk, une application similaire à WeChat . Les plateformes grand public qui prennent actuellement en charge le règlement Kakao Pay incluent Apple Store , Google Play , Netflix et Spotify . Selon les prévisions des analystes, le nombre d'utilisateurs de Kakao Pay continuera de croître de plusieurs millions au cours des prochaines années.

Les données montrent que la consommation mobile a représenté 72 % du total des transactions d’achat en ligne en Corée du Sud en 2021 .

Lorsqu'on leur a demandé pourquoi ils utilisaient des applications pour faire leurs achats, 74 % des répondants ont déclaré qu'ils avaient « un besoin urgent d'un article » et 41 % ont déclaré qu'ils en avaient « envie ».

Au cours des trois derniers mois (la période statistique correspond aux trois mois précédant la pose des questions), les répondants âgés de 20 à 49 ans ayant utilisé Naver Shopping, Coupang et Gmarket représentaient respectivement 63 %, 60 % et 25 %.

Distribution aux consommateurs

Le taux de pénétration du commerce électronique en Corée du Sud est élevé, estimé à 77 % en 2022 et devrait atteindre 83 % d'ici 2025. En 2022, il y aura environ 40 millions d'acheteurs en ligne en Corée du Sud, et ce nombre devrait atteindre 43 millions d'ici 2025. En 2021, les utilisateurs âgés de 45 à 54 ans représentaient 25 %, se classant au premier rang parmi toutes les tranches d'âge. Étonnamment, la tranche d’âge des 18-24 ans représente la plus petite proportion, soit seulement 12 %.

La Corée du Sud est actuellement l’un des pays où la consommation de plastique par habitant est la plus élevée au monde. On constate que les jeunes accordent plus d’attention à la protection de l’environnement que la génération plus âgée et réduisent délibérément l’utilisation de produits jetables. Une enquête menée par la Chambre de commerce et d’industrie de Corée a montré qu’environ 65 % des consommateurs sud-coréens de la génération Y et de la génération Z préféreraient supporter des fardeaux financiers plutôt qu’une condamnation morale.

En termes de genre, le ratio homme-femme parmi les acheteurs en ligne est de 50/50 ; En prenant le revenu économique comme point d’entrée, la répartition des groupes à revenu faible, moyen et élevé est similaire, sans différences évidentes.

Quant aux raisons des achats en ligne, 44 % et 33 % des répondants ont choisi respectivement « la bonne qualité et le prix bas » et « la commodité », tandis que seul un très petit nombre a choisi le service et la fiabilité.

Les produits de beauté, de santé, de soins personnels et d’entretien de la maison représentent toujours la plus grande part, suivis des boissons et des produits électroniques.

(Taux de pénétration des utilisateurs de chaque catégorie de 2017 à 2025)

( Évolution du nombre d'acheteurs en ligne dans chaque catégorie en Corée du Sud de 2017 à 2025 , unité : millions de personnes)

· plate-forme

En septembre 2021 , Coupang a reçu environ 6,27 millions de visiteurs , se classant au premier rang parmi toutes les principales plateformes de commerce électronique en Corée du Sud. Juste derrière se trouve Gmarket , qui a atteint 6,2 millions.

Coupang a été fondée en 2010 et a réalisé un chiffre d'affaires de 203,6 billions de wons en 2021. Le Korea Times a récemment rapporté que Coupang comptait près de 10 millions de membres payants , dépassant les 6 millions de Shinsegae . Selon Export2Asia , 70 % des Coréens vivent à moins de 10 minutes en voiture du centre logistique de Coupang . La capacité logistique de Coupang , en particulier ses capacités de livraison du dernier kilomètre, est presque au niveau « plafond » en Corée du Sud.

Bien que la cible principale de Coupang soit les utilisateurs nationaux en Corée du Sud, elle s'est désormais étendue aux marchés internationaux, notamment à Singapour, au Japon et à Taiwan, et ses plans d'expansion mondiale sont toujours en cours.

( Visites des principaux sites de commerce électronique en Corée du Sud en septembre 2021, unité : millions )

Évolution des habitudes de consommation avant et après l'épidémie

Une étude de RetailX montre qu'avant la pandémie, 45 % des répondants âgés de 16 à 24 ans achetaient à la fois en ligne et en magasin des produits non alimentaires , avec une préférence égale pour les achats en ligne ( 28 % ) ou en magasin ( 27 % ). Des tendances similaires peuvent être observées dans les tranches d’âge légèrement plus âgées, avec 47 % des répondants âgés de 25 à 34 ans et 46 % des répondants âgés de 35 à 44 ans choisissant un modèle d’achat mixte ; 33 % des répondants âgés de 55 ans et plus ont déclaré préférer faire leurs achats dans des magasins physiques avant l'épidémie, et seulement 20 % des consommateurs de cette tranche d'âge ont choisi les achats en ligne. Parmi les répondants de tous les groupes d’âge, la proportion de ceux qui choisissent les achats mixtes est fondamentalement la même, représentant 45 % et plus.

Lorsqu'on leur a demandé si l'épidémie avait eu un impact sur leurs habitudes d'achat, 10 % des répondants âgés de 16 à 24 ans ont déclaré qu'ils insistaient toujours pour faire leurs achats dans les magasins physiques, tandis que 43 % des répondants ont déclaré être passés des achats en magasin physique aux achats en ligne uniquement, et 47 % des répondants préfèrent un mode d'achat mixte.

Une tendance similaire peut être observée parmi le groupe des 25 à 34 ans, avec seulement 8 % des répondants insistant pour faire leurs achats dans des magasins physiques, 44 % passant des achats en magasin physique aux achats en ligne et 49 % choisissant des achats mixtes. Les répondants âgés de 35 à 44 ans ont également montré des préférences similaires.

Le changement a été le plus prononcé parmi les groupes d’âge plus âgés, avec 57 % des répondants âgés de 45 à 54 ans déclarant qu’ils font leurs achats à la fois en magasin et en ligne. Ce chiffre monte à 63 % chez les 55 ans et plus . Cela montre que la plupart des personnes qui ont été profondément touchées par l’épidémie et qui ont changé leurs habitudes d’achat sont des personnes d’âge moyen et des personnes âgées.

(Figure 1)

(Résultats de l'enquête sur les préférences en matière de canaux de consommation de différents groupes d'âge avant et après l'épidémie. Les données avant l'épidémie sont présentées dans la figure 1)

Source : Observatoire du Japon et de la Corée du Sud