Temu et SHEIN représentent 30 % du volume d'importation quotidien de 4 millions de pièces. Les fluctuations politiques affectent la croissance de leurs activités aux États-Unis

Trois jours seulement après avoir annulé la politique de franchise de droits sur les petits articles pour les marchandises chinoises, les États-Unis ont suspendu cette disposition. Le 7 février, le président américain Trump a signé un décret annonçant la suspension de l'annulation de la politique d'exonération fiscale « minimale » jusqu'à ce que le ministère du Commerce établisse un « système complet et efficace » capable de gérer et de collecter pleinement les tarifs pertinents. Ce nouveau changement a donné à Temu et SHEIN une chance de reprendre leur souffle.

Mais visiblement, Temu et SHEIN ne peuvent toujours pas se détendre. Ils doivent désormais faire face aux incertitudes potentielles engendrées par les ajustements politiques, se préparer pour l’avenir et trouver une nouvelle voie de croissance sûre dans le contexte nouveau du commerce électronique transfrontalier.

Pour eux, il s’agit, dans une certaine mesure, d’un processus nécessaire pour sortir de leur zone de confort.

Au cours des dernières années, le marché américain a joué un rôle important dans l’histoire de la croissance accélérée de Temu et SHEIN.

Selon les prévisions de Huachuang Securities, le marché américain représentera respectivement 35 % et 32 ​​% du GMV mondial de Temu en 2024-2025 ; quant à SHEIN, dès 2022, les marchés européens et américains ont contribué à hauteur de 60% de son chiffre d'affaires.

Photo/Huachuang Securities

Mais aujourd'hui, les fluctuations politiques, l'obstruction d'Amazon, etc., jettent un doute sur les perspectives de croissance de Tmeu et SHEIN aux États-Unis.

01 La vente hors taxes pour les petits articles : un outil de croissance, mais aussi un nouveau goulot d'étranglement

Le 1er février, Trump a signé un décret annonçant un tarif douanier de 10 % sur les marchandises importées de Chine. Le 3 février, le Service des douanes et de la protection des frontières des États-Unis (CBP) a annoncé que les importations en provenance de Chine ne seraient plus soumises à la politique de franchise de droits « minimale » et seraient soumises à un tarif supplémentaire de 10 %, qui entrerait en vigueur le 4 février en même temps que les nouveaux tarifs.

Dans les quelques jours qui ont suivi la publication de cette nouvelle, des sentiments d’anxiété, voire de panique, se sont rapidement transmis à divers rôles et acteurs de la chaîne industrielle du commerce électronique transfrontalier.

La clause américaine T86 « petites franchises de droits » a été introduite en 1938. Lors de la révision de 2016, le Congrès américain a relevé le seuil de franchise de droits pour les biens personnels importés de 200 USD en 1994 à 800 USD.

Pendant longtemps, cet ajustement de politique a été bénéfique pour de nombreux vendeurs transfrontaliers : de nombreux vendeurs transfrontaliers n’ont pas à payer de frais de douane ni à supporter de frais d’entreposage et peuvent ainsi conserver un certain avantage en termes de prix bas.

Dans une certaine mesure, c'est l'une des raisons pour lesquelles Temu et SHEIN ont connu une croissance rapide sur le marché américain au cours des dernières années :

Les données du CBP ont montré qu'au cours de l'exercice 2024, le nombre de marchandises importées aux États-Unis par le biais de règles d'exemption mineure a dépassé 1,36 milliard de pièces, soit une augmentation significative par rapport au milliard de pièces de 2023, plus de la moitié de ces colis provenant de Chine. Le New York Times a également rapporté que le nombre de forfaits hors taxes a décuplé depuis 2016 ;

Sur les près de 4 millions de petits colis importés chaque jour aux États-Unis, plus de 30 % arrivent via Temu et SHEIN ;

La plupart des commerçants transfrontaliers sont des vendeurs de petite et moyenne taille. Tianfeng Securities a souligné dans un rapport de recherche que d'ici 2022, 42,9 % des vendeurs de commerce électronique transfrontalier auront un chiffre d'affaires inférieur à 50 millions de yuans. Le « modèle d'hébergement complet » qui a été rapidement déployé dans l'industrie depuis 2023 est en fait plus avantageux pour les vendeurs de petite et moyenne taille et peut aider la plateforme à enrichir davantage l'offre et à maintenir les avantages de bas prix.

En vertu de la nouvelle réglementation du CBP américain, les marchandises chinoises exportées vers les États-Unis ne sont pas autorisées à passer les douanes de manière « minimale » et bénéficient d'une exonération fiscale. Au lieu de cela, ils doivent soumettre des déclarations formelles ou informelles et payer tous les tarifs, taxes et frais connexes applicables.

Lorsque le modèle de dédouanement de T86 n’a pas fonctionné, les premières à en être affectées ont été les petites et moyennes entreprises du marché du commerce électronique transfrontalier. Par exemple, les vendeurs qui expédient leurs propres marchandises sur Amazon et eBay, les vendeurs qui adoptent un modèle entièrement géré sur les plateformes Temu et SHEIN, et les vendeurs de sites Web indépendants.

Un vendeur d'Amazon qui expédie lui-même a déclaré aux médias que cette politique « est un tremblement de terre pour l'industrie pour nous, les petits vendeurs ». Ils ont mentionné qu'ils s'appuyaient depuis longtemps sur des politiques d'exemption de petite taille, qu'ils n'avaient pas d'entrepôts à l'étranger pour stocker les marchandises et qu'ils utilisaient principalement le publipostage de petits colis pour livrer les marchandises.

Le vendeur a déclaré que l’augmentation des tarifs et des frais de dédouanement a entraîné une augmentation significative des coûts et une érosion des bénéfices.

Lucas Zheng, fondateur et président de Bao Guo Shipping, un fournisseur américain de solutions de logistique et de dédouanement, a également déclaré à Caixin.com que la méthode T86 ne peut pas être utilisée pour le dédouanement et l'exonération fiscale. Non seulement les tarifs douaniers augmenteront, mais les frais de dédouanement et autres coûts augmenteront également. Plus important encore, l’efficacité du dédouanement sera considérablement réduite.

« Le modèle de colis transfrontalier est totalement inadapté au commerce électronique transfrontalier », a-t-il déclaré.

Ceci est illustré par les augmentations de prix collectives parmi les prestataires logistiques fournissant des services de transport de marchandises. Il y a quelques jours, Yuntu Logistics, Yanwen Logistics, Orange Express China, 4PX Express, SF Express International et d'autres ont augmenté leurs prix.

Prenons l’exemple de Yuntu Logistics. Le 4 février, elle a annoncé qu'elle ajouterait des frais de déclaration douanière de 20 yuans par facture à partir du 5 février. Dans le même temps, elle pré-percevrait un dépôt de douane de 30 % lors de la signature du colis. Le montant final serait basé sur le montant réel collecté par le CBP, et le principe de règlement « plus de remboursement et moins de supplément » serait appliqué. Le 8 février, Yuntu Logistics a publié une autre annonce, annulant ces deux frais.

L’annonce de Trump de suspendre la mise en œuvre de la politique d’exonération fiscale « minimale » a sans aucun doute soulagé de nombreux petits et moyens vendeurs transfrontaliers. Toutefois, à long terme, l’incertitude et l’instabilité des politiques « en constante évolution » ne parviendront évidemment pas à dissiper complètement le sentiment de malaise dans le secteur du commerce électronique transfrontalier.

Pour Temu et SHEIN, trouver une solution au milieu de nouvelles incertitudes est également devenu un nouveau défi.

02Semi -hébergement, premières tentatives de Temu et SHEIN

Alors que Temu et SHEIN se développent rapidement sur le marché américain, les prix bas sont l’un de leurs principaux avantages. Leur avantage de prix bas repose sur trois principes :

Le bonus de faible coût de l'énorme chaîne d'approvisionnement industrielle de la Chine, le bonus politique d'exonération fiscale anticipée pour les petits articles et le bonus du marché d'une offre insuffisante de produits à bas prix provenant du commerce électronique américain.

Cela leur permet de connecter plus efficacement l’offre à bas prix de la Chine à la demande croissante de produits à bas prix sur le marché américain.

Parmi elles, au cours des dernières années, l'une des mesures importantes prises par Temu et SHEIN pour établir des économies d'échelle est d'abaisser le seuil pour les petits et moyens vendeurs pour s'engager dans le commerce électronique transfrontalier, et le modèle d'hébergement complet est la mesure principale.

Dans le cadre du modèle entièrement hébergé, tous les acteurs, de la plateforme aux commerçants transfrontaliers, peuvent maximiser les avantages de la politique d’exonération fiscale sur les petits articles.

Dans le cadre de ce modèle, les plateformes de commerce électronique transfrontalier telles que SHEIN et Temu ont initialement adopté le modèle de « livraison directe transfrontalière », c'est-à-dire la livraison express directe de petits colis hors taxes. Les marchands d'Amazon qui utilisent le modèle d'auto-livraison et son magasin à bas prix Haul, lancé l'année dernière avec un modèle entièrement géré, utilisent également un modèle de publipostage.

Cependant, le modèle d'hébergement complet présente également des limites, telles que des catégories de produits limitées, une plus grande convivialité pour les articles de petite et moyenne taille, des capacités de service d'exécution localisées limitées et l'incapacité de réduire les coûts du fret aérien, etc.

De plus, depuis 2023, les risques réglementaires auxquels est confronté le modèle de transport aérien de petits colis entièrement géré ont progressivement augmenté.

Au cours du premier semestre 2023, la Commission d'examen économique et de sécurité sino-américaine et le Comité spécial de la Chambre des représentants sur la concurrence stratégique sino-américaine ont publié successivement des rapports accusant Temu et SHEIN de profiter des clauses minimales pour exporter des marchandises vers les États-Unis et éviter les tarifs et les inspections douanières ; Le 5 avril de l’année dernière, le Département de la sécurité intérieure des États-Unis a annoncé qu’il renforcerait l’examen des paquets d’exemption minimum, notamment en élargissant la portée des objectifs d’inspection, en renforçant les inspections et les tests et en augmentant le partage d’informations.

Dans ce contexte, depuis l’année dernière, le modèle semi-hébergé est devenu le centre d’intérêt des plateformes de commerce électronique transfrontalières. Temu a lancé ce modèle en mars de l'année dernière, et SHEIN a suivi en mai.

Photo/Huachuang Securities

Dans ce modèle, les méthodes de livraison logistique dépendent davantage des « entrepôts à l’étranger ». Les vendeurs de commerce électronique transfrontaliers livrent à l'avance des marchandises aux entrepôts étrangers grâce à la logistique transfrontalière. Une fois la commande passée, les marchandises sont expédiées des entrepôts à l'étranger aux consommateurs.

Dans une certaine mesure, l’introduction d’un modèle semi-dépositaire par la plateforme constitue également une réponse proactive aux risques réglementaires.

Cependant, à l'heure actuelle, par rapport aux plateformes de commerce électronique telles qu'Amazon, Temu et SHEIN ne disposent pas d'un avantage en matière d'aménagement d'entrepôts à l'étranger et, en termes de résultats, l'activité semi-dépositaire ne progresse pas correctement.

Prenons l’exemple de Temu. Pinduoduo avait de grands espoirs pour le modèle semi-dépositaire après son lancement en mars de l'année dernière, mais un an plus tard, les progrès de l'activité semi-dépositaire de Temu n'ont pas été aussi bons que prévu.

Selon un rapport de LatePost, une personne de Temu a déclaré que l'attente interne pour l'activité semi-dépositaire est « uniquement du succès, aucun échec, cela doit être fait et cela sera certainement fait ».

À cette fin, Temu a envoyé un certain nombre de superviseurs de premier et deuxième niveaux pour diriger l'équipe et a formé une équipe de promotion des investissements de près de 1 000 personnes, dans l'espoir de doubler l'offre de biens et de conduire l'activité semi-dépositaire à contribuer à un tiers du GMV de Temu en 2024.

Mais l’activité semi-dépositaire de Temu ne progresse pas aussi bien. En octobre de l'année dernière, le nombre de commerçants et de produits recrutés par Temu Semi-Hébergement sur les deux principaux marchés d'Europe et des États-Unis n'a pas atteint les objectifs initiaux.

Les analystes de Citi ont également prédit dans un rapport que le plan d'entrepôt local de Temu ne représenterait qu'une petite partie de son activité globale. D’ici la fin de 2024, le volume total des transactions de marchandises des entrepôts locaux ne contribuera qu’à environ 20 % de son volume de transactions sur le marché américain.

03Temu et SHEIN n'ont plus beaucoup de zone de confort

Depuis 2024, un signal évident est que Temu et SHEIN ont tous deux montré des signes de ralentissement.

Selon les estimations de Dolphin Investment Research, les revenus de Temu au deuxième trimestre 2024 augmenteront d'environ 10 % en glissement mensuel, et le taux de croissance mensuel au troisième trimestre pourrait ne pas dépasser 10 %.

Combinés aux estimations précédentes de Huatai Securities dans un rapport de recherche, les taux de croissance des revenus de Temu d'un trimestre à l'autre étaient respectivement de 47,11 % et 18,42 % au quatrième trimestre 2023 et au premier trimestre de l'année dernière.

Photo/Huatai Securities

La croissance rapide de SHEIN a également commencé à rencontrer des défis après 2022.

Selon le Financial Times, bien que les revenus de SHEIN soient restés dans une fourchette de croissance élevée de 52,8 % en 2022, ses bénéfices ont chuté pour la première fois, passant de 1,1 milliard de dollars en 2021 à 700 millions de dollars, et sa marge bénéficiaire nette est passée de 7,5 % en 2021 à 3,2 %.

Cette performance en termes de marge bénéficiaire nette n’est pas bonne. Guosheng Securities a déclaré dans un rapport de novembre 2021 que la marge bénéficiaire nette de SHEIN était de 5 à 10 %, tandis que les marges bénéficiaires nettes des géants de l'industrie du vêtement étaient généralement supérieures à 10 %. Par exemple, la société mère de ZARA, Inditex, a enregistré une marge bénéficiaire nette de 11,7 % au cours de l'exercice 2021.

En 2023, SHEIN avait rebondi. Le Financial Times avait précédemment cité des personnes proches du dossier affirmant que le GMV de SHEIN en 2023 serait d'environ 45 milliards de dollars américains et que son bénéfice net dépasserait 2 milliards de dollars américains.

Mais il est évident que SHEIN est actuellement incapable de maintenir un taux de croissance stable des revenus et des bénéfices. À la fin de l'année dernière, The Information a rapporté que la croissance des revenus de SHEIN a ralenti, passant de 40 % l'année dernière à 23 % au premier semestre de cette année. Au cours du premier semestre de cette année, son bénéfice a également chuté de plus de 70 %, pour atteindre un peu moins de 400 millions de dollars.

Objectivement parlant, un ralentissement de leur taux de croissance est presque inévitable.

Par exemple, du point de vue de la concurrence sur le marché, sur leurs principaux marchés actuels, les États-Unis et l’Europe, la concurrence des plateformes de commerce électronique locales devient de plus en plus féroce.

À la fin de l'année dernière, Amazon a officiellement lancé le magasin à bas prix « Amazon Haul », qui est devenu ouvert à certains clients aux États-Unis le 13 novembre. Il s'agit d'un plan qu'Amazon a évoqué en juin dernier.

Selon un rapport d'Ebrun, « Amazon Haul » est similaire à un modèle entièrement géré et adopte une méthode de promotion des investissements basée sur les invitations. Les commandes sont exécutées et livrées par des entrepôts exploités par Amazon en Chine, et les vendeurs sont uniquement responsables de l'envoi des marchandises aux entrepôts nationaux d'Amazon.

En outre, « Amazon Haul » propose principalement des produits de mode, de maison et de produits de première nécessité à bas prix en marque blanche. Le premier lot de produits ouverts couvre 9 catégories, dont les vêtements, la maison, la beauté, l'électronique, les accessoires, les fournitures de bureau, les fournitures de cuisine, les articles de sport, les fournitures de jardinage, etc.

Le lancement de « Amazon Haul » est la contre-attaque d'Amazon contre Temu et SHEIN. Le Wall Street Journal a précédemment rapporté que des personnes proches du dossier avaient déclaré qu'Amazon considérait SHEIN et Temu comme une menace plus grande que des détaillants tels que Walmart et Target.

En ce qui concerne le marché européen, la situation concurrentielle à laquelle Temu est confrontée devient de plus en plus complexe.

Le rapport sur le marché européen du commerce électronique publié par ChannelX montre qu'Amazon et eBay représentent respectivement environ 17 % et 14 % du trafic européen, suivis par des plateformes de commerce électronique telles qu'AliExpress, Allegro et Etsy, dont les parts de trafic sont toutes à un chiffre.

Bien sûr, auparavant, Temu et SHEIN figuraient également dans le classement des dix premières plateformes de commerce électronique transfrontalier en Europe publié par CBCommerce.eu - Temu s'est classé cinquième et SHEIN huitième.

Conjuguée à la forte incertitude engendrée par les politiques, Temu et SHEIN doivent trouver de nouvelles façons de percer dans la nouvelle normalité du commerce électronique transfrontalier.

Le semi-hébergement est, dans une certaine mesure, l’une des solutions. CITIC Securities a souligné dans un rapport de recherche que le nouvel environnement tarifaire américain affecte principalement le commerce électronique transfrontalier à partir de trois dimensions : les coûts tarifaires directs, les frais de traitement des douanes et les perturbations des délais d'exécution, mais a peu d'impact sur les modèles de stockage des entrepôts à l'étranger.

Certains rapports de recherche de courtage ont également souligné que les changements de politique sur le marché américain aideront la plateforme à promouvoir davantage les activités de semi-détention.

En fait, Temu et SHEIN l’ont déjà fait récemment.

Un initié du secteur de la logistique du commerce électronique a déclaré au Global Times que Temu a récemment lancé une nouvelle fonctionnalité, le « transfert de produit en un clic », qui prend en charge la publication en un clic de produits sous les magasins entièrement gérés de la même entité vers des magasins semi-gérés ; Il existe également des rapports dans les médias selon lesquels les responsables de SHEIN ont récemment publié une politique d'entrée semi-gérée pour le site américain dans la communauté, et ont commencé à introduire des marchands semi-gérés à grande échelle, et à fournir à ces marchands des dizaines de milliards de trafic sur site et hors site.

Mais alors qu’ils poussent vers des activités semi-hébergées, un défi direct est de savoir comment les commerçants font leur choix.

Dans le passé, les commerçants qui se livraient à des activités de prise d’otages étaient largement attirés par le faible seuil des opérations transfrontalières. Aujourd’hui, leur demander de passer à un modèle semi-otage peut objectivement éviter l’incertitude engendrée par les risques politiques, mais de nouveaux risques sont apparus. Il existe par exemple des risques tels que des coûts élevés et des marchandises invendables dans des entrepôts à l’étranger.

Dans une certaine mesure, cela peut également être l’une des raisons pour lesquelles leur activité semi-dépositaire n’a pas progressé comme prévu.

D’autre part, de Temu à SHEIN, ils tentent également de réduire davantage leur dépendance au marché américain.

Pour eux, continuer à se développer à l’échelle mondiale et à répartir leurs œufs dans différents paniers sera une bonne chose à long terme. Mais cela ne résoudra peut-être pas le problème fondamental. Sur davantage de marchés, ils sont également confrontés à des risques politiques. Le 5 février, l'Union européenne a annoncé qu'elle renforcerait les inspections douanières sur les marchandises expédiées directement par les plateformes de commerce électronique telles que Temu et SHEIN, et chercherait à prendre des mesures telles que l'imposition de frais de traitement des colis et l'annulation de la politique de franchise de taxes pour les colis d'une valeur inférieure à 150 euros.

Enfin, un autre défi auquel sont confrontés Temu et SHEIN est que, lorsque l'avantage de prix est affaibli, cela entraînera-t-il l'exode de certains marchands en marque blanche, affaiblissant ainsi l'avantage d'approvisionnement de la plateforme en produits rentables ?

Après tout, à long terme, dans un environnement politique incertain, les petits et moyens commerçants transfrontaliers seront les plus touchés.

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