La contre-attaque de Pinduoduo : l'arme secrète pour rattraper Taobao et l'avenir de son expansion à l'étranger

2015 a été l'année de la fondation de Pinduoduo. À cette époque, le GMV d'Alibaba atteignait 3 000 milliards de yuans et le nombre d'acheteurs dépassait 400 millions. JD.com, le deuxième plus grand acteur de l'époque, était également sous la pression d'Alibaba et en a terriblement souffert. À cette époque, certains se demandaient si la croissance du commerce électronique en Chine allait ralentir, et Alibaba lui-même sentait évidemment que la croissance ne serait pas aussi rapide que par le passé, alors il a commencé à planifier sa stratégie rurale et a lancé le projet Rural Taobao. Cependant, l'émergence soudaine et la montée rapide de Pinduoduo au cours des années suivantes ont giflé la direction et les analystes.

En repensant aujourd'hui au processus de croissance de Pinduoduo, cela ressemble un peu à du recul, mais regarder un peu en arrière peut encore nous aider à comprendre la logique de l'entreprise et de l'entreprise et nous aider à porter des jugements futurs, je vais donc écrire quelques mots.

Dieu a ouvert une fenêtre : les personnes âgées du village ont utilisé leurs smartphones pour récupérer des enveloppes rouges WeChat

Pour réaliser de grandes choses, il faut profiter de l’élan. Pinduoduo a profité de la croissance rapide de l’Internet mobile et du paiement mobile :

• Les smartphones deviennent rapidement populaires auprès du grand public : avec l'essor du camp des téléphones Android en Chine en 2011/2012, les smartphones ont commencé à devenir rapidement populaires auprès du grand public.
• L'essor des paiements mobiles, en particulier des paiements WeChat : WeChat a lancé les enveloppes rouges WeChat en 2014, ce qui a accéléré la popularisation des paiements mobiles et a permis aux gens d'avoir un moyen de dépenser de l'argent.
• Tencent et Alibaba continuent d'être des ennemis jurés : Taobao bloque WeChat, WeChat bloque Taobao, Alibaba rate la position marketing la plus importante et WeChat devient la position marketing de Pinduoduo.

En utilisant WeChat comme base marketing, Pinduoduo a commencé à gagner le soutien de ce groupe de novices de l'Internet mobile et de personnes ayant une expérience insuffisante des achats en ligne.

Gameplay et chaîne d'approvisionnement : les attributs sociaux et de divertissement naturels de WeChat + des produits bon marché et populaires que les utilisateurs recherchent

Sur la plateforme marketing WeChat, l'approche marketing de Pinduoduo développe naturellement des attributs sociaux et de divertissement. Le bon marché peut être mortel, mais il faut que de nombreuses personnes se regroupent pour obtenir une bonne affaire ; une baisse des prix et une baisse continue feront sécréter de la dopamine ; et la tentation d'obtenir une enveloppe rouge de 100 yuans pour seulement 0,1 centime est encore plus irrésistible.

En plus de ces méthodes de marketing fantaisistes, Pinduoduo a également lancé de petits jeux tels que Duoduo Orchard pour cibler les caractéristiques des utilisateurs bas de gamme qui ont plus de temps et s'ennuient. L'incitation à offrir de vrais fruits a apporté une bonne réputation auprès du public et a déclenché une auto-propagation, de sorte que ce gameplay a ensuite été adopté par presque toutes les plateformes.

La plupart des premiers utilisateurs de Pinduoduo étaient des « utilisateurs bas de gamme » qui recherchaient la rentabilité et des choses bon marché. Afin de répondre aux besoins des utilisateurs cibles, nous devons offrir une expérience rentable ultime. Cependant, en tant que nouvelle plate-forme émergente, il est impossible de couvrir tous les aspects des produits, les produits les plus vendus sont donc très importants pour la croissance de Pinduoduo. Et un produit qui se vend bien doit répondre à trois conditions : être bon marché, répandu et très demandé.

Pinduoduo a stocké de nombreux produits populaires à bas prix et à zéro yuan via sa chaîne d'approvisionnement pour attirer les utilisateurs, et il appelle cela un modèle C2M original. Par exemple, nous avons recueilli les demandes des clients auprès d’un groupe de 10 000 personnes et avons demandé aux commerçants de personnaliser et de produire des produits rentables.

Outre le soi-disant C2M, les industries et produits bas de gamme ont également trouvé un débouché sur Pinduoduo. Bien que ces produits étiquetés comme « copieurs » soient méprisés par la classe aisée, les gens ordinaires sont heureux de les acheter car ils sont bon marché !

Au début, les utilisateurs de Pinduoduo étaient principalement attirés par sa plateforme via les médias sociaux, et les capacités de génération de trafic de la plateforme étaient encore faibles. Plus tard, la marque de la plateforme s'est progressivement formée et les utilisateurs ont commencé à rechercher des offres abordables en « naviguant ». De cette manière, Pinduoduo a progressivement développé la capacité de recommander un flux d'informations sur les produits. C'est quelque peu différent de la recherche de produits initiale de Taobao, qui était un point d'entrée important.

Guerre d'opinion publique et subvention de 10 milliards de yuans : la contre-attaque de Pinduoduo + l'entrée sur le marché haut de gamme et le changement des mentalités des utilisateurs

Pinduoduo est devenue publique aux États-Unis en juillet 2018, mais à cette époque, elle était au centre de l'opinion publique et a été attaquée par l'ensemble du réseau pour « produits contrefaits ». Pinduoduo a laissé entendre que quelqu'un les attaquait malicieusement. Huang Zheng a déclaré dans une lettre interne : « Même s'il s'agit d'une attaque malveillante, elle doit être interprétée de manière bienveillante. » La réponse officielle a déclaré que « les produits contrefaits sont un problème social et il est injuste de laisser Pinduoduo, âgé de trois ans, en porter la responsabilité ». Mais quoi qu’il en soit, Pinduoduo a finalement réussi à résoudre cette vague d’attaques de l’opinion publique contre les produits contrefaits.

Pinduoduo, qui a été touché par le scandale de contrefaçon, a retenu la leçon et a pris une décision importante. Ainsi, en juin 2019, elle a commencé à offrir une « subvention de 10 milliards ». L’intention de lancer la subvention de 10 milliards de yuans est très évidente. Étant donné que les concurrents affirment que Pinduoduo est bon marché mais qu'il existe de nombreuses contrefaçons, la subvention de 10 milliards de yuans vise à dire aux utilisateurs que Pinduoduo est non seulement bon marché, mais que tous les produits sont également authentiques.

Commençant par un petit essai sur le 618 au deuxième trimestre 2019, la subvention de 10 milliards de yuans est devenue un projet continu, que le responsable appelle « 618 tous les jours, Double 11 tous les jours ». Les 10 milliards de yuans de subventions de Pinduoduo sont de véritables subventions, comme le montre la croissance des dépenses marketing.

Au début, les utilisateurs étaient sceptiques car les produits étaient des produits de marque mais les prix étaient extrêmement bas. Cependant, à mesure que de plus en plus d'utilisateurs ont essayé les 10 milliards de subventions, ils ont découvert que ce qu'ils achetaient étaient des produits authentiques et non des « échecs ». Cet immense contraste de surprises les a poussés à partager et à diffuser le message. Pinduoduo a également profité de l'occasion pour réaliser de nombreuses publicités similaires et a réussi à faire des 10 milliards de subventions un projet aussi connu que Double 11.

La subvention de 10 milliards de yuans a réussi à changer l'avis des utilisateurs de Pinduoduo, permettant à Pinduoduo d'acquérir de plus en plus de clients haut de gamme et de commencer à établir l'image de marque haut de gamme de Pinduoduo. Grâce aux dizaines de milliards de subventions, la consommation par habitant des clients de Pinduoduo a également augmenté rapidement trimestre après trimestre.

Les pieds nus n’ont pas peur de ceux qui portent des chaussures. Alors que Pinduoduo utilise des milliards de subventions pour attirer un grand nombre d'utilisateurs, Alibaba et JD.com n'osent pas suivre le mouvement à la légère. Outre le commerce électronique, Alibaba compte de nombreuses autres entreprises qui perdent de l’argent et nécessitent d’énormes augmentations de leurs bénéfices en matière de commerce électronique. Elle n'ose pas influencer le cours de son action et n'y donne pas suite en temps opportun. Même si l’on y ajoute 10 milliards de yuans de subventions, ce n’est qu’une petite affaire. En tant qu'entreprise autonome, JD.com souffrait à l'époque de lourdes pertes logistiques et n'était pas en mesure de fournir des subventions importantes.

Sniping et benchmarking : réplication de l'édition spéciale Taobao et de Jingxi de Pinduoduo

Pinduoduo est devenu un acteur majeur du commerce électronique en s'appuyant sur ses utilisateurs bas de gamme, ce qui a empêché Alibaba et JD.com de rester inactifs. En désespoir de cause, les deux sociétés ont simplement copié le gameplay de leurs concurrents, notamment C2M, des centaines de milliards de subventions, et ont même créé des applications indépendantes, Taobao Special Edition et Jingxi.

Taute a été mis en ligne en mars 2018, mais ce n'est qu'au cours des troisième et quatrième trimestres de 2019 que les ressources pour la promotion ont commencé. Cependant, copier les produits des concurrents ne suffit souvent pas à vaincre ces derniers. De plus, la bataille pour les utilisateurs en difficulté touchait à sa fin à ce moment-là, et Pinduoduo avait commencé à encercler les villes depuis la campagne.

Jingxi n'a été lancé qu'en mai 2019 et ne dispose d'aucun support de ressources. Pour les chefs d'entreprise et les employés, afin de faire face à la concurrence, peu importe si Jingxi est utile ou non, ils doivent faire quelque chose.

Les données de ces deux produits ont prouvé aujourd’hui qu’il n’est plus possible de créer une application indépendante pour concurrencer Pinduoduo. Tout au long de l’histoire, il existe d’innombrables cas d’échec similaires, mais les gens doivent toujours faire quelque chose.

Fondation : Les marchands de marque, dernier garant d'Alibaba, autogérés, le plus grand avantage de JD

Aujourd'hui, Pinduoduo compte près de 900 millions d'acheteurs annuels, 730 millions d'utilisateurs actifs mensuels et un GMV annuel de plus de 2,4 billions de yuans. Alibaba compte environ 900 millions d'acheteurs annuels et son GMV sur le marché chinois est d'environ 8 000 milliards de yuans. L’écart entre les utilisateurs des deux pays est devenu très faible et continue de se réduire, mais la consommation par habitant est très différente.

La différence dans les dépenses par habitant est due à la fois au pouvoir d’achat des utilisateurs et à l’offre insuffisante de produits de marque. Malgré des dizaines de milliards de subventions, la variété des produits de marque sur la plateforme Pinduoduo est encore bien inférieure à celle de Taobao et Tmall. Cela est dû à la fois aux idées préconçues des marques sur les clients de Pinduoduo et aux attaques passées de Taobao/Tmall contre Pinduoduo et JD.com par le biais de tactiques explicites ou implicites du type « choisissez l'une des deux ». Après tout, les marchands de marque sont le dernier obstacle d’Alibaba.

Maintenant que nous avons des utilisateurs haut de gamme, Pinduoduo a travaillé dur au fil des ans pour attirer les marchands de marques à rejoindre Pinduoduo. Afin de répondre aux besoins des clients et d'attirer les marques, Pinduoduo a démarré son activité « autogérée » au cours des troisième et quatrième trimestres 2020. Cette partie de l'activité autogérée consiste pour Pinduoduo à acheter des marchandises par elle-même pour répondre aux besoins des clients en fonction de l'écart dans la demande de produits des utilisateurs sur la plateforme, et les marchandises sont essentiellement des produits de marque. Pinduoduo n’a pas l’intention de développer cette activité. Il s’agit plutôt d’établir une référence pour vendre aux clients de la marque, attirant ainsi les marques à ouvrir des magasins sur la plateforme.

Cela peut également être constaté à partir des données. Au 4e trimestre 2020 et au 1er trimestre 2021, les revenus générés par cette partie des produits étaient supérieurs à 5 milliards de yuans, mais au 2e trimestre 2021, ils ont commencé à baisser rapidement. Pinduoduo a expliqué que parce que les commerçants de marque sont venus ouvrir des magasins, le fonctionnaire a arrêté de les vendre.

L'augmentation de la proportion de marchands de marque répond non seulement aux besoins des clients haut de gamme, mais constitue également un moyen essentiel pour Pinduoduo d'atteindre une croissance du GMV et des revenus. Le chiffre d'affaires de Pinduoduo a fortement augmenté au 3e trimestre 2022, en grande partie grâce aux contributions publicitaires et marketing des marchands de la marque.

La croissance des marchands de la marque Pinduoduo est une mauvaise nouvelle pour Alibaba, mais Alibaba est une grande entreprise après tout, et elle ne sera pas reprise par Pinduoduo si rapidement. Tant qu’Alibaba protège ses marchands de marque et leur fournit des services qui répondent aux besoins de l’époque, elle sera en mesure de maintenir ses fondations.

JD.com a conservé ses avantages en matière d'auto-exploitation et de logistique et est resté assez stable. Surtout pendant l’épidémie, ses avantages sont restés très évidents et sa vitalité a été prolongée.

Changements futurs : e-commerce vidéo en direct + internationalisation

Le secteur des courses alimentaires était autrefois considéré comme le prochain point chaud du commerce électronique, mais sous le coup du poing de fer, le marché des courses alimentaires est revenu à la rationalité et se développe lentement en fonction de la demande des utilisateurs. En comparaison, le commerce électronique de streaming vidéo en direct est devenu un débouché et une tendance importants ces dernières années, Douyin et Kuaishou en particulier étant à la tête de cette tendance. Le marché s'attend généralement à ce que le GMV du commerce électronique de Douyin dépasse mille milliards de yuans, et que le GMV de paiement du commerce électronique de Kuaishou devrait atteindre plus de 400 milliards de yuans dans 22 ans.

Sur l’APP de PDD, nous pouvons voir à quel point l’entreprise valorise la vidéo et le commerce électronique en streaming en direct. L'entrée vidéo courte se trouve actuellement au milieu du bas de l'application Pinduoduo. Il s’agit évidemment d’une stratégie défensive. PDD considère les fonctions de vidéo courte et de diffusion en direct comme le verger Duoduo du passé. C'est à la fois un moyen de fidéliser les utilisateurs et de développer l'activité de commerce électronique vidéo. On peut toutefois estimer que cela est quelque peu futile.

L’expansion internationale de Temu est donc encore plus passionnante. Shein a exploré avec succès le secteur de l'habillement et Shopee under Sea a également réussi à conquérir le marché brésilien. Il n’y a aucune raison pour que Temu ne puisse pas réaliser certains exploits. Amazon devrait être prudent.

L’environnement concurrentiel relativement détendu sur les marchés européens et américains, associé à la récente pression induite par l’inflation sur la vie des gens ordinaires, sont autant de bonnes occasions pour Temu d’entrer sur les marchés européens et américains. Temu, qui maîtrise parfaitement le marketing, combiné aux avantages de la chaîne d'approvisionnement chinoise, a sans aucun doute la possibilité de créer un nouveau monde.

Saisissant la tendance du moment, une stratégie brillante et une exécution efficace sont les règles importantes du succès de Pinduoduo. Le recrutement de talents exceptionnels à salaire élevé de Pinduoduo et ses capacités d'organisation rapides lui ont permis de gagner rapidement des territoires. Cette force organisationnelle est sans aucun doute très importante pour rattraper les leaders et créer de nouvelles entreprises. Par conséquent, Pinduoduo peut encore être optimiste à long terme. Une fois que Temu aura réussi, cela débloquera un nouveau cycle de valorisation pour Pinduoduo.