SOCAP : Comment les marques de voyage devraient-elles utiliser le Big Data pour améliorer l'expérience client ?

La Society of Consumer Affairs Professionals (SOCAP) a exposé ses points de vue et sa position dans un article reflétant le besoin urgent pour l'industrie du voyage de gérer efficacement les centaines de milliers de points de données générés chaque jour sur le comportement des voyageurs.

Définition du Big Data

Lorsqu’il s’agit du concept de big data, le contexte dans lequel les gens parlent de ce terme est souvent très vague. Les Big Data ont souvent une signification différente pour différentes personnes.

SOCAP définit le big data comme « l’application efficace de données mesurées en unités bien supérieures aux mégaoctets et aux pétaoctets ». Bien qu’il s’agisse d’un concept très large, la signification du Big Data est très claire : il s’agit d’utiliser les informations que les consommateurs ont déjà générées pour leur fournir des services et des produits meilleurs, plus ciblés et plus rentables.

L'industrie du voyage a atteint un niveau de maturité qui permet ce niveau d'adoption du Big Data, les startups comme les acteurs historiques cherchant à appliquer ces données et à les intégrer dans des flux de données utiles et centrés sur le consommateur.

Toutefois, les marques de voyage devraient aller au-delà de la simple gestion et de l’exploitation des flux de données dont elles disposent ; ils doivent également réfléchir à la manière d’exploiter les informations contenues dans d’autres données sur les préférences et les modes de vie des consommateurs.

« Si le Web intelligent est la clé de la prochaine génération de voyages, alors les entreprises Internet peuvent bénéficier des vastes quantités de données qu'elles collectent à partir des cookies, des fichiers de connexion et d'autres sources. »

Par exemple, si quelqu'un publie une photo de son voyage en Irlande sur Facebook ou Instagram, serait-il intéressé par l'Écosse ? Si vous montrez une photo de quelqu'un en VTT, serait-il intéressé par les destinations ou les clubs cyclistes locaux ? Si vous montrez une photo de quelqu'un devant une voiture équipée d'un porte-vélos, serait-il plus enclin à l'utiliser et à éviter de se soucier du porte-vélos à l'arrière ?

« Le Big Data et l'analyse de données montrent que l'avenir appartient aux entreprises qui sauront le mieux façonner et offrir l'expérience de voyage aux consommateurs. »

Personnalisation

Dans une série d’entretiens menés dans l’industrie du voyage, les auteurs du rapport ont souhaité montrer aux marques de voyage comment utiliser le big data pour accroître leur impact et réduire les frictions à tous les niveaux, tant en interne qu’à l’échelle de l’industrie.

La personnalisation est un élément clé du Big Data. Il existe de nombreuses informations disponibles dans le secteur sur un consommateur, une transaction ou une destination spécifique, mais la clé est de personnaliser ces informations avec granularité et précision.

Pour être efficaces dans une véritable personnalisation, les grandes agences de voyages doivent collecter une variété de points de données créés par les consommateurs à différents points de contact dans différents segments, comme le souligne le rapport :

Les systèmes d'information peuvent être fragmentés, voire très segmentés. Les données d'un client peuvent figurer dans les systèmes de réservation, de traitement des réclamations après-vente, d'enquêtes clients, de fidélisation et autres. Or, les agences de voyages ont souvent peu, voire aucune, capacité à intégrer tous les dossiers d'un client et à constituer un profil client complet.

L’intégration de données provenant de différents systèmes internes peut aider les entreprises à acquérir de nouvelles connaissances.

Les centres d’appels doivent interagir avec les avis des consommateurs provenant de plateformes en ligne et les programmes de fidélité doivent être connectés aux données de l’historique des réservations. De plus, les préférences des clients en matière d’hôtels doivent être combinées avec les conversations sur les réseaux sociaux. Les offres personnalisées sont comme une lance à incendie géante que les marques doivent d’abord catégoriser puis organiser de manière utile afin que les employés puissent proposer des offres personnalisées aux consommateurs à chaque étape de leur cycle de vie.

Michelle Mitchell, responsable des opérations de service client chez InterContinental Hotels Group, reconnaît l’importance de ces informations « dispersées » et le groupe travaille à intégrer les données d’enquête aux mesures réelles du centre d’appels.

Cela nous permettra de savoir plus précisément si un client a reçu des avis négatifs ou s'il est possible, par exemple, qu'il ne soit pas de bonne humeur après le déjeuner. Les clients appellent-ils davantage le samedi que le vendredi ? À quelle heure appellent-ils le plus souvent l'hôtel ? Quels enseignements les marques peuvent-elles en tirer ?

En intégrant des ensembles de données disparates, les marques peuvent concrétiser la grande vision du Big Data grâce à des méthodes permettant d’extraire des informations commerciales exploitables.

Une expérience centrée sur le client

Le client doit être au centre de toute stratégie Big Data pour une marque. Si les consommateurs considèrent la collecte de données comme effrayante ou comme une atteinte à la vie privée, ils ne seront pas satisfaits et ne seront pas fidèles à l’hôtel. Pourtant, tout indique que les consommateurs sont prêts à accepter une collecte à grande échelle de données sur leur comportement, à condition que l’offre qui en résulte soit ciblée et réponde à leurs besoins tout au long du parcours.

SOCAP suggère que si les entreprises veulent réussir dans les expériences consommateurs basées sur le Big Data, elles doivent faire ce qui suit.

1. Combiner les produits et services de l’entreprise avec les besoins des clients ;

2. Construire un consensus interne (de la marque) ;

3. Briser les silos de données ;

4. Créer une vue de données unifiée et raisonnable ;

5. Renforcer le rôle du service client dans l’expérience client ;

6. Collectez et utilisez les données de manière responsable.

Pour obtenir un soutien interne, les entreprises doivent non seulement créer activement un consensus, mais également s’assurer que les produits qu’elles fournissent répondent aux besoins des clients. Cela permettra aux entreprises de former plus facilement leurs employés afin qu’ils puissent être plus proactifs dans la réponse à ces besoins et clairement conscients de la valeur qu’ils apportent.

Si les entreprises peuvent se connecter avec leurs clients, il leur sera plus facile de briser les silos de données et de créer un environnement ouvert de partage de données et d’informations dans toute l’entreprise. Cela aide également les entreprises à favoriser un environnement collaboratif qui se concentre sur le client plutôt que sur la politique interne de l’entreprise.

Lorsqu’il s’agit de big data, la confidentialité des utilisateurs est toujours un problème très préoccupant. Il est essentiel d’éviter les problèmes de confidentialité pour que les entreprises puissent utiliser avec succès le Big Data, et elles doivent également s’assurer que les consommateurs ont un niveau de confiance élevé en elles.

En matière d’expérience client, les entreprises doivent continuer à se concentrer sur l’application efficace des données. La plupart des consommateurs seront prêts à acheter un meilleur produit qui peut cibler de manière plus complète leurs besoins personnalisés.

via : traveldaily