Contrepoint : les expéditions de smartphones en Chine ont chuté de 1 % en 2017 par rapport à l'année dernière

Les dernières données de recherche de Counterpoint Research, une société d'études de marché de renommée internationale, montrent que les expéditions du marché chinois des smartphones ont chuté de 1 % en 2017 par rapport à l'année précédente, mais les ventes ont augmenté de 5 % d'une année sur l'autre. Au quatrième trimestre 2017, les expéditions sur le marché chinois ont chuté de 5 % sur un an, mais grâce aux promotions agressives des fabricants de téléphones portables lors des événements « Double Eleven » et « Double Twelve », les expéditions ont augmenté de 5 % par rapport au troisième trimestre.

James Yan, directeur de recherche chez Counterpoint Research, a commenté : « Le marché chinois des smartphones a connu un essor fulgurant en 2016, avec des livraisons en forte croissance de 8 % sur un an. Cependant, 2017 a été une année difficile pour les fabricants de téléphones portables. La baisse des livraisons de téléphones portables en 2017 s'explique par la nécessité d'écouler les stocks accumulés l'année précédente, de nombreux fabricants ayant expédié un grand nombre d'unités en 2016 pour compenser les dépenses marketing importantes du second semestre. Parallèlement, la part de marché de certains petits et moyens fabricants, qui avaient enregistré de bons résultats en 2016, a été progressivement érodée par les quatre premiers fabricants, ce qui a entraîné une baisse des livraisons globales. »

James a également déclaré : « Au second semestre 2017, la guerre des téléphones plein écran a éclaté sur le marché chinois, et les principaux fabricants se sont empressés de lancer des téléphones portables plein écran. Cependant, la promotion de nouveaux modèles plein écran est à double tranchant : tout en stimulant la demande des consommateurs pour des téléphones de remplacement, elle crée également une concurrence pour les anciens modèles, rendant plus difficile l'écoulement des stocks de téléphones usagés par les fabricants. Nous prévoyons que d'ici 2018, les téléphones portables plein écran deviendront la norme pour les nouveaux modèles sur le marché chinois, couvrant tous les segments de prix. »

Les expéditions de Huawei au quatrième trimestre 2017 ont augmenté de 8 % en glissement annuel, et ses expéditions sur l'ensemble de l'année ont augmenté de 19 % en glissement annuel. Huawei a représenté 19 % du marché chinois des smartphones au quatrième trimestre et sur l'ensemble de l'année, devenant ainsi le premier fabricant sur le marché chinois et le troisième fabricant sur le marché mondial, atteignant ainsi son pic de performance historique.

Figure 1 : Part de marché des smartphones en Chine au quatrième trimestre 2017 et en 2017

James a ajouté à propos des performances de Huawei : « La croissance de Huawei a été principalement tirée par sa sous-marque Honor, qui a représenté plus de 60 % des expéditions totales de Huawei en 2017, éclipsant même la marque mère Huawei. Honor a dépassé Xiaomi pour devenir la marque de smartphones numéro un sur les canaux en ligne en Chine en 2017. Cependant, la marque mère Huawei a dû faire face à une concurrence féroce d'OPPO et de VIVO sur le marché du milieu et du haut de gamme, et a été impactée par la reprise de Xiaomi sur le marché du milieu et de l'entrée de gamme, ce qui a entraîné un ralentissement de la croissance. »

Au quatrième trimestre 2017 et sur l'ensemble de l'année 2017, OPPO et vivo étaient respectivement les deuxième et troisième marques en Chine, et OV représentait ensemble plus d'un tiers de la part de marché en Chine. Tout au long de l'année 2017, OPPO et VIVO ont connu une croissance plus rapide que le marché global, leurs parts de marché atteignant respectivement 18 % et 17 %. Cependant, au quatrième trimestre 2017, OPPO et VIVO ont fait face à une concurrence féroce de Xiaomi et Huawei avec leurs avantages en ligne lors des « Double Eleven » et « Double Twelve », et leur taux de croissance a considérablement ralenti.

En 2017, Xiaomi a fait son retour avec son riche portefeuille de modèles et son expansion active hors ligne, et ses performances ont été impressionnantes. Au quatrième trimestre 2017, la part de marché de Xiaomi a augmenté de manière significative pour atteindre 14 %, ce qui en fait la marque à la croissance la plus rapide en Chine au quatrième trimestre (31 % de croissance sur un an). Cela a porté la part de marché de Xiaomi pour l'ensemble de l'année 2017 à 12 %, se classant ainsi au-dessus d'Apple.

Mengmeng Zhang, analyste chez Counterpoint Research , a déclaré : « En 2016, OPPO et VIVO ont considérablement étendu leurs réseaux de vente hors ligne dans les villes chinoises de troisième et quatrième rangs. Portée par la forte demande de remplacement dans ces villes, OV est devenue la marque de smartphones à la croissance la plus rapide en Chine en 2016. La croissance d'OPPO a ralenti en 2017 et l'accent a été mis sur l'amélioration de son image de marque. OPPO prévoit de construire des boutiques phares dans les villes de premier rang (Pékin, Shanghai, Guangzhou et Shenzhen) afin de développer son image de marque dans les régions développées. La marque prévoit également de créer des modèles haut de gamme pour renforcer son effet de halo. »

Figure 2 : Smartphones les plus vendus en Chine en 2017

Mengmeng estime également que « Grâce à la stratégie de portefeuille de produits de Xiaomi, ses expéditions ont rebondi en 2017, notamment la série Redmi, ce qui a stimulé les expéditions globales. La chaîne d'approvisionnement de Xiaomi a été considérablement optimisée par rapport à 2016 et ses canaux hors ligne ont été étendus, répondant ainsi mieux à la demande du marché en téléphones portables économiques et économiques. La performance de Xiaomi au classement « Double Eleven » a été remarquable, avec Tmall en tête et JD en deuxième position. 2018 est une année cruciale pour Xiaomi, et des rapports indiquent que Xiaomi sera cotée en bourse au second semestre 2018. Les performances commerciales mondiales influenceront la valorisation de Xiaomi avant son introduction en bourse. Xiaomi espère donc accroître significativement sa part de marché en Chine et consolider ses performances en Inde et sur d'autres nouveaux marchés chinois, augmentant ainsi sa valorisation avant son introduction en bourse. »

Bien que les marques nationales occupent les 4 premiers rangs du marché chinois et représentent 2/3 des parts de marché, Apple reste l'une des marques les plus surveillées sur le marché chinois. Le marché attend avec impatience de savoir si le nouvel iPhone X peut inaugurer un autre « super cycle » pour Apple après la série iPhone 6.

La part de marché d'Apple en Chine a chuté au premier semestre 2017, mais s'est redressée au second semestre. La stratégie d’Apple consiste à proposer des réductions sur les anciens iPhones tout en faisant la promotion des nouveaux modèles, favorisant ainsi les anciens modèles (comme l’iPhone 6 32 Go, conçu sur mesure pour le marché chinois). Les ventes simultanées de nouveaux et d'anciens modèles ont stimulé la croissance globale des ventes d'Apple. De plus, malgré les prix élevés des séries iPhone X et iPhone 8, les ventes des deux ont commencé à augmenter au quatrième trimestre.

Tarun Pathak, directeur associé de Counterpoint Research , a commenté : « Bien que la demande d'iPhone X ait augmenté en Chine en décembre, elle est restée inférieure aux attentes d'Apple, principalement en raison de problèmes d'approvisionnement et de prix élevés. Le premier trimestre 2018 est crucial pour Apple. La capacité de l'iPhone X à maintenir son niveau de ventes élevé pendant les fêtes chinoises affectera ses performances commerciales tout au long du cycle de vie du produit. »

En outre, il existe encore un grand nombre de consommateurs en Chine qui utilisent les anciens téléphones iPhone 6/6Plus, et ces utilisateurs pourraient acheter de nouveaux téléphones cette année. Concernant le choix des utilisateurs iOS de changer de téléphone, James Yan a commenté : « Le prix élevé de l’iPhone X pourrait inciter les utilisateurs d’Apple à se tourner vers des produits concurrents ou à opter pour les séries iPhone 7/iPhone 8, relativement moins chères. Cependant, nous avons également constaté qu’Apple a baissé le prix de vente en réduisant la marge bénéficiaire de l’iPhone X. Nous prévoyons donc qu’Apple continuera de baisser le prix de l’iPhone X pour inciter les utilisateurs à acheter. Si le prix de vente de l’iPhone X peut être ramené sous la barre des 7 000 RMB en 2018, nous prévoyons une croissance explosive des ventes d’iPhone X sur le marché chinois. »