Google, ITA et l'avenir du voyage

J'ai parlé avec les principaux responsables du voyage de Google au septième étage d'un immeuble près de Kendall Square. Il a dirigé la manière dont Google est entré dans le marché énorme et hautement concurrentiel de la recherche de billets d'avion et d'hôtels, comment il a construit le système de réservation des compagnies aériennes et sa relation avec les OTA, etc. Je me suis demandé : Quelles questions dois-je poser ? Quel sujet devrions-nous aborder en premier ?

Ma première question est : quelle est la vision de Google pour l’industrie du voyage ?

« Nous sommes relativement discrets. Comme vous le savez, notre devise est de laisser le produit parler de lui-même, plutôt que de dire aux consommateurs : "Notre produit sera comme ça." » Nous préférons dire : « Nous avons développé un tel produit, essayez-le. »

J'ai demandé : « Comment se déroule l'intégration entre Google et ITA ? L'année dernière, de nombreuses entreprises s'étaient opposées à l'accord pour des raisons anticoncurrentielles, mais le ministère américain de la Justice l'a approuvé, permettant à Google d'acquérir ITA pour 700 millions de dollars. Le processus a dû être difficile, non ? »

Chez ITA, nous nous concentrons sur notre activité et tout se passe très bien. Nous constatons une augmentation constante du nombre de clients utilisant nos systèmes de tarification et d'achat. Nous avons également lancé notre propre système de réservation. Nous sommes en discussion avec plusieurs compagnies aériennes pour des partenariats, ce qui est un processus passionnant. Côté client, nous travaillons d'arrache-pied pour améliorer rapidement la recherche de vols et, en quelques mois, les produits d'ITA ont été parfaitement intégrés à Google.

J'ai demandé à nouveau : « Puisque nous parlons de recherche de vols, pouvez-vous me parler de votre pire expérience de voyage en avion ? »

Il réfléchit un instant, puis raconta en détail une expérience qu’il avait vécue dans les années 1980, alors qu’il était étudiant au MIT. Je suis rentré chez moi pour les vacances de Thanksgiving. Ma famille vit à New York. Étudiant, je devais choisir le prix le plus bas. À l'époque, People Express, qui opère au départ de l'aéroport de Newark, proposait un vol low-cost, alors je l'ai pris. À mon retour de New York, je suis d'abord allé à l'aéroport de Newark. Le vol a été retardé un moment. La météo n'était pas très clémente et l'avion tournait sans cesse dans les airs. Finalement, il a failli tomber en panne sèche. L'avion a donc atterri à l'aéroport le plus proche, celui de Newark, d'où nous venions, et a fait le plein. Le voyage de New York à Boston a duré neuf heures, et j'ai manqué tous mes cours lundi.

Je pose cette question pour deux raisons. Tout d’abord, je veux prouver aux lecteurs que le cadre supérieur en charge de l’activité voyages de Google est en fait une personne ordinaire, mais ses capacités sont extraordinaires. Deuxièmement, il s’agit de montrer que, parce que Google s’est concentré sur l’amélioration de sa recherche, de la tarification des billets d’avion, des cartes, des applications mobiles, des avis des utilisateurs et des fonctions de géolocalisation, il peut également améliorer l’expérience de voyage globale des consommateurs et générer des revenus plus substantiels pour lui-même. La question est désormais de savoir si Google peut (et comment) offrir aux consommateurs une meilleure expérience de voyage.

Comme vous pouvez probablement le deviner maintenant, le dirigeant à qui je parle n’est autre que Jeremy Wertheimer (photo ci-dessous), cofondateur et PDG d’ITA, basé à Cambridge, Massachusetts. Le titre officiel de Wertheimer chez Google est vice-président des voyages, et il rend compte à Jeff Huber, vice-président senior du commerce et des affaires locales de Google. Au cours des dernières semaines, j’ai mené des entretiens approfondis avec Wertheimer et des dirigeants de Google, d’ITA et d’autres entreprises. Mon objectif était de comprendre des sujets tels que les perspectives de Google et d’autres entreprises sur l’avenir de la technologie du voyage et l’impact de ses tendances de développement sur l’industrie du tourisme et les consommateurs, ainsi que de prédire les problèmes techniques et commerciaux qu’un géant moderne de l’Internet rencontrera lorsqu’il entrera dans une industrie traditionnelle.

(Indice : la clé est d’extraire davantage d’informations à partir des données, ce que Google fait le mieux.)

Google et ITA un an après la transaction

Tout d’abord, permettez-moi de vous fournir quelques informations générales. ITA a été fondée en 1996 par un groupe de spécialistes de l'intelligence artificielle du MIT (dont Wertheimer), et la société a développé le système de tarification et d'achat de billets d'avion QPX. Orbitz a été la première entreprise à obtenir l'autorisation d'utiliser le système, suivie par de nombreuses OTA et compagnies aériennes qui sont devenues des clients d'ITA, comme American Airlines, United Airlines, Kayak, TripAdvisor et Bing Travel de Microsoft (anciennement Farecast). Depuis 2005, ITA développe un système de réservation complet PSS pour les compagnies aériennes, et en mars de cette année, Cape Air est devenu le premier partenaire de ce système. En juillet 2010, Google a annoncé l'acquisition d'ITA, mais l'accord a pris près d'un an à être finalisé après avoir passé avec succès l'examen antitrust. Le résultat final de l'examen : Google doit continuer à fournir la technologie d'ITA aux clients existants (dont certains sont des concurrents de Google) pendant 5 ans ; Le ministère américain de la Justice a également proposé certaines conditions pour garantir une concurrence « loyale ».

Google n’est pas étranger à l’industrie du voyage. Bien que de nombreuses personnes voient l’acquisition d’ITA par Google comme un signe que l’entreprise « entre dans l’industrie du voyage », ce point de vue n’est pas tout à fait exact. Dès 2004-2005, Google a lancé Google Earth et Google Maps. L'entreprise a ensuite ajouté des listes d'entreprises locales, des adresses et d'autres informations telles que des images Street View. Google travaille également à fournir des services de traduction automatique pour les langues étrangères et à fournir des avis d'utilisateurs sur les restaurants et les hôtels via sa propre plateforme et son acquisition de Zagat. Il fournit notamment des services de partage de localisation sur mobile ainsi que des horaires et des données de transports publics. Ajoutez à cela les avancées de l'entreprise en matière de technologie de partage mobile et social, et vous pouvez imaginer l'implication de Google dans de nombreux domaines de l'industrie du voyage en ligne, sur lesquels je partagerai plus d'informations ci-dessous.

Ce mois-ci, la collaboration de Google avec l'ITA dure depuis un an. Quels sont leurs résultats ? Les critiques et les concurrents pourraient dire : « Ils n’ont pas accompli grand-chose. » En septembre dernier, Google a lancé son produit de recherche de vols, Google Flights, utilisant le logiciel QPX d'ITA. Google Flights a reçu des critiques mitigées. Les utilisateurs apprécient la rapidité et la simplicité du site, mais ils souhaitent davantage d’options et que le service fonctionne avec davantage de compagnies aériennes. Depuis le lancement du produit, Google a ajouté davantage de fonctionnalités, telles que des vols au départ des États-Unis vers plus de 500 destinations à l'étranger, des vols à destination et en provenance de petits aéroports régionaux et de nouveaux outils de visualisation.

L’une des innovations de l’entreprise est d’afficher sur une carte les villes de destination accessibles depuis la ville de départ de l’utilisateur et d’afficher les tarifs aériens les plus bas. Vous pouvez filtrer ces prix par date de départ (ou type de date, comme les week-ends), type de vol (vol direct ou vol avec correspondance) ou autres exigences. « Cela aide les consommateurs à trouver ce dont ils ont besoin dans une mer de données complexes qui changent constamment, car tous les fournisseurs optimisent chaque seconde », a déclaré Wertheimer. « Vous devez vous assurer que les consommateurs ne soient pas submergés par toutes les options qu’ils souhaitent voir. » Dans l'ensemble, Google offre une « expérience de recherche de vols complètement différente », a déclaré Noam Ben Haim, chef de produit senior de Google pour la recherche de vols et le développement commercial des voyages.

Cependant, les concurrents de Google n'ont pas donné une note élevée à son nouveau service. J'ai interviewé le PDG d'une entreprise de technologie de voyage et il/elle a fait les commentaires suivants sous couvert d'anonymat. Le PDG a déclaré : « J'ai parlé avec de nombreux dirigeants de compagnies aériennes qui ont rejoint Flight Search, et ils sont tous déçus du produit. » Il a ajouté que le lancement de Flight Search par Google est « clairement un plan pour aider l'entreprise à se développer sur les marchés mondiaux » et montre que l'entreprise espère « générer davantage de trafic à partir de ses résultats de recherche organiques ». Il s'agit de l'affichage par le géant de l'Internet de ses listes de vols Flight Search dans les résultats de recherche organiques.

TripAdvisor, basé à Newton, dans le Massachusetts, est en concurrence avec Google dans les domaines des avis de voyage, de la planification de voyages et de la publicité. Le PDG de l’entreprise, Stephen Kaufer, m’a dit il y a quelques mois qu’il pensait que Google Flights devrait « faire ce qu’il peut faire ». « La technologie d'ITA est excellente, mais Google Flight Search devra former des partenariats avec les compagnies aériennes pour fournir un produit réussi », a-t-il déclaré.

Google pourrait rétorquer que notre entreprise a établi des partenariats avec de nombreuses entreprises du secteur au cours de la dernière décennie. « Nous sommes dans le secteur des voyages depuis longtemps, et les OTA sont dans le marketing Internet depuis longtemps », a déclaré Jane Butler, directrice générale de la division publicité voyage de Google, faisant référence à des entreprises comme Expedia, Orbitz et Priceline, qui ont lancé des services qui concurrencent le nouveau produit de voyage de Google. Mais Orbitz a commencé à travailler avec le géant de la recherche afin que lorsque les consommateurs effectuent une recherche sur Google, ils soient dirigés vers le site Web d'Orbitz pour réserver des vols.

L’hôtellerie est également un domaine auquel Google accorde une grande importance. L’été dernier, l’entreprise a lancé un outil expérimental appelé Hotel Finder. L'outil permet aux utilisateurs de rechercher et de trouver des hôtels dans différentes villes, et avant le lancement de Hotel Finder, la société travaillait sur l'affichage des listes d'hôtels sur Google Maps. Google doit travailler avec les fournisseurs d’hôtels pour obtenir des informations telles que les prix, les données d’inventaire et des photos de haute qualité des hôtels. Hotel Finder offre une fonctionnalité intéressante : il peut localiser une zone géographique et les zones à proximité qu'un utilisateur recherche sur une carte. Les utilisateurs peuvent faire glisser un quadrilatère pour localiser avec précision l’emplacement (capture d’écran ci-dessous).

(De plus, la startup Room 77 fournit des services de réservation d'hôtel. Son système fournit des plans d'étage de chaque hôtel et utilise Google Earth pour montrer aux consommateurs la vue à l'extérieur d'une fenêtre de chambre. Cette entreprise deviendra-t-elle une « cible d'acquisition potentielle » ?)

En parlant des compagnies aériennes, Butler a déclaré : « Nous voulons aider ces entreprises à atteindre les utilisateurs qui recherchent des vols. » Actuellement, lorsque les utilisateurs recherchent des vols sur Google, ils achètent principalement des billets via le site Web de la compagnie aérienne. Butler a souligné que se concentrer sur l’utilisateur final et lui montrer les meilleures options de voyage est « ce que la compagnie aérienne ou l’OTA devrait faire dès le début ». Elle a ajouté : « Nous respectons leurs décisions de distribution. » Google semble vouloir agir comme intermédiaire dans le processus de réservation du consommateur, mais l’entreprise a refusé de dire si elle génère des revenus à partir du trafic de référence ou d’autres moyens.

En fait, Butler voit le développement de Google dans l’industrie du voyage dans une perspective plus large. Le véritable potentiel commercial de l’entreprise, dit-elle, est « que nous pouvons mieux connecter les annonceurs et les utilisateurs en fournissant les informations les plus pertinentes ». Cela signifie que l'entreprise peut montrer aux consommateurs des publicités plus ciblées et plus efficaces s'ils utilisent Google lorsqu'ils voyagent, par exemple sur le Web, sur leur téléphone et via des fonctionnalités de partage de vidéos (YouTube) et des outils de paiement (Google Wallet). « Google peut exploiter ses atouts uniques à chaque point de contact dans le processus de recherche, de réservation, d'expérience et de partage de voyages », a-t-elle déclaré.

Après avoir discuté de cela, nous devons encore revenir au sujet de l'intégration de Google avec ITA, car ITA est le principal « avantage unique » de l'entreprise. J'ai demandé à Wertheimer : « Qu'attendront les consommateurs de l'expérience de voyage dans cinq ans ? » « Vous verrez une bien meilleure intégration des éléments dans l’expérience », a-t-il déclaré. Aujourd'hui, les consommateurs sont habitués à une expérience fluide. Si vous souhaitez faire quelque chose, de nombreuses entreprises (Google et d'autres) ont simplifié la recherche. Nous effectuons beaucoup de travail en coulisses, invisible pour le consommateur. À votre arrivée à l'aéroport, nous savons que vous vous appelez Greg, que votre destination est San Francisco, et il vous suffit d'effectuer quelques actions essentielles.

Wertheimer a résumé sa vision ainsi : « Nous voulons qu’il soit aussi simple de planifier un voyage que d’acheter un livre, une chanson ou un film, et aussi simple de réaliser un voyage que d’acheter l’un de ces articles. C’est mon objectif. »

Wertheimer a déclaré que l'activité d'ITA, y compris son modèle de revenus, n'est « pas très différente » de ce qu'elle était avant l'acquisition. Il a ajouté : « Nous l'appelons "ITA Software by Google", mais nous n'avons pas vraiment transformé l'activité. Google et ITA ont chacun suivi leur propre voie par le passé, et nous sommes toujours sur la bonne voie. »

Cependant, cette approche soulève la question : quel est l’avenir des systèmes de réservation (PSS) dans le secteur des ITA ? Quelle est l’attitude de Google à ce sujet ? Après tout, il est peu probable que Google soit disposé à investir de l’argent dans le développement de logiciels pour aider les compagnies aériennes à gérer leurs activités. Cependant, les choses ne sont peut-être pas aussi simples qu’elles le paraissent.

Si le système d’ITA (que Cape Air utilise actuellement) devient la technologie back-end de plusieurs compagnies aériennes, comment le paysage technologique du voyage va-t-il évoluer ? Google sera-t-il capable d’utiliser ses puissantes capacités de calcul et d’analyse pour intégrer les informations de vol et changer fondamentalement les processus et les modèles commerciaux de l’industrie du tourisme ? D’un point de vue idéaliste, les systèmes de suivi des itinéraires internationaux et du transport aérien en temps réel peuvent-ils réduire efficacement les retards de vol et rendre la planification des vols plus efficace ? (Au cas où vous l’auriez remarqué, Google ne révèle pas grand-chose sur ses projets futurs, donc je fais quelques suppositions par moi-même.)

L’avenir du tourisme réside dans les données

Wertheimer a commencé par dire : « Beaucoup de gens pensent que lorsque vous voyagez avec Cape Air, ce n’est pas Google qui sait tout de votre vol Cape Air, mais Cape Air qui sait tout de votre vol. Nous développons des logiciels pour ordinateurs, et je tiens à préciser que c’est Cape Air, et non Google, qui entretient une véritable relation avec le passager. Les informations concernant le passager ne sont pas stockées dans une base de données plus vaste avec les autres informations disponibles. Nous exerçons un contrôle rigoureux sur la manière dont ces données sont collectées et utilisées. »

Il a néanmoins ajouté que Google pourrait coordonner certains secteurs de l’industrie du voyage de manière plus intelligente. Une idée pour les compagnies aériennes est de suivre les bagages des passagers et de les livrer à leurs hôtels après leur arrivée à destination. Wertheimer a également souligné un système d'« ajustement des horaires » dans le logiciel de réservation de vols d'ITA qui gère automatiquement les problèmes tels que les annulations de vols et communique avec les voyageurs via les téléphones portables pour leur proposer de nouvelles options. Nous disposons d'une technologie très sophistiquée qui nous permet de tout planifier en cas de problème : nous observons la situation de ces passagers et pouvons immédiatement replanifier et comprendre les actions à entreprendre. C'est un système très intéressant, conçu avec l'intelligence artificielle. C'est un système automatisé très attrayant qui identifie et résout intelligemment différents problèmes. Il est donc essentiel que ce système offre davantage de fonctionnalités. Ne serait-il pas formidable que Google puisse le proposer aux prestataires de voyages ?

Je suis curieux de voir comment l’acquisition d’ITA par Google impactera l’acquisition de nouveaux clients aériens par cette dernière. Je pense que même si de nombreux sites de voyage utilisant le logiciel de tarification et d'achat d'ITA (QPX) seront préoccupés par la concurrence déloyale, le nombre de clients utilisant le système de réservation de compagnies aériennes d'ITA (PSS) devrait augmenter considérablement. Gianni Marostica, directeur commercial des voyages chez Google, a déclaré que malgré sa croissance, ITA « reste une entreprise relativement petite. Les compagnies aériennes hésitent à signer un contrat d'envergure avec une petite entreprise. Mais maintenant qu'ITA fait partie de Google, la possibilité de conclure des partenariats avec d'autres entreprises s'est accrue. » Gianni Marostica était auparavant directeur commercial d'ITA.

Google vend actuellement des logiciels principalement à différentes compagnies aériennes, mais qu’en est-il des autres modes de transport ? Si le marché mondial du voyage est en pleine expansion, il sera important pour Google d’intégrer les horaires des trains européens dans son système. « Vous souhaitez davantage de données, et elles doivent être exhaustives. Nous devons intégrer les informations provenant des trains, des bus, des taxis et même des mules. Nous souhaitons absolument intégrer toutes les informations disponibles. Dans la plupart des cas, cela dépend de notre capacité à établir une coopération avec les fournisseurs, et nous devons également leur faire comprendre que l'intégration des données est pertinente pour leur activité. »

Les remarques ci-dessus nous ramènent enfin au sujet de notre entretien : comprendre la vision de Google pour l’industrie du voyage, où il est clair que l’entreprise croit que l’avenir du voyage réside dans les données. La première partie du sujet concerne les données touristiques. Si vous souhaitez vous rendre du point A au point B, Google souhaite vous fournir tous les outils dont vous avez besoin pour planifier votre voyage. L'entreprise propose désormais des itinéraires en avion, en transports en commun, en voiture, à vélo ou à pied. Cependant, il ajoutera progressivement des informations sur davantage de modes de transport, tels que les trains interurbains, les bus, les ferries, les voitures robotisées ou les machines de téléportation (qui n'ont pas encore été inventées). De plus, Google souhaite vous fournir certains services pour vous aider à planifier votre voyage, notamment des cartes, des hôtels, des restaurants, des locations de voitures, des forfaits et des informations sur les stations en cours de route. Pour ce faire, Google doit continuer à collecter et à intégrer de grandes quantités de données. (L'ITA dispose de certains employés dédiés au suivi des informations sur les règles fiscales et les conditions applicables, a ajouté Wertheimer, pour garantir que tous les tarifs sont exacts et à jour.) L'ITA aide Google à comprendre les prix des billets d'avion et soutient ses partenariats avec les compagnies aériennes et les agences de voyages en ligne, mais le rôle de la première dans la seconde ne s'arrête pas là.

Dans tout réseau en expansion, si les fournisseurs s'y intègrent, les avantages qu'ils peuvent en tirer continueront de croître. J'ai toujours été optimiste. Mais Rome ne s'est pas faite en un jour, et nous devons investir davantage d'énergie dans le développement de la coopération avec les fournisseurs, etc.

La deuxième partie du sujet concerne les données de l'utilisateur. Nous accordons une importance particulière à l’intégration des expériences de voyage des consommateurs sur les sites Web de Google. « L’idée est de mettre l’accent sur l’idée que Google dispose de tous ces services différents et de les intégrer dans une seule expérience », a déclaré Wertheimer. « Nous n'afficherons pas d'invite du type « Vous utilisez Google Travel ». En supposant que vous voyagez, vous utilisez Google et il vous fournira les bonnes informations. Cela signifie que les consommateurs n'ont pas besoin de saisir des informations telles que « Je voyage » dans le champ de recherche pour obtenir des informations de voyage pertinentes. « Les utilisateurs expriment leur intérêt pour les voyages de diverses manières », a déclaré Ben Haim, chef de produit chez Google. « Les gens trouvent l’inspiration pour leurs voyages et rêvent de leurs propres voyages en ligne. »

Les défis futurs

Comme le suggère Butler, le véritable profit de Google ne vient pas de la victoire face à d’autres sites de recherche de voyages ou de la facturation de frais aux compagnies aériennes ou aux agences de voyages. Le véritable profit de Google est le suivant : en obtenant plus d'informations sur les projets et les expériences de voyage des consommateurs, il peut afficher des publicités et du contenu plus personnalisés aux consommateurs tout en générant des revenus publicitaires. À mesure que de plus en plus de consommateurs interagissent avec Google via leurs smartphones et utilisent différentes fonctionnalités (telles que les paiements mobiles et le partage de photos/vidéos), vous pouvez imaginer que cette stratégie deviendra plus importante.

En fait, pour l’industrie du voyage, la concurrence entre Google et d’autres entreprises (Kayak et Fly.com) dans le domaine des méta-recherches n’est plus importante. La méta-recherche fait référence aux sites Web qui intègrent des données de voyage, fournissent des services de recherche aux consommateurs et les guident vers d'autres sites Web pour effectuer des achats. Michael Raybman, fondateur du site de voyage WaySavvy, a déclaré : « La métarecherche est devenue moins pertinente. Aujourd'hui, la recherche repose sur des résultats plus personnalisés et sur l'innovation publicitaire. »

Bien entendu, la confidentialité des consommateurs est également une question importante. Google a modifié sa politique en mars et combine désormais les données des utilisateurs sur ses nombreux sites et services. Mais certains affirment que les consommateurs peuvent en bénéficier en termes de prix et d'expérience utilisateur, et que de nombreuses entreprises exagèrent le comportement anticoncurrentiel de Google dans les recherches de voyages. L'utilisation par Google de la technologie ITA pour fournir des résultats de recherche organiques présente des avantages considérables pour les consommateurs. Ils peuvent obtenir le meilleur prix grâce à la technologie de recherche des billets d'avion les plus bas. Le PDG d’une entreprise de technologie de voyage a fait les commentaires ci-dessus de manière anonyme. Il/elle possède de nombreuses années d’expérience dans le secteur de l’aviation.

Au sein de l'ITA, ils estiment que Google et ITA sont deux entreprises indépendantes (bien que leurs cultures techniques soient très similaires), et que les deux entreprises sont dans une relation client et fournisseur. Cela va changer dans les années à venir, car les deux sociétés continueront de fusionner et de déménager vers de nouveaux locaux à Kendall Square à la mi-2013. « L'ITA fonctionne désormais de la même manière qu'au MIT », a déclaré Wertheimer. « Google pousse l’informatique jusqu’à sa conclusion logique. »

L'après-midi où Wertheimer et moi nous sommes rencontrés, il se préparait à prendre l'avion pour la région de la baie de San Francisco. Wertheimer a déclaré qu'il aime garer sa Chevrolet Ford hybride rechargeable à l'aéroport et recharger la voiture là-bas. Il n’a pas beaucoup pris l’avion ces derniers temps et ses vols ont rarement été annulés (la seule fois où cela s’est produit, il a pris une croisière de retour d’Alaska). Ma conversation avec Wertheimer sur l’avenir du tourisme a suscité ses réflexions. Il a constaté que nous sommes pleins d’attentes quant à l’avenir du tourisme.

Certains secteurs du voyage existaient déjà des siècles avant Internet. Ce qui est intéressant, c'est que nous voulons tous pouvoir aller où nous voulons, quand nous le voulons, et arriver à l'heure si la météo le permet. C'est différent de la vision du monde d'autrefois : je peux me rendre d'un point à n'importe quelle destination en peu de temps et de manière fiable.

Si Google parvient à atteindre certains de ses objectifs dans le secteur du voyage, les gens auront alors plus d’idées.

via : traveldaily