RetailX : rapport sur le marché espagnol du commerce électronique jusqu'en 2022

Aperçu économique espagnol

L'agence d'analyse RetailX a publié le rapport 2021 sur le commerce électronique en Espagne, affirmant que l'Espagne, quatrième économie de l'Union européenne, est l'un des pays les plus touchés par l'épidémie au monde, avec son PIB en baisse de 11% et son taux de chômage en hausse pour la première fois depuis 2013. Avec 140 milliards d'euros de soutien du fonds de relance de l'UE après la pandémie, la situation économique de l'Espagne devrait s'améliorer. En décembre 2021, l'OCDE prévoyait que le PIB de l'Espagne augmenterait de 5,5 % en 2022. Bien que le nombre de touristes internationaux en mars 2022 soit encore inférieur de 30 % à celui de 2019, les analystes ont déclaré que l'industrie touristique espagnole se redresse de manière forte.

Cependant, l’éclatement du conflit entre la Russie et l’Ukraine a de nouveau provoqué une forte détérioration de la situation économique. Bien que l’Espagne ne soit pas aussi dépendante du pétrole russe que certains autres pays de l’UE, elle ne peut pas rester à l’abri. En outre, les problèmes liés à la chaîne d’approvisionnement mondiale ont encore aggravé la hausse des prix. En mai 2022, le taux d’inflation en Espagne a atteint 8,7 %. L'OCDE prévoit que le taux d'inflation restera élevé cette année, autour de 8,1 %. En juin 2022, l’OCDE a abaissé ses prévisions de croissance du PIB pour l’Espagne à 4 %, et a prédit que d’ici 2023, la croissance du PIB se maintiendrait à un faible niveau de 2,2 %.

Marché espagnol du commerce électronique

Le marché espagnol du commerce électronique est dans un état de tiédeur depuis longtemps. En 2014, les dépenses liées aux achats en ligne ne représentaient que 3 % des dépenses totales des consommateurs. En 2018 et 2019, ce pourcentage était respectivement de 5 % et 8 %. Ce chiffre est passé à 10 % en 2020 et devrait atteindre 11 % en 2022. À l’échelle mondiale, ce chiffre est pitoyablement faible.

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(Les dépenses d’achat en ligne ne représentent qu’une part des dépenses totales de consommation année après année)

En 2022, le taux de pénétration d’Internet en Espagne était de 93 % et la proportion d’achats en ligne parmi les utilisateurs d’Internet était de 68 %. Les chercheurs de RetailX ont déclaré que ce chiffre se situe à un niveau moyen parmi des pays tels que l'Espace économique européen, le Royaume-Uni et la Suisse (EEE+2, ci-après dénommés « le même »). En 2020, le taux d'achat en ligne des internautes espagnols était de 60 %, et en 2021, il était de 63 %. Le taux d'achat en ligne n'a que légèrement augmenté au cours de cette période, ce qui indique que l'épidémie n'a pas eu d'impact substantiel sur les habitudes de consommation des Espagnols. En effet, certaines personnes ont été contraintes de faire leurs achats en ligne en raison de la fermeture des magasins physiques, mais comparés à d'autres régions, les Espagnols ne semblent pas être aussi « enthousiastes » ou « accros » aux achats en ligne.

Après l'épidémie, 35 % des consommateurs espagnols achèteront des produits d'épicerie en ligne, ce qui constitue un changement plus évident. Il faut savoir qu’avant l’épidémie, même au Royaume-Uni, où le taux d’achat en ligne est parmi les plus élevés au monde, les achats en ligne de produits d’épicerie n’étaient toujours pas populaires auprès des consommateurs. L’Espagne, qui a connu l’épidémie, a avancé pas à pas. Aujourd’hui, les fournisseurs de produits d’épicerie travaillent dur pour intégrer leurs systèmes back-end afin de répondre aux besoins du marché espagnol. Les statistiques montrent que les produits de mode constituent la principale catégorie d’achats en ligne pour les Espagnols. Dans le même temps, l'industrie de la mode espagnole est à la pointe des changements au niveau national et international grâce à l'innovation des tissus et à l'optimisation des liens de production, mettant en avant le concept de développement durable et de protection de l'environnement tout en assumant la responsabilité d'être une puissance de la mode.

La population espagnole a augmenté lentement ces dernières années et devrait atteindre 47,4 millions d'ici 2022.

Compte tenu de la superficie du territoire espagnol, on compte seulement 93 habitants par kilomètre carré, ce qui peut être considéré comme un pays peu peuplé. En termes de répartition de la population, la majorité de la population vit dans les zones urbaines, faisant de la capitale espagnole Madrid et de la célèbre ville Barcelone l'une des villes les plus densément peuplées d'Europe.

Il était une fois de jeunes Espagnols qui quittaient leur patrie pour gagner leur vie. Aujourd'hui, les foules animées dans les villes, en particulier les jeunes, ainsi que les nouvelles méthodes d'achat telles que les achats en streaming en direct et les ventes flash à durée limitée en provenance de l'étranger, poussent le marché local du commerce électronique vers la croissance, l'innovation et le développement.

(La figure ci-dessus montre les variations annuelles de la population et la répartition par âge de la population en 2020 ; la figure ci-dessous montre la tendance annuelle de variation de la population. La ligne orange représente l'Espagne, et la ligne noire représente l'Espace économique européen + le Royaume-Uni et la Suisse, c'est-à-dire EEE+2, la même chose ci-dessous)

(Variations annuelles du PIB par habitant. Les étiquettes à gauche sont l'Espagne, l'EEE+2 et le monde de haut en bas ; unité : Euro)

Alors que la croissance des marchés du commerce électronique dans de nombreux pays est tirée par des villes individuelles, l’Espagne a historiquement décentralisé le pouvoir et les villes bénéficient d’un large degré d’autonomie, avec des capitales en Catalogne, en Galice et au Pays basque. Différents détaillants ont leur propre « territoire » actif, et certains sont devenus internationaux, comme Zara.

En 2019, seulement 57 % des internautes en Espagne ont effectué des achats en ligne. L’épidémie a donné un énorme élan au marché du commerce électronique en Espagne. Au cours de cette période, certaines personnes ont réalisé leur première expérience d’achat en ligne, et d’autres ont augmenté leurs efforts d’achat en ligne et leurs quantités de consommation. Fin 2021, cette proportion était passée à 63 %. Ceux qui essaient les achats en ligne pour la première fois sont principalement des personnes âgées.

(L'image ci-dessus montre l'évolution annuelle du taux de pénétration d'Internet en Espagne ; l'image suivante montre l'évolution annuelle de la proportion d'utilisateurs d'Internet qui achètent en ligne)

Focus sur les tendances locales en Espagne

Catégories d'achats en ligne

Les catégories de produits achetés en ligne par les internautes espagnols ont augmenté par rapport à avant l'épidémie, et la proportion d'achats en ligne de produits d'épicerie, de produits électroniques, de vêtements et de cadeaux a également largement dépassé celle d'avant l'épidémie. Près d’un tiers des répondants ont indiqué qu’ils avaient récemment augmenté la fréquence de leurs achats de cadeaux en ligne ou qu’ils avaient abandonné les magasins physiques et étaient passés à l’achat de cadeaux en ligne.

Des tendances similaires se reflètent également dans les habitudes d’achat de vêtements. De plus, 11,8 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles n'achetaient pas de produits d'épicerie en ligne avant l'épidémie, mais ont développé cette habitude après l'épidémie. Les données montrent que cette proportion est supérieure à la moyenne européenne. En outre, les produits de mode représentent la majorité des achats en ligne des internautes espagnols, suivis de près par les articles ménagers.

(Comment l'épidémie a affecté les habitudes d'achat en ligne des Espagnols, les étiquettes de gauche à droite sont : jamais, jamais acheté de produits de cette catégorie en ligne avant l'épidémie, réduit la fréquence des achats en ligne dans cette catégorie, augmenté et resté le même ; l'axe horizontal représente la catégorie, de gauche à droite : achats en ligne de produits d'épicerie, de produits électroniques, de vêtements, de cadeaux et de plats à emporter)

(Quels types de produits les consommateurs espagnols et européens ont-ils tendance à acheter en ligne ? Les étiquettes de haut en bas représentent : les niveaux moyens espagnols et européens)

Actuellement, 45 % des répondants achètent en ligne plus d’une fois par mois et 17 % plus d’une fois par semaine. En Espagne, de nombreuses personnes aiment encore faire leurs achats dans des magasins physiques, 9 % des personnes interrogées déclarant que c'est une habitude.

(L'image de gauche montre les résultats de l'enquête sur la fréquence des achats en ligne ; l'image de droite montre les résultats de l'enquête sur les raisons pour lesquelles les achats en ligne ne sont pas effectués. L'enquête a eu lieu en 2021)

Dépenses d'achat en ligne

En Espagne, les dépenses moyennes en ligne par habitant s'élèvent à 1 452 euros, soit environ la moitié de celles du Danemark.

(Dépenses moyennes d'achat en ligne par pays en 2021, en euros)

Entre 2020 et 2025, la catégorie Alimentation et soins personnels connaîtra une croissance de son chiffre d’affaires de 9,5 %, passant de 3,722 milliards de dollars à 5,859 milliards de dollars. La prévision de TCAC pour l'électronique et les médias est de 8,5 %. Les revenus de la mode continueront d’augmenter jusqu’en 2025, mais à un rythme plus lent que les autres catégories.

(Répartition et prévision des revenus du commerce électronique dans chaque catégorie. La colonne la plus à droite représente le taux de croissance annuel composé de chaque catégorie de 2020 à 2025. Les étiquettes de haut en bas sont : Meubles et appareils électroménagers, Jouets et loisirs et bricolage, Alimentation et soins personnels, Électronique et médias, Mode)

La plupart des Espagnols préfèrent faire leurs achats en ligne sur des plateformes de commerce électronique, Amazon étant leur premier choix. Les répondants qui choisissent les moteurs de recherche ou les sites Web indépendants représentent une proportion relativement faible, comme le montre la figure ci-dessous.

(Part des dépenses des consommateurs de différentes tranches d'âge dans chaque catégorie sur Amazon Espagne en 2021)

Équipement d'achat en ligne

Au cours des 12 mois précédant la mi-mars 2022, 63 % des personnes ont utilisé leur téléphone portable pour effectuer un achat en ligne, soit une augmentation significative par rapport aux 55 % signalés par l'IAB Espagne il y a deux ans. L'IAB Espagne a également constaté que la proportion de personnes de différents groupes d'âge effectuant des achats via leur téléphone portable est presque la même, la plus grande proportion étant celle des personnes âgées de 35 à 44 ans, soit 13 %.

Une enquête précédente menée par Statista auprès des Espagnols en 2035 a montré que moins de la moitié d'entre eux feraient leurs achats via leur téléphone portable. Moins de la moitié des 2 035 répondants ont utilisé un ordinateur portable pour faire des achats en ligne au cours de l'année écoulée, 29 % ont utilisé un ordinateur de bureau, 9 % ont utilisé une télévision connectée et 7 % ont utilisé un haut-parleur intelligent, comme Amazon Echo.

Début 2022, 55,52 millions de téléphones portables étaient connectés aux réseaux mobiles espagnols, une proportion qui a augmenté plus rapidement que le nombre de nouveaux utilisateurs d'Internet. De plus, 46,2 % du « temps de navigation » des internautes espagnols est consacré aux smartphones. Selon GWI, les consommateurs espagnols passent en moyenne six heures par jour en ligne, dont deux heures et 48 minutes sur leur téléphone portable. Les consommateurs espagnols se sont habitués à la commodité des smartphones et apprécient la facilité et la rapidité des achats mobiles. Deux détaillants apparaissent dans le top dix des applications mobiles avec les utilisateurs les plus actifs en Espagne : Amazon à la quatrième place et Alibaba à la neuvième place.

Habitudes de paiement

Les cartes de débit et de crédit sont les moyens de paiement les plus couramment utilisés dans le commerce électronique espagnol. 99% des 250 meilleurs détaillants proposent ce mode de paiement. L’essor des paiements mobiles basés sur les smartphones et les tablettes bouleverse le paysage existant. Un nombre croissant de détaillants prennent en charge les portefeuilles électroniques comme moyen de paiement en ligne, représentant 39 % des répondants. Parmi eux, PayPal est le portefeuille électronique le plus utilisé en Espagne, représentant 87 % de ces transactions. En 2021, en Espagne, 89 % des 250 premiers détaillants proposent ce moyen de paiement aux consommateurs.

16,8 % des répondants choisissent les achats en ligne car les détaillants proposent des méthodes de paiement échelonné sans intérêt. PayPal, Klarna, Viabill, ClearPay et Mash, qui proposent des services d'achat immédiat, paiement ultérieur (BNPL), ont enregistré une forte croissance en Espagne en 2021. Le BNPL devrait croître à un taux de croissance annuel composé de 24,9 % au cours de la période 2022-2028. Rien qu'en 2022, la croissance prévue de 51,4 % portera le total des paiements BNPL à 3,52 milliards de dollars.

(Les résultats de l'enquête sur les méthodes de paiement des règlements en ligne, de haut en bas, sont : carte de crédit ou carte de débit, portefeuille électronique tel que PayPal, paiement direct, paiement à la livraison, paiement de factures, APP, paiement échelonné)

·logistique

Les données montrent que la livraison à domicile est la troisième raison pour laquelle les internautes espagnols choisissent les achats en ligne, juste après l'avantage du prix et la commodité. 69 % des personnes choisissent de faire livrer leurs produits d’achat en ligne par la poste à leur domicile et exigent une signature pour indiquer la réception ; 17 % choisissent la livraison à domicile sans signature ; 5 % choisissent la livraison à une adresse de livraison utilisée par plusieurs personnes (comme les stations de livraison express nationales) ; 5 % choisissent de récupérer le colis eux-mêmes, et seul un petit nombre de personnes choisissent de récupérer le colis dans le magasin du détaillant.

En ce qui concerne le cycle de livraison des appareils électriques et des articles ménagers, un grand nombre de personnes ont déclaré qu'elles étaient prêtes à attendre 2 à 3 jours ouvrables, mais 41 % ont déclaré espérer que des produits tels que des vêtements et des chaussures pourraient être livrés le lendemain ou le jour même ; 36 % espéraient que les produits de santé et de beauté pourraient être livrés le lendemain, tandis que 30 % ont déclaré qu'ils pourraient attendre 2 à 3 jours. En ce qui concerne les commandes de nourriture et d'alcool, 27 % souhaitent qu'elles soient livrées le lendemain, 36 % le jour même et 13 % dans l'heure.

(Résultats de l'enquête sur les méthodes de livraison)

(Temps d'attente estimé pour la livraison par catégorie, de gauche à droite : épicerie, aliments de marque, boissons alcoolisées, produits de rentrée scolaire, santé et beauté, décoration d'intérieur, électroménager)

Commerce social

De plus en plus d’acheteurs en ligne espagnols souhaitent interagir avec les marques et les détaillants sur les plateformes de médias sociaux. En Espagne, plus de 80 % de la population possède au moins un compte sur une grande plateforme de médias sociaux. WhatsApp est l'application de communication la plus populaire, tandis que YouTube représente la plus grande part de téléspectateurs de vidéos, avec une portée publicitaire de 40,7 millions début 2022 ; Instagram suit de près avec 22,85 millions de comptes en Espagne ; Facebook compte 20,2 millions d'utilisateurs espagnols, TikTok 13,73 millions, Snapchat 34,6 millions et Pinterest 7,04 millions d'utilisateurs.

Dans l’ensemble, les consommateurs espagnols passent environ deux heures par jour sur les réseaux sociaux. Selon les données de GWI, 64,6 % des utilisateurs des médias sociaux recherchent des informations sur les marques et les produits sur la plateforme, dont 24,4 % suivent les comptes de marques sur lesquels ils ont effectué des achats. 85 % des consommateurs espagnols âgés de 18 à 45 ans ont déclaré avoir été inspirés à acheter quelque chose sur les plateformes de médias sociaux.

Trafic du site Web de vente au détail

En analysant les canaux d’achat en ligne des consommateurs espagnols, le trafic sur les sites Web et l’emplacement des sièges sociaux des détaillants, nous fournissons des informations approfondies sur le comportement des consommateurs et des détaillants afin de comprendre l’impact des détaillants internationaux sur le commerce espagnol et l’étendue de l’expansion des détaillants espagnols à l’étranger.

Parmi les 100 premiers détaillants en termes de trafic, 28 sont des entreprises espagnoles, 15 ont leur siège social en France et 14 aux États-Unis.

(Répartition par pays des 100 premiers sites Web de vente au détail en termes de trafic Web. Les icônes sur la gauche sont l'Espagne, la France, les États-Unis, la Chine, l'Allemagne et d'autres pays de haut en bas)

En termes de trafic sur les sites Web, les sites Web de vente au détail américains représentent environ 56,1 % du trafic, les sites Web de vente au détail chinois représentent 17,6 % et les sites Web de vente au détail espagnols représentent un peu plus de 10 %, ce qui montre que les consommateurs espagnols aiment les sites Web de vente au détail américains. Ces sites Web de vente au détail se concentrent sur les opérations localisées, en fournissant des langues de site Web, des méthodes de livraison, des méthodes de paiement, etc. appropriées pour le public cible. La plupart de ces sites Web sont exploités exclusivement par des équipes locales ou des départements commerciaux en Espagne.

(Répartition du trafic des 100 premiers sites Web de vente au détail par trafic Web)

Les sites Web ayant les classements de trafic les plus élevés incluent Microsoft, AliExpress, Amazon et eBay. Parmi les plateformes de commerce électronique, AliExpress compte plus de trois fois plus de visites de consommateurs en Espagne qu'Amazon. Alibaba considère l’Espagne comme l’un de ses principaux marchés cibles pour son expansion et a investi massivement dans ses activités en Espagne. Cainiao Logistics a également mis en place un réseau de 170 consignes à colis à Madrid et Barcelone et a introduit la culture du carnaval commercial Double 11 en Espagne.

(Les sites de vente au détail les plus visités en Espagne en 2021, en millions)

Parmi les 28 sites Web de vente au détail locaux espagnols figurant sur la liste, plus de la moitié du trafic provient de consommateurs nationaux, et le reste est dispersé dans de nombreux pays différents. Cela montre le grand nombre de consommateurs hispanophones dispersés dans le monde et met également en évidence la vaste portée marketing des sites Web de vente au détail espagnols.

(Répartition du trafic des 28 principaux sites de vente au détail espagnols par région de trafic)

Mode

Par rapport aux autres catégories, les consommateurs espagnols sont plus enclins à acheter des accessoires de mode en ligne. Les données montrent que 57 % des consommateurs espagnols achètent des articles de mode en ligne, alors que le niveau moyen en Europe est d'environ 44 %.

En 2021, les ventes de mode en ligne en Espagne ont atteint 7,44 milliards de dollars, contre 6,32 milliards de dollars l'année précédente. Les ventes de mode en ligne en Espagne devraient atteindre 9,2 milliards de dollars d'ici 2025, car les consommateurs dépensent davantage en vêtements, chaussures et accessoires en ligne.

(Ventes de mode en ligne en Espagne de 2017 à 2025, en millions de dollars américains)

En termes de volume de transactions, en 2021, 64,8 % des transactions de commerce électronique espagnoles ont eu lieu sur des sites Web de vente au détail étrangers, et environ 55,5 % de la valeur totale des transactions ont été effectuées sur des sites Web de vente au détail étrangers. La plateforme de mode allemande Zalando, la suédoise H&M et la néerlandaise C&A ont attiré un grand nombre de consommateurs espagnols et sont des exemples de sites de commerce électronique qui se sont développés au-delà des frontières et au niveau local.

De nombreuses entreprises internationales ont également commencé à opérer sur deux lignes parallèles et s’engagent à ouvrir des canaux hors ligne. Par exemple, la marque de mode française Kiabi a lancé un site Web indépendant et 53 magasins physiques en Espagne, et prévoit d’augmenter continuellement le nombre de magasins et d’améliorer son niveau d’exploitation grâce à des services omnicanaux. En juin de cette année, la marque chinoise de fast fashion SHEIN a également fait des débuts spectaculaires à Barcelone avec un pop-up store.

De : cifnews