Kas Consulting : De janvier à octobre 2024, les ventes des 1 000 premières marques maternelles et infantiles de Douyin ont augmenté de 44,5 % sur un an

Il ne fait aucun doute que l’industrie maternelle et infantile est entrée dans un cycle d’inventaire.

Les rapports de l'industrie montrent que le taux de croissance du volume des transactions sur le marché chinois des mères et des nourrissons a ralenti et est inférieur à celui d'avant l'épidémie . Les utilisateurs ont tendance à être rationnels et prudents dans leur prise de décision et à accorder plus d’attention à la rentabilité. Sous l’influence de concepts parentaux scientifiques et raffinés, l’industrie maternelle et infantile dans son ensemble s’est améliorée en qualité et en échelle, entrant dans une phase de consommation de qualité.

(Source des données : Analysys International)

Parmi de nombreuses plateformes de commerce électronique, en tant que géant du trafic avec 700 millions d'utilisateurs actifs quotidiens, le taux de croissance des marques maternelles et infantiles sur la plateforme Douyin est toujours considérable. Kas Consulting a constaté qu'entre janvier et octobre 2024, les ventes des 1000 meilleures marques maternelles et infantiles de Douyin ont augmenté de 44,5 % d'une année sur l'autre, ce qui est fondamentalement le même que le taux de croissance de 46 % du marché global annoncé par le commerce électronique de Douyin.

Il est vrai que la concentration des grandes marques dans le secteur du commerce électronique maternel et infantile de Douyin augmente, mais il existe toujours des opportunités pour les sous-segments d'être entraînés par des forces extrêmes .

De janvier à octobre 2024, les ventes totales estimées des 100 meilleures marques maternelles et infantiles ont représenté 70,62 % des ventes des 1000 meilleures marques, et les ventes des 20 meilleures marques maternelles et infantiles ont représenté 37,62 % du GMV des 1000 meilleures marques.

Certaines pistes ne sont plus adaptées à l'entrée de nouveaux acteurs, par exemple : les pistes des couches pour bébés et des produits en coton/papier sont déjà extrêmement saturées, et l'objectif de vente du lait en poudre est toujours hors ligne. Il faut y réfléchir à deux fois avant de s'engager sur ces pistes.

Mais dans certains secteurs extrêmement segmentés, les avantages du commerce électronique Douyin existent toujours.

Dans le domaine des soins, les soins aux bébés ont été la « voie vedette » au cours des deux dernières années . Outre Bedmei, de nombreuses marques matures (telles que Kangaroo Mom, Red Elephant, etc.) ont déjà placé des paris, déclenchant une nouvelle vague de concurrence interne. À l’heure actuelle, le taux de croissance global de l’industrie a ralenti et les marques doivent cibler des catégories et des populations segmentées avant de pouvoir placer des paris.

Sur le marché des produits pour bébés et enfants, en raison du degré élevé de segmentation des produits, plus la catégorie est subdivisée (comme les voyages de protection, la maison/la literie, les outils d'alimentation, etc.), plus il manque de marques leaders . Il existe encore une chance de percer grâce à des stratégies de produits explosives et des opérations raffinées.

De plus, les secteurs des produits de nutrition infantile et juvénile et des produits maternels et infantiles sont faciles à attirer et à convertir, et restent les secteurs d’opportunités actuels.

Les données de Cicada Cube montrent que le segment des produits maternels et infantiles présente des avantages en termes de taille de marché, d'inventaire de marque et de quantité de produits. En 2023, le taux de croissance de la taille de son marché a largement dépassé celui du marché des nourrissons et des enfants, et le taux de réussite de la marque est plus élevé.

Dans le cours de stratégie de croissance mondiale, j’ai souligné à plusieurs reprises les trois mots clés pour jouer sur TikTok : algorithme, contenu et influenceurs. Dans le cadre de l’algorithme, deux types de pensée doivent être établis : la pensée collective et la pensée par piste.

En fait, lorsque j’ai analysé les marques maternelles et infantiles à forte croissance en 2024, j’ai constaté qu’aucune d’entre elles n’était bien versée dans la réflexion collective et la réflexion sur les pistes. Il y a deux jours, lors du sommet des PDG de l'industrie maternelle et infantile, j'ai prononcé un discours intitulé « La percée de TikTok dans l'industrie maternelle et infantile en 2025 ». Cet article est un extrait d'une partie du contenu, qui démontera plusieurs cas de marques outsiders et interprétera les opportunités dans le domaine maternel et infantile.

Pensée participative :

Faites attention aux commentaires positifs des personnes avec les bons tags

Si une marque souhaite opérer sur le marché du commerce électronique de Douyin pendant une longue période, elle doit avoir un état d'esprit basé sur la foule, en particulier dans l'océan rouge concurrentiel, elle doit trouver le public cible de la marque.

Pourquoi avons-nous besoin d’établir une pensée collective ? Cela est essentiellement déterminé par le mécanisme de distribution du trafic de Douyin. Qu'il s'agisse de contenu ou de produits, ils doivent servir les gens avec des étiquettes correctes, afin de stimuler leurs commentaires positifs. Seuls les retours positifs générés par des personnes disposant des étiquettes correctes peuvent aider à promouvoir avec précision les modèles de trafic, à accumuler des ressources de foule de haute qualité et à augmenter le volume d'affaires.

Sur le marché des soins aux nourrissons et aux enfants, Feihu a fait du bon travail en démontrant le concept de « concurrence désalignée » en combinant la pensée collective.

Les utilisateurs qui connaissent bien l'industrie maternelle et infantile savent que dans le secteur des soins aux nourrissons et aux enfants, Bedemei a fait du bon travail en matière d'éducation des utilisateurs, en infiltrant le concept de « soins basés sur l'âge » dans le cœur des mamans et des papas sophistiqués dans les villes de premier et deuxième rang, et en établissant également l'état d'esprit des utilisateurs de « utiliser Bedemei pour le lavage et les soins professionnels ». De janvier à octobre 2024, la valeur médiane des ventes cumulées de la marque sur Douyin a atteint 912 millions. Parmi eux, le shampoing sans acides aminés ni silicone pour bébés et enfants est le plus gros succès de la marque, contribuant à près de 35 % des ventes de la marque.

En tant que concurrent avec des catégories de produits et un positionnement de prix similaires, comment Feihu a-t-il évité la concurrence directe avec Beidemei ?

J'ai observé que le cœur du projet est de se différencier de Bedme selon deux stratégies.

Premièrement , en termes de distribution d’influenceurs, Feihu a des restrictions relativement faibles sur les types d’influenceurs qu’il distribue. Parmi les influenceurs ayant des ventes élevées, la plupart sont des influenceurs de mode et ceux liés à l'agriculture, aux zones rurales et aux agriculteurs. En d'autres termes, tant que le profil de fan de l'influenceur est similaire à celui de l'utilisateur cible, Feihu enverra une invitation à apporter des marchandises, évitant ainsi intelligemment la forte concurrence avec Beidemei dans la distribution des influenceurs. Par rapport aux influenceurs non verticaux, Beidemei, qui a un fardeau d'image de marque, préfère coopérer avec les influenceurs maternels, infantiles et de style de vie, afin d'atteindre l'objectif d'apporter des marchandises tout en accumulant de l'eau et en plantant de l'herbe pour la marque ;

Deuxièmement, contrairement à Bedmei, dont le principal groupe cible est constitué des nouveaux utilisateurs de premier et de deuxième rang, la marque Feihu cible les utilisateurs du marché en déclin. Afin de parvenir à une pénétration rapide dans ce groupe, en termes de construction de marque et de marketing, la marque Feihu choisira également des formes populaires auprès des utilisateurs des villes de troisième et quatrième rang et des marchés en déclin, comme la coopération avec des athlètes actifs/retraités, des célébrités, etc. à moindre coût pour créer l'impression d'être identique aux célébrités.

Le 27 novembre, Feihu a officiellement annoncé que Liu Wanting, la championne de la 72e Miss Monde (Chine), serait la porte-parole de sa marque. Par la suite, des autocollants avec l'image de Liu Wanting en tant que porte-parole ont été placés dans les principales salles de diffusion en direct de Feihu pour réduire les inquiétudes des utilisateurs entrant dans les salles de diffusion en direct concernant la passation de commandes.

Pourquoi la stratégie de Feihu fonctionne-t-elle sur Douyin ? Outre de solides capacités d’exploitation de la marque, elle est également étroitement liée aux tendances des utilisateurs de la plateforme.

Les données montrent qu'à Douyin, les taux de croissance des utilisatrices maternelles et infantiles dans les villes de troisième, quatrième et cinquième rangs étaient respectivement de 31,06 %, 79,27 % et 45,15 %, ce qui est bien plus élevé que ceux des villes de premier et deuxième rangs (-67,81 % et -10,24 %). Cela signifie que les marques avec un rapport coût-performance élevé et même les produits en marque blanche qui se concentrent sur les prix moyens et bas ont une plus grande marge de croissance. Feihu a eu la chance de tomber sur une telle opportunité et de saisir son groupe cible.

Kangaroo Mom voit également des opportunités de marché parmi les mères et les bébés sur Douyin.

Tout au long de l'année 2023, les produits les plus vendus de Kangaroo Mom étaient des produits de soins maternels (tels que des soins du visage et du corps, des cosmétiques, etc.). D'ici 2024, Kas Consulting a constaté que le taux de croissance de Kangaroo Mom dépassait 200 %. Cette forte croissance est due à la création d'un nouveau produit à succès : les produits de soins pour la jeunesse.

La création de nouveaux produits explosifs bénéficie de la connaissance approfondie de Kangaroo Mom des principaux groupes de consommateurs. On constate que parmi les grands consommateurs, la proportion de mères de deuxièmes enfants est de plus en plus élevée. Les mères de deuxièmes enfants qui sont en période de grossesse doivent non seulement acheter leurs propres produits de soins de la peau spéciaux, mais sont également responsables de l'achat de produits de soins ménagers.

De cette façon, Kangaroo Mom, qui a une bonne réputation, est naturellement devenue leur principal choix après avoir fait la promotion des produits de soins pour la jeunesse.

Cela nous donne en fait une source d’inspiration : pour les marques matures, tant que le portrait du groupe de consommateurs est cohérent, les formats A4 et A5 des produits populaires peuvent également être les formats A3 et A4 des nouveaux produits. Ce que la marque doit faire, c’est peut-être affiner le marketing, les opérations et la livraison pour ce groupe de personnes. Dans une certaine mesure, cela pose également des exigences en matière de capacités numériques de l’entreprise . Les données montrent qu'au cours des 30 derniers jours, Kangaroo Mom a eu près de 4 000 idées créatives génératrices de trafic de diffusion en direct et 2 428 idées créatives de publicité de produits, toutes lancées sur plusieurs comptes autogérés.

Réflexion sur les pistes :

Se concentrer sur les segments que les concurrents n’ont pas encore occupés

À une époque où le choix est plus important que le travail acharné, choisir la bonne voie signifie choisir la bonne direction pour la croissance de l’entreprise.

Comme mentionné précédemment, certains secteurs de l’industrie maternelle et infantile sont devenus saturés et ne sont plus adaptés à l’entrée de nouvelles marques. Il y a néanmoins encore un grand potentiel dans certains titres. Certaines marques ont trouvé leur place en choisissant les bons segments et en répondant à des besoins segmentés.

Un exemple parfait est Perdays. Depuis son entrée sur Tik Tok en 2023, Perdays a maintenu une bonne tendance de croissance. Les ventes ont continué à augmenter, grâce à la disposition de plus en plus riche des canaux de Perdays, du Dabo aux cartes de produits, de l'auto-diffusion des commerçants à l'auto-diffusion de la marque, et elle a méthodiquement complété sa disposition complète sur Douyin.

À mon avis, Perdays a bien fait trois choses :

Tout d'abord, la piste a été bien choisie : elle est entrée dans la catégorie océan bleu dans la piste opportunité.

Sur le marché des produits de nutrition maternelle et infantile, le calcium, le fer, le zinc et le DHA sont des océans relativement rouges, tandis que les probiotiques maternels et infantiles sont un marché de niche relativement vide. Le produit principal de Perdays est un probiotique pour la grossesse qui a un effet de contrôle du sucre, atteignant la catégorie océan bleu dans la catégorie nutrition maternelle et infantile.

Dans le même temps, les probiotiques sont des produits « conviviaux en termes de contenu » qui peuvent clairement transmettre la valeur du produit et les arguments de vente grâce au contenu, accélérer les conversions de commandes des utilisateurs et même tirer parti de la distribution naturelle des flux. Les données montrent que le trafic payant de Perday représente environ 40 %, ce qui est inférieur à la part moyenne du trafic payant du segment des produits de nutrition maternelle et infantile (70 %).

Deuxièmement, les influenceurs en font bon usage : la capacité des influenceurs SKA à promouvoir les produits est écrasante.

Bien que Perdays ait une bonne présentation générale, je pense que faire bon usage des influenceurs, des KOC, en particulier des influenceurs SKA (tels que @小鱼孕期運動, @刘南熙, etc.) est le facteur clé pour que les marques étrangères ayant une puissance de marque relativement insuffisante puissent gagner. Les soi-disant influenceurs SKA sont ceux que j'ai résumés comme ayant un petit nombre de fans et une capacité moyenne à apporter des marchandises lors d'un seul événement, mais leurs avantages sont une grande fidélité à la marque, la volonté d'apporter des marchandises pour la marque à long terme, et la capacité de revenir fréquemment pour coopérer et une grande contrôlabilité de la marque.

En collaborant étroitement avec des experts verticaux, tels que : les sports et le fitness pendant la grossesse, l'évaluation maternelle et infantile, les nutritionnistes pendant la grossesse, etc., Perdays a atteint l'objectif de promouvoir les produits tout en les vendant. Parmi eux, pour le bon contenu des experts et des KOC, les marques amplifieront également la valeur de levier grâce au remixage, à la livraison Qianchuan, etc., et inviteront également autant d'experts/KOC à utiliser des matériaux pouvant fonctionner en grande quantité.

Troisièmement, l’argument de vente est bien pensé : ce qui est vendu n’est pas le produit mais le rêve.

Lors du choix des influenceurs et des KOC avec lesquels coopérer, Perdays a une astuce astucieuse : il ne se soucie pas du nombre de fans, mais a tendance à choisir des influenceurs et des KOC qui ont conservé une bonne silhouette pendant la grossesse. Grâce à leur recommandation, un argument de vente à valeur ajoutée est implanté dans le produit : « Perdays peut non seulement contrôler l'apparition du diabète et vous permettre de développer facilement une tolérance au glucose, mais aussi vous aider à gérer votre poids pendant la grossesse. »

En conséquence, la marque a planté une ancre dans le cœur des femmes enceintes qui sont généralement inquiètes de leur apparence et de leur silhouette : « Vous n'avez pas à vous soucier de prendre du poids en mangeant nos produits. » Une fois que les utilisateurs cibles qui ont cette anxiété sont atteints par le contenu de la marque, il est difficile pour eux de ne pas se convertir à temps après avoir été attirés.

L'énorme indice montre que dans le portrait de la population intéressée par l'industrie maternelle et infantile, le TGI (préférence) des femmes qui travaillent dans les villes de troisième et quatrième rang est plus élevé. Les caractéristiques de ce groupe de personnes sont les suivantes : la plupart d'entre elles sont dans la période dorée de la carrière, de la famille et de la procréation, ont un niveau d'éducation relativement élevé, des revenus stables, une indépendance financière mais globalement à un niveau moyen à faible, donc leurs décisions d'achat maternelles et infantiles sont rationnelles, mais elles sont prêtes à payer pour la « belle promesse/vision » véhiculée par la marque et savent se faire plaisir . Par conséquent, au cours des deux dernières années, la consommation de produits de nutrition infantile et juvénile ainsi que de produits maternels et infantiles (y compris les produits de soins de la peau/de beauté/nutritionnels/vêtements, etc.) a augmenté rapidement.

Une autre marque qui a également saisi les dividendes du marché de niche est Youerjiajia, une marque qui vend des anneaux de dentition et des sucettes.

Dans les catégories extrêmement segmentées, Youerjiajia peut encore percer en s'appuyant sur des « produits explosifs + des opérations solides », et son succès peut être reproduit. En 2023, le seul produit phare de la marque était le petit anneau de dentition en forme de champignon. En 2024, la tétine a été ajoutée. En renforçant la coopération avec les influenceurs de la distribution, en particulier les petits influenceurs (avec 10 000 à 100 000 fans), la marque a réalisé un bond des ventes.

Les données montrent que les ventes cumulées médianes de Youerjiajia de janvier à octobre 2024 sont de 147 millions, soit une augmentation de 240 % par rapport à l'année complète 2023 (43,1 millions).

Enfin, je voudrais partager mes observations sur le parcours maternel et infantile. Les marques maternelles et infantiles exploitant le commerce électronique Douyin en 2025 ne devraient pas ignorer ces trois suggestions :

1. Parvenir à une gestion raffinée sur l’ensemble de la région.

Pour les catégories matures de l'industrie maternelle et infantile (telles que les couches pour bébés, le coton et les produits en papier souple, etc.), la fenêtre de croissance tirée par un seul panneau extrêmement long (tel que les panneaux longs opérationnels, les panneaux longs d'investissement, les panneaux longs de produits, les panneaux longs de prix, etc.) est pratiquement fermée. Seules les marques qui réussissent bien dans des canaux tels que les vidéos courtes, l'autodiffusion de la marque, la distribution par des experts et les fiches produits peuvent entrer dans l'échelon supérieur des catégories matures.

2. Faites attention au pouvoir de vente des influenceurs de niveau intermédiaire.

À en juger par le tableau de répartition des ventes, quelle que soit la sous-catégorie, la contribution des influenceurs aux ventes présente une structure en « forme d'olive ». Les ventes des influenceurs de premier plan et de queue ont diminué par rapport à 2022, la puissance de vente des influenceurs de niveau moyen et inférieur (avec 100 000 à 1 million de fans) a augmenté et la puissance de vente des petits influenceurs avec des capacités de contenu (avec 10 000 à 100 000 fans) a augmenté. Il est recommandé aux marques de se concentrer sur la coopération avec ces deux types d’influenceurs.

3. La mise en ligne n’est plus une contrainte pour la mise en page hors ligne. Au contraire, le potentiel de marque accumulé en ligne aidera au développement et à la distribution des canaux hors ligne (en particulier les canaux maternels et infantiles sur un marché en déclin). Dans le même temps, cela aura également un impact sur l’acquisition de clients hors ligne et les taux de visite en magasin, et vice versa.

Prenant Bedemei comme exemple, elle a acquis une position forte dans de nombreux magasins de produits maternels et infantiles hors ligne. En mai 2023, Bedemei a officiellement conclu une coopération avec Kids King. Bedemei entrera dans 512 magasins Kids King dans 17 provinces, 3 municipalités et plus de 180 villes. En outre, les données montrent que Bedemei coopère également avec 5 000 magasins de produits maternels et infantiles. Les produits les plus vendus en ligne sont également les plus vendus dans les magasins de produits pour mères et enfants. De nombreuses chaînes hors ligne se trouvent dans une situation où elles souhaitent vendre mais ne peuvent pas obtenir les marchandises.

De plus, les marques de vêtements pour enfants comme Balabala ont accumulé un élan de marque et une attention particulière pour leurs produits phares en ligne, ce qui a également augmenté considérablement le trafic et le taux de visite de leurs magasins hors ligne.

Depuis le compte public de Kas Data