Existe-t-il des opportunités pour les produits chinois sur le marché de la méditation, évalué à 9 milliards de dollars ?

Avant d’examiner la situation générale du marché de la méditation à l’étranger, comprenons d’abord ce qu’est la méditation. La méditation, issue à l'origine de la formation spirituelle du bouddhisme et de l'hindouisme, permet d'entrer dans un état profond de tranquillité en s'asseyant tranquillement, en observant sa propre respiration et en imaginant une conception artistique afin d'améliorer la conscience spirituelle et d'améliorer son propre état. Un répondant de Zhihu a donné une explication très intuitive de la méditation. Si chaque personne est un grand ordinateur, alors le cerveau humain est le processeur. Après que le processeur a fonctionné pendant une longue période, il doit « effacer la mémoire » ou « mettre à niveau le système », et c'est le rôle de la méditation, qui aide le cerveau à éliminer toutes sortes de pensées distrayantes et d'émotions négatives.

Après l’entrée dans l’ère moderne, le rythme de vie des gens s’est progressivement accéléré et la pression psychologique a augmenté. Dans de telles circonstances, la méditation a commencé à se dépouiller de sa mystérieuse couleur religieuse, à entrer dans la vie des gens contemporains et à former progressivement une industrie avec une valeur ARPU élevée.

Du point de vue du produit, les produits de méditation actuels comprennent principalement des applications mobiles, des livres et des produits connexes (tels que des coussins de méditation).

Du point de vue de l’utilisateur, le groupe d’utilisateurs de la méditation est relativement restreint. Selon une enquête de Market Research, le groupe d’utilisateurs typique de la méditation est constitué de femmes d’âge moyen ayant fait des études supérieures . Une autre enquête montre que parmi 200 dirigeants de classe mondiale, 80 % ont l’habitude de méditer. Steve Jobs, Arnold Schwarzenegger, Bruce Lee et d’autres sont tous des passionnés de méditation. Ceci montre approximativement le portrait des utilisateurs de produits de méditation. Le public est essentiellement d’âge moyen, a des objectifs de carrière clairs et a obtenu certains résultats.

C’est précisément ce portrait d’utilisateur qui détermine que ce marché de niche a un revenu plus élevé. Par exemple, les États-Unis, le plus grand marché de méditation au monde, avaient une taille de marché de 1,21 milliard de dollars américains en 2017 et devraient atteindre 2,08 milliards de dollars américains en 2022.

Bien entendu, l’immense industrie de la méditation est composée de types de produits tels que des livres, des ateliers, des services de méditation et des produits en ligne. Parmi elles, les applications de méditation sont les plus populaires ces dernières années. Selon les données de Sensor Tower, le taux de croissance annuel composé des revenus des 10 principales applications de méditation de 2015 à 2019 était de 121 %.

Une valeur ARPU élevée et des revenus croissants rendent le marché des applications de méditation à l'étranger très attractif. Y a-t-il donc des opportunités pour les développeurs chinois sur ce marché ? Examinons d’abord l’état général du marché des applications de méditation à l’étranger.

Grâce à l’analyse des données et à l’observation des principaux produits, l’auteur a constaté que le marché de la méditation présente principalement les trois caractéristiques suivantes.

Le taux de pénétration des produits mobiles en ligne dans l’ensemble du secteur de la méditation n’est pas élevé

Selon les données de Sensor Tower, le chiffre d'affaires total des 10 meilleures applications de méditation en 2019 s'élevait à 195 millions de dollars américains. Étant donné que l’effet de tête parmi les 10 premiers produits est déjà très évident, le chiffre d’affaires total des applications de méditation dans le monde se situe probablement entre 200 et 300 millions de dollars américains. Si l'on ajoute à cela les données de Data Bridge, le taux de pénétration des produits mobiles en ligne est d'environ 10 %. En revanche, les jeux mobiles ont représenté 46 % du chiffre d’affaires total de l’industrie du jeu en 2019.

Le faible taux de pénétration a des côtés à la fois positifs et négatifs. Premièrement, les applications de méditation ont peut-être encore beaucoup de marge de développement. Deuxièmement, il se peut que les utilisateurs aient une plus grande demande de méditation hors ligne. Nous en discuterons dans la section « Exploration des modèles de monétisation ».

Structure du marché : Les acteurs sont nombreux mais l'effet de tête est évident

Bien qu'il existe déjà de nombreuses applications de méditation sur le marché, seules Calm et Headspace ont atteint la première place. Les deux produits se classent parmi les deux premiers en termes de revenus et de téléchargements. Il convient de mentionner que les revenus combinés des deux en 2019 représentaient 75,8 % du chiffre d'affaires total des 10 premières applications de méditation au monde.

Selon un rapport récent publié par Apptopia, la durée de session de Calm aux États-Unis pendant l'épidémie était beaucoup plus longue que celle des autres produits.

Modèle économique : s'appuyer sur le marketing de marque et la monétisation par abonnement

Les modèles de monétisation des applications de méditation à l’étranger sont très simples, et plusieurs produits leaders s’appuient principalement sur les abonnements pour générer des revenus. En termes de prix, le prix d'abonnement annuel de 60 USD est le prix courant.

Peut-être parce que leur public cible est relativement spécialisé, la plupart des applications de méditation ne dépendent pas de la publicité pour acheter du trafic. Selon les statistiques de la version internationale d'AppGrowing, Calm, qui a placé le plus de publicités au niveau mondial en mai, n'a placé que 297 créations publicitaires. Pour les produits phares tels que Calm et Headspace, le marketing consiste davantage à construire une image de marque grâce à une collaboration transfrontalière avec des célébrités ou des marques connues, incitant ainsi davantage d'utilisateurs à payer pour des abonnements.

Par exemple, Headspace est devenu partenaire officiel de la NBA et a créé une section appelée Performance Mindset, qui comprenait des vidéos d'interview de quatre stars sur la méditation. Il existe également des cours audio de la star de la NBA James dans Calm.

En combinant les trois caractéristiques ci-dessus, les applications de méditation sur les marchés matures étrangers ont un taux de croissance très élevé, mais en même temps, l'effet de tête du marché est évident. Dans de telles circonstances, les développeurs chinois doivent se différencier s’ils veulent pénétrer les marchés matures. Cependant, après avoir essayé plusieurs applications de méditation chinoises, j’ai constaté qu’il n’y avait pas de différence évidente dans l’utilisation par rapport aux applications étrangères. Cependant, en termes de méthodes de monétisation, la Chine a maintenant apporté quelques innovations.

Lorsque nous observons les applications mobiles sur les marchés chinois et étrangers, nous constatons souvent que les premières présentent toujours une grande variété en termes de monétisation. Le contenu fourni par les produits de méditation est principalement de la « compagnie vocale ». Sur la base de ce point, la « transformation » de la méditation actuelle commence également par la monétisation.

Le premier point de différence pour la méditation actuelle est les frais supplémentaires au-delà de l'abonnement.

Source de l'image : capture d'écran du produit

Cours de méditation désormais payants

Désormais, Meditation a mis en place des activités de camp d'entraînement, des cours hors ligne et des cours en direct tels que « Extension Classroom » et « Mindfulness Academy ». Même si vous avez souscrit à un abonnement, vous devez toujours payer un supplément pour participer à ces activités, mais le prix d'inscription pour les membres est inférieur à celui des utilisateurs ordinaires. Du point de vue du point de paiement, le modèle de facturation est assez différent de celui des applications de méditation à l'étranger où un seul membre bénéficie de tous les services. À en juger par les méthodes d'abonnement des produits étrangers précédents dotés d'attributs de paiement basés sur les connaissances tels que Masterclass, les habitudes de paiement des utilisateurs étrangers sont des achats uniques simples et directs. Ce mode de paiement relativement complexe peut être contraire aux habitudes de paiement des utilisateurs étrangers. Si vous partez à l’étranger, vous devez quand même vous adapter aux coutumes locales.

À en juger par le contenu du cours, les arguments de vente des camps de formation et autres cours mis en place par Now Meditation sont « systématiques » et « rapides », ce qui s'adresse évidemment aux Chinois qui sont nouveaux dans la méditation et qui veulent commencer. Cependant, lorsque la méditation a été acceptée par un petit groupe de personnes à l’étranger, l’apprentissage rapide lui-même entre en conflit avec le concept de méditation.

De plus, des cours hors ligne sont également proposés dans l'académie de pleine conscience de NOW Meditation. Il convient de se demander si ce modèle de liaison entre applications en ligne et cours hors ligne peut fonctionner à l’étranger.

Comme mentionné ci-dessus, le marché de la méditation à l’étranger est vaste, mais le taux de pénétration sur les appareils mobiles n’est pas élevé. Cela est dû en grande partie au fait que les utilisateurs des marchés matures sont encore habitués à méditer avec de nombreuses personnes dans des studios de méditation hors ligne. Selon les statistiques, il existe 2 450 studios de méditation aux États-Unis, générant un revenu total d’environ 660 millions de dollars. De plus, il existe de nombreuses « salles de méditation sur camion » aux États-Unis. Par rapport aux studios de méditation ordinaires, ils permettent d'économiser sur le loyer et leurs fonctionnalités mobiles permettent d'amener la méditation dans tous les coins de la ville. Si Now Meditation peut attirer un si grand nombre de groupes de méditation hors ligne vers des cours en ligne via des cours hors ligne, cela vaut certainement la peine d'essayer. Mais la clé est de savoir si l’expérience de la pratique de la méditation hors ligne à l’étranger peut être remplacée par des applications de méditation. Cela nous oblige à examiner pourquoi les utilisateurs étrangers aiment participer à des méditations de groupe hors ligne.

À ce propos, l'auteur a trouvé une question sur Quora intitulée « Est-il préférable de méditer seul ou en groupe ? » Les personnes interrogées préfèrent généralement la méditation de groupe. À partir des réponses, nous pouvons résumer approximativement les avantages de la méditation de groupe hors ligne : établir des relations interpersonnelles, faciliter la recherche d’aide auprès des pairs et des enseignants et améliorer la concentration.

À partir de ces réponses, nous pouvons voir que les attributs sociaux et interactifs de la méditation de groupe hors ligne sont des raisons importantes pour lesquelles elle est acceptée par les utilisateurs, et ceux-ci sont irremplaçables par l'expérience en ligne. Tout comme les applications de fitness ne peuvent pas remplacer les salles de sport, pour les marchés où l’industrie de la méditation est très développée, les applications de méditation ne peuvent pas remplacer les studios de méditation hors ligne. On peut donc en déduire qu’il est difficile de faire passer en ligne les utilisateurs qui ont déjà développé l’habitude de la méditation hors ligne.

Il y a deux autres idées qui peuvent être envisagées. L’une d’elles consiste à ajouter des fonctions sociales au produit, comme la méditation dans le cloud pour plusieurs personnes en même temps, ce qui est similaire à l’intégration de Zoom dans l’application. La popularité rapide de Zoom a permis d’abaisser le seuil auquel les gens peuvent passer des appels vidéo. Il n’est pas nécessaire de télécharger l’application ou de créer un compte, et vous pouvez l’utiliser avec une URL. Cependant, Zoom a conduit à la popularisation des fonctions de communication vidéo, et l’extension de la communication vidéo à diverses industries verticales est une tendance majeure. Un autre exemple est que nous ne nous limitons pas au rôle de fournisseur de contenu pour la plupart des produits américains. Nous pouvons avoir plus d’attributs de plateforme et inviter les enseignants à venir apporter leur aide aux étudiants.

Une autre idée est de créer des produits intégrant du contenu. Par exemple, l’industrie du fitness aux États-Unis est relativement développée, mais l’expérience d’un utilisateur dans une salle de sport a un seuil cognitif, et les besoins en matière de fitness sont divers et changeants. Il existe des applications qui négocient la coopération avec les salles de sport, permettant aux utilisateurs de profiter de cours dans différentes salles de sport via l'application. Il en va de même pour la méditation. Les utilisateurs peuvent avoir besoin de plusieurs tentatives pour trouver des compagnons et des enseignants appropriés, ou des changements de résidence et de travail peuvent avoir un certain impact. Même le suivi des mouvements des studios de méditation mobiles peut être un point d’entrée sur le marché. C’est juste que la deuxième idée nécessite trop de localisation et a un seuil relativement élevé.

Le dernier moyen de monétiser la méditation est désormais le commerce électronique. Une section de centre commercial a été ouverte dans Now Meditation, mais actuellement, il n'y a que 12 produits au total, et les produits sont principalement des somnifères. Ses tentatives de commerce électronique sont également au stade initial.

Cependant, ce modèle de vente de produits connexes dans des applications verticales a encore un grand potentiel aux États-Unis. D’un côté, certains produits verticaux aux États-Unis ont commencé à se lancer dans le commerce électronique sur la base de leurs activités d’origine. Par exemple, Fishbrain, qui servait à l’origine à marquer les lieux de pêche pour les amateurs de pêche, a lancé l’année dernière une section de commerce électronique pour vendre du matériel de pêche. La création de leurs propres entreprises de commerce électronique par ces plateformes verticales prouve dans une certaine mesure que les utilisateurs américains acceptent ce modèle ; d’autre part, comme les utilisateurs de méditation ont une valeur ARPU plus élevée, ils ont également un potentiel de consommation plus élevé. Par conséquent, une fois qu'une application de méditation a formé une certaine base d'utilisateurs, rejoindre le commerce électronique serait une option commerciale qui mérite d'être essayée.

Bien sûr, en termes de contenu, les sons naturels, l'ASMR, les histoires du soir et les cours de célébrités sont ce que le produit phare Calm fait déjà. La manière de les sélectionner et de les combiner dépend des développeurs eux-mêmes et du public cible.

Comparé aux marchés matures, le coût d’entrée des produits de méditation sur les marchés émergents peut être inférieur, car les utilisateurs des marchés émergents sont exposés à la méditation relativement tard et il y a encore beaucoup de marge de manœuvre pour que la structure du marché change. Cependant, le problème avec les marchés émergents est que la valeur ARPU n’est pas élevée, donc la stratégie de positionnement des produits pour des groupes de niche comme sur les marchés matures n’est pas réalisable. Ce n’est qu’en élargissant la portée du public que l’on peut réaliser des bénéfices.

Dans ce cas, une stratégie de prix bas peut être appropriée sur les marchés émergents. Par exemple, Meditopia, dont les prix sont bien inférieurs aux prix d’abonnement des produits grand public du marché, se concentre sur les marchés émergents. Il a le plus grand nombre de téléchargements au Brésil et est actuellement classé deuxième sur la liste de téléchargement Santé et Fitness de Google Play au Brésil. Il figure également dans le top 100 de la liste des meilleures ventes de Google Play. Par conséquent, il peut être prouvé que la stratégie du prix bas est toujours applicable pour les applications de méditation qui souhaitent entrer sur ce marché émergent.

Cependant, tous les utilisateurs des marchés émergents n’ont pas l’habitude de méditer. Après avoir analysé la répartition du marché de quatre produits populaires, il a été constaté que les marchés émergents sont principalement concentrés au Brésil, en Inde, au Mexique et en Russie.

Selon les données de la version internationale d'AppGrowing, Meditopia, qui se concentre sur les marchés émergents, a des publicités au Brésil, en Russie et au Mexique, mais pas sur le marché indien. En fait, cela est lié aux conditions nationales de l’Inde. L’Inde est un pays où l’écart entre les riches et les pauvres est énorme. En outre, le système des castes a considérablement restreint les perspectives personnelles de nombreuses personnes. Par conséquent, la plupart des Indiens manquent d’objectifs et ne se sentent naturellement pas anxieux, ils ne deviendront donc pas le public cible des applications de méditation. Par conséquent, bien que le volume de téléchargement des applications de méditation en Inde ne soit pas mauvais, le public principal est toujours un petit nombre de personnes de la classe moyenne et supérieure, et le potentiel d'élargissement du groupe d'utilisateurs est limité. Pour les applications de méditation, l’Inde n’est pas un marché très précieux.

En résumé, il y a beaucoup de place pour que les applications de méditation se développent sur les marchés matures, et si elles peuvent apporter une différenciation, il y a encore de l’espoir de profiter de dividendes ; mais dans les marchés émergents, les problèmes à affronter sont plus nombreux. Non seulement le prix de l’abonnement devrait être abaissé de manière appropriée dans les pays où les habitudes de méditation existent pour assurer l’expansion de la base d’utilisateurs, mais il est également nécessaire d’approfondir le contexte social du pays pour voir si les utilisateurs de ce marché se sentent anxieux à l’idée de traverser les classes. Ne vous concentrez pas par erreur sur des marchés qui semblent très précieux mais qui ont en réalité un faible potentiel de croissance.

via White Whale Out to Sea