|
Avec la maturité de l’environnement économique global, de plus en plus d’industries sont passées des marchés incrémentaux aux marchés boursiers ces dernières années, et la concurrence homogène entre les produits s’est intensifiée. Afin de sortir de l’impasse, les entreprises ont commencé à cultiver leurs forces internes, à mener des opérations raffinées dans leur activité et à accorder de plus en plus d’attention à l’expérience client. De nombreuses entreprises espèrent que l’expérience client deviendra le nouveau moteur de la prochaine courbe de croissance. Cependant, dans le passé, la croissance des entreprises B2B était souvent tirée par de fortes ventes, et la direction n'accordait pas suffisamment d'attention à la gestion de l'expérience, et leur développement en matière de gestion de l'expérience était loin derrière celui des entreprises B2C . Selon l'enquête 2022 de Betadata sur la maturité de l'expérience client, près de 70 % des praticiens B2B estiment que leurs entreprises en sont encore aux stades de démarrage et de développement de la gestion de l'expérience ; en revanche, plus de 40 % des entreprises B2C sont entrées dans la phase de perfection et d’excellence. La maturité de la gestion de l’expérience se reflète également dans le mécanisme de gestion interne de l’entreprise. Les entreprises B2B accusent un retard considérable par rapport aux entreprises B2C en termes de départements d’expérience dédiés, d’implication de la haute direction, de processus de gestion de l’expérience et de mécanismes d’évaluation . L’attention et la compréhension accrues du public à l’égard de l’expérience ont progressivement imprégné les décisions d’achat B2B, obligeant les entreprises à renforcer leurs capacités de gestion de l’expérience client. Actuellement, de nombreuses entreprises B2B ont pris conscience de cette lacune et ont commencé à investir davantage de ressources dans la gestion de l’expérience. Sur la base de l'expérience passée du projet Bebito, cet article reflète et résume davantage la gestion de l'expérience B2B et développe les caractéristiques de la gestion de l'expérience client B2B, la composition du modèle d'expérience, les recommandations de solutions , etc. Trois caractéristiques clés de la gestion de l'expérience B2B Le comportement d’achat B2B est très différent de l’achat personnel en termes de participants, de logique de prise de décision et de concentration sur la demande. Si les entreprises veulent faire du bon travail dans la gestion de l’expérience B2B, elles doivent d’abord comprendre ses trois principales caractéristiques qui sont différentes de la gestion de l’expérience B2C. 01. Plus de rôles participants Les décisions d’achat B2B impliquent un grand nombre de parties prenantes. Un comportement d’achat peut impliquer plusieurs rôles tels que les chefs d’entreprise, les responsables des achats et les utilisateurs . Dans différents types d’entreprises, l’impact de ces rôles sur la prise de décision varie. Selon les données du rapport B2B Buyer Report 2021, la grande majorité des acheteurs B2B ont 2 à 4 personnes impliquées dans les décisions d'achat, et plus de 20 % des acheteurs ont 5 personnes ou plus impliquées. Il n’est pas réaliste de toujours offrir une excellente expérience client à toutes les parties prenantes , ce qui oblige les entreprises B2B à développer des stratégies spécifiques et à faire certains compromis. Le principe de base des compromis est de porter un jugement clair sur l’influence des différents rôles dans les décisions d’achat. Par exemple, lors de l’achat de composants électroniques de précision, les ingénieurs, en tant qu’utilisateurs, ont le plus fort mot à dire et peuvent opposer leur veto aux fournisseurs dont ils ne sont pas satisfaits. Toutefois, lorsqu’une entreprise achète des avantages de vacances pour ses employés, le principal décideur peut être le président du syndicat responsable des achats, et les employés, en tant qu’utilisateurs réels, ont peu d’influence sur les décisions d’achat. Par conséquent, les entreprises B2B doivent identifier les rôles clés lors de la gestion de l’expérience, être ciblées et ne pas dépenser des ressources limitées sur des rôles insignifiants. 02. Le processus de prise de décision est plus compliqué La chaîne de décision des clients C-end est courte et plus émotionnelle et subjective. En revanche, le processus de prise de décision des acheteurs B-end est plus complexe, avec généralement un cycle plus long et impliquant plusieurs processus . Lors de l'évaluation des produits ou des services, les acheteurs doivent prendre en compte des exigences plus spécifiques au niveau de l'entreprise, telles que les considérations de conformité interne, les conditions financières et de paiement, les niveaux de service, les exigences logistiques, etc. Les achats de montants plus importants sont souvent effectués sous la forme de réunions d'examen internes ou d'appels d'offres publics, avec des contrôles de processus stricts et des normes de notation, ce qui rend également les décisions d'achat B2B souvent rationnelles. Cependant, lorsque des personnes sont impliquées, des facteurs émotionnels sont inévitablement présents. Même dans le cadre d’un approvisionnement B2B plus rationnel, les émotions subjectives des participants auront également un certain impact sur la prise de décision . Par exemple, en tant que consommateur individuel, ses préférences d’achat, sa confiance dans ses gestionnaires de compte, son impression favorable de la marque, etc., l’inciteront tous à porter des jugements plus favorables au fournisseur. Selon les données du rapport 2021 B2B Buyer Report, plus de 80 % des décideurs B2B ont déclaré qu'ils seraient plus susceptibles d'acheter auprès d'une marque s'ils avaient une impression positive de cette marque avant de mener des recherches sur les fournisseurs. 03. Les exigences de personnalisation sont plus rigides Les services personnalisés sont un moyen courant pour les entreprises B2C de créer une expérience qui dépasse les attentes, mais pour les entreprises B2B, ils constituent une demande rigide courante des clients. Les services personnalisés fournis par les entreprises peuvent être considérés comme acquis par les clients du côté B et affecteront directement leur choix de fournisseurs. Si une entreprise ne parvient pas à satisfaire à cette exigence, cela peut avoir un impact significatif sur sa part de portefeuille et même conduire à son élimination de la concurrence. Du point de vue des opérations de l’entreprise, il n’est pas conseillé de répondre aveuglément aux demandes trop personnalisées des clients . D’une part, cela entraînera des coûts supplémentaires et, d’autre part, cela augmentera la difficulté de gestion des produits et services de l’entreprise, rendant difficile la réalisation d’économies d’échelle. Trouver un équilibre entre l’efficacité opérationnelle et la satisfaction des besoins personnalisés est également un problème difficile dans la gestion de l’expérience B2B. Une bonne approche consiste à segmenter les clients en fonction des groupes de clients, afin que l’entreprise puisse créer une expérience plus personnalisée pour les groupes principaux. Cependant, par rapport aux méthodes de recherche de portraits d’utilisateurs matures dans le secteur B2C, la segmentation de la clientèle dans le secteur B2B a commencé relativement tard. La plupart des entreprises ne disposent pas de règles unifiées au niveau du siège social, et la satisfaction des besoins spécifiques personnalisés est laissée au personnel de première ligne pour réagir avec souplesse. Le personnel de première ligne manque de conseils stratégiques et formule généralement des jugements simples basés sur sa propre expérience professionnelle, ce qui rend difficile la maximisation de la valeur des ressources. Les composants du modèle d'expérience B2B Sur la base des trois principales caractéristiques de la gestion de l'expérience B2B, Bebito a exploré plus en détail les nombreux facteurs qui affectent l'expérience client et, sur la base des points communs des cas passés, a résumé un modèle d'expérience client B2B qui comprend trois forces et trois sens . Parmi eux, la force du produit, la force du prix et la performance du contrat sont des exigences rationnelles des clients et constituent davantage une évaluation de la force globale de l'entreprise. En même temps, en tant qu’éléments de base de l’expérience client, ils constituent les tickets d’entrée des entreprises sur le marché concurrentiel ; Un sentiment de tranquillité d’esprit, d’importance et de confiance sont les besoins émotionnels des clients. Il s’agit davantage de la perception du niveau de service doux de l’entreprise. En même temps, en tant qu’avantage pour l’expérience client, ils influencent la fidélisation de la clientèle et transforment une activité ponctuelle en activité durable . Besoins rationnels : Articles de base, billets pour entrer sur le marché concurrentiel Assurer la qualité et la richesse du produit La force du produit est la source la plus intuitive de l’expérience client , et son influence se reflète principalement dans deux aspects : d’une part, la qualité du produit . Pour les produits plus professionnels tels que les instruments de précision, les acheteurs B2B ont généralement des normes de marque et de paramètres claires, tandis que pour les produits moins professionnels tels que les produits de protection du travail, ils s'appuient principalement sur les commentaires des utilisateurs réels. D’autre part, il y a la variété des produits. Si de nombreux produits dont les clients ont besoin ne sont pas disponibles, l’expérience client sera considérablement réduite. Cependant, du point de vue de la gestion d’entreprise, rechercher aveuglément une grande variété de produits entraînera des difficultés dans la gestion des SKU et rendra impossible l’obtention d’avantages d’échelle. Comment parvenir à un équilibre entre les deux ? Premièrement, nous devrions nous concentrer sur le tri des produits couramment utilisés par les clients et les introduire à temps lorsqu'un certain nombre de clients ont des besoins, afin de ne pas laisser aux clients l'impression que « nous n'avons même pas cela » ; Deuxièmement, nous devrions poursuivre l'introduction de produits spéciaux ou de marques privées et créer l'impression de « j'ai ce que les autres n'ont pas » auprès de différents groupes de clients. Répondre aux besoins de contrôle des coûts des clients La première priorité des achats B2B est le contrôle des coûts, ce qui est particulièrement évident dans l’industrie manufacturière où les marges bénéficiaires sont relativement faibles. Dans de nombreuses usines, le personnel chargé des achats a pour objectif de réduire les coûts de 3 à 5 % chaque année. Les entreprises B2B doivent répondre aux demandes de leurs clients en matière de contrôle des coûts, mais elles doivent être conscientes que parfois les avantages d'un prix trop bas ne sont pas aussi évidents que prévu . D’un côté, les acheteurs sont réticents à faire appel à des fournisseurs proposant des prix trop bas en raison de considérations de risque de qualité. En revanche, un prix trop bas à un moment donné augmentera les coûts d’explication financière pour les acheteurs, et ils devront fournir des preuves suffisantes pour prouver pourquoi le prix a augmenté lors de leur prochain achat.Livrer le contenu promis dans les délais et avec qualité Dans le commerce B2B, les fournisseurs fournissent aux clients non seulement des produits et services uniques, mais également des solutions complètes, qui nécessitent généralement des cycles de livraison plus longs, de sorte que l'exécution a un impact plus important sur le processus. Dans la plupart des entreprises, en particulier celles qui font partie du système, l’impact de l’exécution des contrats est même supérieur à la réduction des coûts d’approvisionnement. Les entreprises B2B attachent une grande importance au développement des capacités d’exécution, mais le défi auquel elles sont confrontées est qu’elles ne savent pas où se situent les problèmes d’exécution . Dans des recherches antérieures menées par Bebito, il a été constaté qu'en raison des facteurs d'évaluation des indicateurs clés de performance, la plupart des problèmes étaient éliminés par le personnel régional de première ligne, et ce qui était présenté à la direction de l'entreprise n'était probablement qu'un indicateur de taux de réalisation parfait et embelli. Pour résoudre ce problème, les entreprises B2B peuvent commencer à augmenter les points de contact numériques avec les clients, tels que la confirmation de mini-programmes en ligne, les messages texte instantanés une fois l'exécution terminée, etc., utiliser le scénario NPS pour recueillir des commentaires sur chaque exécution et combiner des indicateurs opérationnels tels que le taux d'exécution pour formuler des domaines clés d'amélioration pour l'exécution future. Besoins émotionnels : Points bonus : transformer une entreprise ponctuelle en une entreprise durable 04. Tranquillité d'espritSimple et transparent, le travail d'achat quotidien est facilité Communication facilitée : Réduisez le temps consacré par les achats à la coordination entre les différents rôles . Les produits et les processus d’approvisionnement des achats B2B sont plus complexes. Différentes personnes sont souvent responsables de la réalisation d’étapes telles que la collecte des demandes, la commande, la révision, la réception et l’utilisation. Le rôle d’approvisionnement implique un travail de coordination important. Les entreprises B2B devraient réfléchir à la manière de créer des points de communication directs avec les différentes parties prenantes des clients afin de réduire la difficulté et la consommation d’énergie du rôle d’approvisionnement dans la médiation. Le processus est plus transparent : les prix, les stocks, les normes d’exécution et la progression du traitement des commandes ou des problèmes sont transparents et traçables. Un processus plus transparent garantit non seulement la parité des informations entre les acheteurs et les vendeurs, mais permet également aux fonctions d’approvisionnement d’avoir un meilleur contrôle sur leur travail, donnant ainsi aux acheteurs une plus grande confiance . Réponse plus efficace : répondez aux demandes des clients rapidement et de manière stable et donnez des réponses précises même si le problème ne peut pas être résolu en peu de temps. La rapidité de réponse du fournisseur est directement liée au maintien des relations clients. Dans une enquête menée par Bebito, plusieurs directeurs d'achats ont déclaré que lorsque leurs demandes de commandes temporaires peuvent être traitées en temps opportun ou que leurs suggestions d'amélioration peuvent être rapidement transmises à la direction du fournisseur, leur popularité augmentera considérablement. Aidez-moi à montrer les résultats de mon travail dans l'entreprise Le sentiment d’existence est un appel émotionnel qui va plus loin qu’un sentiment de paix de l’esprit. Le travail du personnel chargé des achats n’est généralement pas facile à comprendre. Ils ne seront pas félicités pour un bon travail et seront interrogés par de nombreuses parties lorsque des problèmes surviendront. La plupart des acheteurs consacrent leur temps et leur énergie à éviter les erreurs, mais au fond, ils espèrent également que leurs performances au travail seront vues par leurs dirigeants et reconnues par les employés. Si les fournisseurs peuvent aider les achats à renforcer leur « présence » au sein de l’entreprise, cela augmentera considérablement la fidélité des clients. Cette pratique est utilisée dans différents secteurs d’activité. Par exemple, certaines entreprises qui accordent de l’importance à l’expérience client aideront le personnel des achats à organiser les données de réduction des coûts ou partageront les excellentes expériences d’autres entreprises du même secteur. De cette façon, ils peuvent aider le personnel des achats à mieux rendre compte aux dirigeants et à présenter les résultats de leur travail. Le gestionnaire de compte est professionnel et fiable, et la coopération à long terme est plus assurée Dans le secteur B2B, les gestionnaires de comptes jouent généralement un rôle important en tant qu'agents de liaison interpersonnels, responsables de la communication quotidienne avec les clients et de la résolution des problèmes. La relation entre les gestionnaires de compte et les clients affecte souvent l’expérience globale des produits et des services, et détermine même davantage la fidélisation des clients. Dans l'enquête menée auprès des clients B2B par Bebito, plusieurs acheteurs ont déclaré que, comme le gestionnaire de compte actuel est consciencieux et réfléchi et comprend très bien les besoins de l'entreprise, même si le fournisseur n'est pas le meilleur choix uniquement du point de vue du produit et du prix, ils sont toujours disposés à maintenir une coopération à long terme. Par conséquent, les entreprises B2B doivent consacrer plus d’énergie à la formation du personnel de service afin de répondre aux attentes des clients à l’égard du personnel de service et d’instaurer la confiance. Comment créer une expérience client B2B 1. En partant des besoins rationnels, mettre en évidence le cœur de compétitivité de l’entreprise. Nous pouvons mieux nous concentrer sur des exigences rationnelles telles que la force du produit, le pouvoir des prix et la capacité d’exécution, et trouver les liens qui peuvent former des avantages fondamentaux. Par exemple, dans le secteur des cadeaux d'entreprise, JD.com utilise sa propre logistique pour créer un avantage différencié , rendant le processus d'exécution plus rapide et plus stable, et même capable de fournir des services logistiques personnalisés. Dans le domaine des produits industriels, MISUMI se concentre sur la résistance des produits et est réputé pour la précision et la personnalisation de ses produits . De nombreux clients se plaignent de la longueur du cycle de livraison, des prix élevés et de la lourdeur des processus de service, mais ils continuent néanmoins à acheter. La raison est qu'ils ont davantage confiance dans la qualité des produits MISUMI et ne peuvent pas être achetés auprès d'autres sociétés. 2. Positionnez les rôles clés et créez un sentiment ciblé de « tranquillité d’esprit ». Grâce à des outils de parcours client multi-rôles, les décideurs et les utilisateurs clés du parcours d'approvisionnement de l'entreprise peuvent être identifiés, en mettant l'accent sur la satisfaction de leurs besoins de « tranquillité d'esprit ». Il est important de noter que les rôles clés peuvent changer au cours des deux étapes différentes de l’établissement de la coopération et de la coopération en cours. Prenons l’exemple de l’approvisionnement en produits industriels : au stade de l’établissement de la coopération, la décision du directeur des achats a la plus grande influence et peut déterminer directement s’il faut entrer dans la liste de coopération des fournisseurs ; mais au stade de la coopération quotidienne en cours, la voix des ingénieurs d'atelier ne peut être ignorée, ce qui est non seulement directement lié à la part de portefeuille de chaque fournisseur, mais peut également affecter le renouvellement du contrat après expiration. 3. Fournir des services à valeur ajoutée précis grâce à la segmentation de la clientèle. Offrir aux clients des services à valeur ajoutée qui dépassent leurs attentes contribue à accroître leur sentiment d’être valorisés, mais ce processus est coûteux et les besoins des différents clients varient considérablement. Les entreprises doivent fournir des services à valeur ajoutée différenciés à différents groupes de clients clés sur la base d’une bonne segmentation de la clientèle afin de maximiser la valeur dans le cadre de coûts contrôlables. Prenons l’exemple de l’approvisionnement en produits industriels : les grandes entreprises publiques clientes achètent des produits plus complexes et espèrent que quelqu’un pourra les aider à communiquer leurs besoins en produits ; Les clients des petites entreprises privées disposent d'un personnel plus rationalisé et espèrent que le personnel de livraison peut les aider à terminer le travail de tri et de mise en rayon des marchandises. 4. Équilibrez les points de contact numériques avec les points de contact humains. La plupart des entreprises B2B travaillent également dur pour promouvoir la numérisation, dans l’espoir de réduire les investissements en main-d’œuvre et d’améliorer l’expérience client. Cependant, contrairement à la numérisation B2C, la numérisation B2B ne doit pas éliminer les points de contact entre le personnel de l’entreprise et les clients . Lorsqu’elles fournissent des outils numériques, les entreprises doivent se demander si les points de contact entre le personnel commercial existant et les clients seront endommagés et si cela peut entraîner une amélioration significative de la qualité du service et de l’efficacité du travail. 5. Mettez en valeur la connotation de la marque et rejetez le concept de « grande entreprise, petite marque ». La plupart des entreprises B2B sont axées sur les ventes et accordent relativement peu d’attention à l’image de marque. Dans ce cas, le turnover du personnel de vente représente souvent une perte de clients. Du point de vue de la réduction des pertes de clients, la marque est un outil important et un atout à long terme de l’entreprise. Par conséquent, alors que les entreprises B2B se concentrent sur la construction d'une puissance dure, elles doivent également commencer à construire leur marque le plus tôt possible, consolider les avantages concurrentiels rationnels et les caractéristiques de service émotionnel de l'entreprise dans les connotations de marque, et les démontrer dans la construction de la marque pour éviter le problème de la « grande entreprise, petite marque » , c'est-à-dire que les ventes de produits ou la réputation de l'entreprise sont très bonnes, mais l'impression des clients sur la marque de l'entreprise n'est pas assez profonde, ou elle va à l'encontre de l'image de marque que l'entreprise souhaite créer. Étude de cas – Supermarché industriel Zhenkunxing Zhenkunxing Industrial Supermarket est une plate-forme de services de fournitures industrielles numériques qui fournit aux clients des services d'approvisionnement et de gestion de fournitures industrielles à guichet unique , garantissant transparence, efficacité et réduction des coûts dans la chaîne d'approvisionnement des fournitures industrielles . L'entreprise insiste sur le fait d'être orientée client et tout le monde, du PDG aux employés de première ligne, place l'expérience client au premier plan. En réponse aux demandes rationnelles des clients, Zhenkunxing se concentre sur le renforcement de ses capacités d'exécution des contrats. Des centres de service régionaux sont mis en place sur la base de l'entrepôt principal national pour résoudre les problèmes de service et de distribution du dernier kilomètre et garantir que les produits peuvent être livrés aux clients à temps et avec précision. Afin de créer une expérience client plus extrême, elle affecte des responsables de livraison à temps plein aux clients dans le besoin, fournissant aux clients des services à 360 degrés tels que la classification, l'entreposage et le stockage. En réponse aux demandes émotionnelles des clients, Zhenkunxing s'engage à créer une expérience de service « sans souci et transparente ». Grâce aux outils de parcours client, nous pouvons découvrir les besoins et les préoccupations de différents types de clients et de différents rôles, et fournir des services à valeur ajoutée ciblés. Par exemple, nous pouvons fournir un tri de références couramment utilisé pour les grandes entreprises centrales avec une gamme d’achats plus large afin de réduire la charge de travail des achats ; fournir des conseils de sélection de produits aux clients de l'industrie avec des achats plus professionnels pour aider les ingénieurs à résoudre les problèmes techniques. D'autre part, nous insistons sur la transparence des prix, des informations sur les produits et du suivi des commandes pour améliorer le contrôle du personnel d'achat sur les commandes et faciliter les choses. La satisfaction des besoins rationnels et émotionnels des clients est soutenue par la culture organisationnelle de l’entreprise. Afin d'optimiser en permanence l'expérience client, le PDG et la direction de l'entreprise écouteront les commentaires des clients et étudieront les problèmes d'expérience client lors de chaque réunion hebdomadaire . Parallèlement, ils promouvront une culture « centrée sur le client » au sein de l’organisation et mettront en place un département d’expérience dédié, en espérant que l’expérience client puisse devenir l’ADN de l’entreprise . Dans le marché actuel où la concurrence est sévère et homogène, la gestion de l’expérience est devenue un maillon clé du fonctionnement raffiné des entreprises B2B. Les entreprises doivent comprendre deux points lorsqu’elles entreprennent une transformation de l’expérience : premièrement, reconnaître la différence essentielle entre la gestion de l’expérience B2B et B2C ; Deuxièmement, sur la base d'une amélioration continue des forces dures telles que les produits, les prix et la réalisation, mieux comprendre les besoins émotionnels des clients, trouver les personnes les plus critiques dans les décisions d'achat et fournir des services efficaces. La gestion de l’expérience ne se limite pas à la recherche de l’amélioration des chiffres NPS/satisfaction. Il s’agit également de construire un fossé à l’aide de l’expérience client dans le cadre de ressources limitées, de former une compétitivité différenciée et de transformer des transactions ponctuelles en entreprises durables. De : beBit |
![L'attrait et les critiques d'Ajirakuru ! Mimika [Saison 3] : Une nouvelle aventure et un voyage émotionnel](/upload/pic/08739.jpg)
