McKinsey : Rapport Mode 2025

McKinsey a publié le « Rapport Mode 2025 ». Le ralentissement cyclique tant redouté est arrivé. Affectés par la récente période de forte inflation, les consommateurs deviennent de plus en plus sensibles aux prix. À cela s’ajoute l’augmentation alarmante des escroqueries, l’accélération du changement climatique et la redistribution continue du commerce mondial. Les différences régionales qui se sont accentuées en 2024 deviendront plus prononcées l’année prochaine.

La croissance économique continue d'être lente

Si l’on considère uniquement les revenus, les perspectives de l’industrie de la mode pour 2025 semblent poursuivre les perspectives moroses de 2024 : la croissance des revenus devrait se stabiliser à un chiffre. Alors que les produits de luxe ont été à l’origine de la création de valeur ces dernières années, le McKinsey Global Fashion Index prédit qu’en 2024, les produits non luxueux stimuleront la croissance globale des bénéfices économiques pour la première fois depuis 2010 (hors pandémie de COVID-19).

Les leaders de la mode interrogés dans le cadre de l’enquête annuelle se sont montrés tout aussi pessimistes que l’année dernière. Seuls 20 % s’attendent à une amélioration de la confiance des consommateurs en 2025 ; 39 % pensent que la situation du secteur va se détériorer.

Saisir l'opportunité d'agir

Pour attirer ces consommateurs, les dirigeants localiseront leurs modèles de mise sur le marché, élargiront leurs gammes de prix et se concentreront sur le positionnement de la marque pour capter l’attention d’acheteurs de plus en plus soucieux du prix.

Les consommateurs reviennent aux niveaux d’avant la pandémie dans une grande partie du monde, mais les détaillants doivent rappeler aux acheteurs qu’ils aiment faire leurs achats en magasin.

Le marché du luxe pur a eu du mal à passer à la vente au détail physique. Le marché de masse en ligne devrait connaître des perturbations similaires au cours de l’année prochaine ; la plupart des entreprises, dont le cours des actions a chuté par rapport à leurs sommets pandémiques, ont du mal à trouver des moyens de faire face à la baisse de la demande et à la hausse des coûts d’acquisition de clients.

Les acteurs intelligents du commerce électronique se concentrent sur de nouvelles voies de découverte de produits. Les acheteurs qui étaient autrefois éblouis par le choix apparemment infini proposé par de nombreux détaillants en ligne déplorent désormais la difficulté de trouver ce qu’ils veulent.

Les marques réévaluent également les groupes de consommateurs à cibler. Alors que l’industrie de la mode a toujours donné la priorité aux jeunes consommateurs, la « génération argentée », âgée de 50 ans et plus, représente un pourcentage croissant de la population totale et de la consommation de mode.

Toutes les marques ne sont pas aussi performantes sur ces points clés. Ce sont souvent les nouvelles marques « challengers », libérées des perceptions historiques des produits, des magasins et des clients, qui prennent le dessus.

Au cours de l’année à venir, il sera également important de surveiller et d’anticiper l’impact des changements en cours dans le commerce mondial sur les achats. Les détaillants accéléreront la reconfiguration de leurs chaînes d’approvisionnement, en privilégiant la délocalisation et la fabrication dans des pays géopolitiquement alignés.

Ces chaînes d’approvisionnement doivent devenir plus flexibles et les entreprises doivent s’efforcer de réduire les stocks excédentaires et de minimiser le risque de pénurie.

Enfin, la crise climatique continuera d’être une force puissante tout au long de la chaîne d’approvisionnement de la mode et de déterminer le comportement des consommateurs. Alors que les consommateurs ne se montrent pas aussi disposés qu’ils l’espéraient à payer plus cher pour des produits respectueux de l’environnement, ce qui rend l’argument commercial en faveur de la durabilité moins évident pour les dirigeants parmi d’autres priorités concurrentes, les coûts croissants du changement climatique et l’action gouvernementale pour le combattre signifient que la durabilité doit rester en tête de l’ordre du jour.

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