Samsung Electronics a publié mardi dernier son rapport financier préliminaire du troisième trimestre 2014 : les bénéfices du troisième trimestre seront inférieurs aux attentes du marché. Samsung Electronics n'a pas attribué cela à la baisse des expéditions de téléphones portables. L'explication qu'ils ont donnée était qu'ils avaient dépensé trop en marketing au cours de la période écoulée, et que l'augmentation des téléphones bas de gamme et la diminution des téléphones haut de gamme avaient également affecté les revenus globaux.

En réponse, les médias ont généralement mis l'accent sur la forte baisse des revenus attendus de Samsung, et 60 % semblaient être un chiffre digne de faire la une des journaux. Cependant, Samsung a également fourni des données de vente. Le graphique ci-dessous montre les revenus attendus de Samsung au fil des ans après ajustement des taux de change.

Ici, les données de revenus d'Apple sont comparées. Les deux graphiques utilisent les mêmes valeurs d’intervalle (chaque ligne horizontale de la grille représente 10 milliards de dollars par trimestre). Le graphique de droite montre les données de revenus de Samsung par département, et le graphique de gauche montre les données de revenus d'Apple par produit au cours de la même période. Nous pouvons clairement voir que les ventes de téléphones mobiles de Samsung sont toujours supérieures à celles d'Apple ce trimestre. Les bénéfices de Samsung ont chuté en partie à cause de la baisse des prix des téléphones et en partie à cause de la concurrence croissante de rivaux de plus en plus puissants (il est rare qu'un marché connaisse une baisse de la concurrence).

Dans ce cas, peut-être ne devrions-nous pas trop blâmer Samsung.

Ce à quoi Samsung doit répondre n’est pas la performance financière d’un trimestre ou de plusieurs trimestres, mais la manière de continuer à réussir dans la concurrence actuelle du marché.

Par exemple:

● Absence d’une plateforme logicielle entièrement sous son contrôle

● Manque de contrôle sur l’écosystème applicatif

● Manque de services

● Manque d’intégration des logiciels, des services et du matériel

● Manque de différenciation par rapport aux autres fabricants

● Sur le marché bas de gamme, il est impossible d’éliminer l’interférence des fabricants concurrents

● Le modèle de marchandisation pour tous les segments de marché doit être mis à jour

Samsung est désormais une très grande entreprise. De nombreuses grandes entreprises se sont transformées en petites entreprises au cours de leur processus de développement. Peut-être que Samsung est sur la même voie.

Après la publication de la première moitié de l’article, j’ai reçu plusieurs questions du site Web NewsFactor. La réponse est maintenant ajoutée comme deuxième moitié.

1. Voyez-vous un espoir pour que Samsung change la donne ? Si oui, où sont les opportunités ?

L’industrie des smartphones représentait une opportunité énorme pour Samsung, et elle l’a pleinement saisie. Malheureusement, il s’agit d’une industrie difficile à contrôler à long terme. Il y a beaucoup de perdants dans cette industrie et aucun gagnant à long terme.

Le modèle opérationnel de Samsung semble être d'entrer sur le marché des smartphones en tant que suiveur rapide après son implantation, en profitant de l'effet de forte intensité de capital.

Mais cette stratégie a également fonctionné pour d’autres entreprises du secteur de l’électronique grand public (comme en témoignent les échecs de Sony et d’autres entreprises japonaises). S’ils ne changent pas leurs pratiques, leur point d’inflexion commerciale dépendra de la création de nouvelles opportunités ou de nouvelles catégories de produits. Les objets connectés pourraient être une de ces opportunités, mais ils ne seront peut-être pas aussi importants que l’industrie des smartphones.

2. Quel est le principal facteur à l’origine du déclin de Samsung ? Quel concurrent représente la plus grande menace pour Samsung ?

La stratégie du suiveur rapide masque les propres limites de Samsung : stratégiquement, elle implique le caractère temporaire et impermanent. Ce n'était qu'une question de temps avant qu'un nouveau fabricant de smartphones n'envahisse le marché de Samsung de la même manière qu'un successeur rapide envahissait le marché de l'innovateur.

Les retardataires, comme les fabricants chinois de smartphones, vont s’accaparer une part de marché plus importante. En 2011, je considérais Huawei comme le Samsung d’il y a cinq ans (même si je ne m’attendais pas à ce que des entrants ultérieurs comme Xiaomi et Lenovo réussissent aussi bien). Il est plus facile pour les fournisseurs de smartphones bas de gamme de se développer sur le marché haut de gamme, mais le processus inverse n’est pas si facile en raison de la diminution des marges bénéficiaires.

3. Vous avez mentionné que tous les marchés de Samsung connaissent une banalisation. Quelle est la meilleure façon de résoudre ce problème ?

La marchandisation est en grande partie inévitable. La meilleure façon de survivre en tant qu’entreprise est de s’assurer que vous pouvez créer de nouvelles activités ou résoudre de nouveaux problèmes. Sur le marché, il y a toujours des fabricants qui espèrent assurer des profits marginaux à long terme grâce à leur propre « marque ». Mais cela n’a pas aidé Nokia, Sony ou Microsoft.

Une marque n’a de valeur que lorsqu’elle a une connotation, mais trop souvent, la connotation devient un produit en voie de disparition.

En termes simples, Samsung doit créer de nouvelles catégories ou entreprises. Ce à quoi ils sont confrontés maintenant, c’est qu’ils doivent contrôler la plateforme et l’infrastructure. Tout cela est hors de leur contrôle en ce moment, et je ne sais pas comment ils peuvent reprendre le contrôle.

4. Samsung a développé une technologie sans fil Wi-Fi 60 GHz plus rapide. Pensez-vous que cette technologie peut fournir l’élan de redressement dont Samsung a besoin ?

Bien sûr que non.

Il s’agit d’une technologie en constante amélioration. Ce dont Samsung a besoin, c’est d’une amélioration disruptive. Les améliorations disruptives impliquent un nouveau modèle économique. En d’autres termes, cela signifie que Samsung doit créer une nouvelle façon de gagner de l’argent.

Horace H. Dediu est le fondateur du cabinet d'analyse indépendant Asymco, qui se concentre sur l'analyse des succès et des échecs de l'évolution de l'industrie de l'informatique mobile en utilisant Apple comme dimension. L'analyse et les commentaires de Dediu ont été fréquemment cités par des médias tels que le New York Times, le Financial Times et Bloomberg TV. En plus d'Asymco.com, Dediu écrit également sur l'industrie mobile dans son podcast hebdomadaire, Critical Path, et est l'auteur d'un livre du même nom. L’ancien mentor de Dediu à la Harvard Business School, Christensen, auteur de « The Innovator’s Dilemma », était également l’invité de Critical Path.

Source : Curiosity Daily Traduction : Xu Tao Tang Yunlu Image du titre : BGR