La révolution de l'Internet mobile au Japon : une renaissance après l'incident du New Black Ship

Il y a plus de 100 ans, une flotte dirigée par l'amiral américain Perry frappait pour la première fois à la porte du Japon. Avant cela, le pays avait été fermé pendant des siècles sous le règne du shogunat. Les gens croyaient obstinément que leurs propres affaires étaient les meilleures. Après cela, le Japon a entamé la douloureuse mais profonde restauration Meiji, qui lui a permis de travailler dur et d’établir sa position de puissance mondiale.

Il s'agit du très célèbre « incident du navire noir » de l'histoire japonaise. Étrangement, les Japonais ne considéraient pas le général américain Perry, qui apparaissait comme un envahisseur, comme un ennemi, mais comme un héros.

Pour commémorer Perry, les Japonais ont non seulement construit un parc Perry dans la ville de Yokosuka, mais ont également érigé un monument à l'endroit où les navires noirs américains ont débarqué. On peut y lire « Monument au débarquement de l'amiral Perry de la marine américaine » de la main de l'ancien Premier ministre japonais Hirobumi Ito.

Les Japonais pensaient que la raison pour laquelle la nation japonaise est devenue puissante plus tard avait beaucoup à voir avec la visite de Perry, donc Perry était le bienfaiteur qui a incité le Japon à s'ouvrir, à réformer, à enrichir le pays et à renforcer l'armée.

Cette intrigue particulière du jeu entre fermeture et ouverture accompagne les Japonais depuis plus d’un siècle et se reflète aujourd’hui dans de nombreuses industries au Japon.

Pour de nombreux autres pays du monde, le Japon est un pays souffrant du « syndrome des Galapagos ». Les îles Galapagos sont un archipel de l'océan Pacifique où les espèces sont isolées et autonomes. Lorsque les animaux d’ici sont emmenés ailleurs, ils mourront bientôt. Cette condition a été décrite comme le syndrome des Galapagos. De nombreuses industries japonaises sont des systèmes autonomes et ont développé leurs propres systèmes en s'éloignant des principales tendances de développement mondiales.

Parmi eux, le secteur de l’Internet mobile au Japon est le plus représentatif.

En 2001, NTT DoCoMo, le plus grand opérateur japonais, a officiellement commencé à exploiter le premier réseau 3G au monde. Rappelez-vous, à cette époque, Apple produisait encore le lecteur de musique iPod, Google venait de recevoir un financement de Sequoia et KPCB, et les téléphones portables n'étaient pas encore populaires dans la plupart des régions de Chine.

NTT DoCoMo a établi un système fermé au Japon appelé i-mode. Aujourd'hui, ce système est très cohérent avec le modèle iOS+iPhone+App Store d'Apple, c'est-à-dire que le leader de la chaîne industrielle - l'opérateur est responsable de l'exploitation du réseau, de la vente de ses terminaux de téléphonie mobile personnalisés, de la distribution des plateformes de contenu et de la facturation des frais. Ce système était extrêmement avancé dans le monde vers 2000.

Pendant longtemps, au début de ce siècle, l’industrie japonaise de l’Internet mobile était bien en avance sur celle des autres pays. Dans de nombreux sous-secteurs tels que la publicité mobile et les jeux mobiles, le Japon avait autrefois plusieurs années d’avance sur d’autres pays, y compris les États-Unis.

« Depuis des années, d'innombrables experts technologiques américains se sont rendus au Japon. Émerveillés par les fonctionnalités (et les débits) offertes par les appareils sans fil de NTT DoCoMo et Nintendo, ils ont tous remis timidement leurs téléphones portables relativement usés dans leurs poches… » C'est le début d'un rapport sur l'Internet mobile de Morgan Stanley.

Mais en 2008, une nouvelle « flotte de navires noirs » américaine est arrivée, et son impact sur l'Internet mobile japonais n'a pas été moindre que celui de la flotte de Perry.

En 2008, le fondateur de SoftBank, Masayoshi Son, a officiellement présenté l'iPhone d'Apple au Japon. Ce smartphone révolutionnaire doté d'un grand écran et d'un écran tactile était autrefois impopulaire auprès des Japonais. Mais plus tard, l'iPhone a envahi le Japon et le modèle App Store d'Apple a considérablement bouleversé l'écosystème de l'Internet mobile contrôlé par les opérateurs japonais.

Avant cela, peu de Japonais utilisaient des téléphones portables de marques étrangères. Nokia, Samsung et Motorola ont tous échoué lamentablement sur le marché japonais. Nokia a même fermé sa succursale au Japon.

Les gens ont décrit l’arrivée de l’iPhone comme l’arrivée d’un nouveau navire noir. L’industrie japonaise de l’Internet mobile a fait l’objet d’une réflexion et d’une réforme approfondies.

C'est sous ces changements radicaux que le destin des trois principaux opérateurs japonais, NTT DoCoMo, KDDI et Softbank, a subi des changements considérables.

Dans le même temps, un certain nombre de puissantes sociétés d’Internet mobile telles que GREE et DeNA ont émergé au Japon. Après que les téléphones classiques se soient transformés en smartphones, l'Internet mobile au Japon a explosé avec une nouvelle puissance et une nouvelle vitalité grâce à ses bases solides.

L'Internet mobile du Japon étant dans son ensemble en avance sur les autres pays du monde, ses années d'expérience et ses leçons sont devenues un atout précieux pour l'Internet mobile mondial. De nombreuses questions encore débattues en Chine font déjà partie des préoccupations des Japonais ordinaires depuis de nombreuses années.

Comment l’iPhone est-il passé d’une vente lente à une popularité ?

Le modèle géant de chien blanc d'Hokkaido se dresse bien en évidence dans le quartier animé de Ginza, à Tokyo, et les touristes du monde entier ne peuvent s'empêcher de s'arrêter et de regarder. Ce chien d'Hokkaido est un nom familier au Japon. Il apparaît fréquemment dans de nombreuses publicités télévisées de SoftBank avec diverses célébrités, augmentant considérablement la popularité de SoftBank au Japon.

Il s'agit du magasin phare de SoftBank à Ginza, Tokyo, Japon. Au cours des dernières années, chaque fois qu'une nouvelle génération d'iPhone était lancée, le fondateur de SoftBank, Masayoshi Son, apparaissait à cet endroit et utilisait son visage, bien connu au Japon, pour « promouvoir » le nouveau téléphone. À chaque fois qu'un nouvel iPhone sort, il y a toujours des files d'attente de jeunes du monde entier à l'extérieur. Comme les gens dans d’autres parties du monde, ils sont fous de ce téléphone américain.

En 2008, lorsque SoftBank, le troisième plus grand opérateur japonais détenu par Masayoshi Son, a introduit pour la première fois la version iPhone 3G au Japon, ce téléphone américain doté d'un grand écran tactile semblait très différent au Japon, mais personne n'était optimiste à ce sujet.

Les gens sortent de leurs poches de grands téléphones à clapet de marque japonaise dotés de fonctions complètes. Ces téléphones sont personnalisés par des opérateurs tels que NTT DoCoMo et KDDI, et peuvent être utilisés pour surfer sur Internet, envoyer des e-mails, jouer à des jeux, écouter de la musique, prédire l'avenir, se faire des amis, regarder la télévision et glisser des cartes pour entrer dans les stations de métro... Ces téléphones disposent généralement d'un bouton qui permet d'accéder à la page d'accueil de l'opérateur, qui fournit divers services Internet mobile. À cette époque, aucun pays au monde ne possédait de téléphones portables aussi riches en fonctionnalités que ceux du Japon.

Avant la naissance de l’iPhone, le Japon disposait du système Internet mobile le plus performant au monde.

Cependant, le système fermé à long terme des opérateurs a affaibli la compétitivité des fabricants locaux de téléphones mobiles japonais tels que Sharp et NEC. Au Japon, les meilleurs talents en matière de conception de téléphones portables sont souvent concentrés chez les opérateurs, et les fabricants de téléphones portables sont devenus dans une certaine mesure les départements OEM des opérateurs.

Le PDG d'un fabricant chinois qui a conçu des téléphones portables pour des opérateurs japonais a rappelé aux journalistes que les conceptions des téléphones portables japonais étaient trop compliquées. Les opérateurs ont exigé l’ajout de nombreuses fonctionnalités qu’ils souhaitaient, telles que le NFC et la télévision mobile. Les téléphones étaient également dotés de nombreux logiciels personnalisés par l'opérateur. Les opérateurs japonais avaient des exigences très élevées en matière de qualité des téléphones portables et, en raison des faibles volumes de production, les prix des téléphones portables restaient élevés.

« Il existe une culture artisanale unique parmi les fabricants japonais », a déclaré le PDG chinois d'une société informatique japonaise. Les entreprises informatiques japonaises sont fières de leur identité d’ingénieurs et accordent une grande attention à la qualité des produits. Ils s’efforcent d’obtenir des produits de la plus haute qualité, mais ignorent souvent combien de consommateurs ont réellement besoin de ces produits. « L’un des produits de notre entreprise a des performances très puissantes, mais ses ventes annuelles sont inférieures à celles d’une voiture de sport Lamborghini. »

Au début, l'iPhone de SoftBank ne s'est pas bien vendu au Japon. Étant donné que les Japonais n'ont pas encore accepté ce nouveau type de téléphone portable et que le prix de l'iPhone est plus élevé que celui des autres téléphones portables, il faut dépenser beaucoup d'argent au début et dépenser beaucoup d'argent sur le forfait chaque mois. De plus, l'iPhone ne dispose pas des fonctions de portefeuille mobile et de télévision mobile qui sont courantes sur les téléphones portables japonais, ce qui met les Japonais mal à l'aise. Six mois après son lancement, les ventes d’iPhone au Japon stagnent.

Plus tard, SoftBank a ajusté sa stratégie de vente d'iPhones, notamment en réduisant considérablement les prix, en intensifiant le marketing et la publicité et en renforçant les conseils sur l'utilisation de l'iPhone dans les magasins. De plus, SoftBank a déployé un grand nombre de points d'accès Wi-Fi au Japon, le plus grand nombre parmi les opérateurs japonais. SoftBank a installé des points Wi-Fi gratuits dans de nombreux commerces tels que McDonald's et les supérettes, et a installé des panneaux à l'entrée de McDonald's indiquant que le Wi-Fi SoftBank est gratuit, attirant ainsi un grand nombre de consommateurs.

Min Hailan, qui étudiait au Japon à l'époque et qui est maintenant employé de l'Institut de recherche Nomura, a rappelé que la popularité des réseaux sociaux tels que Facebook et Twitter a également joué un rôle important dans les ventes d'iPhones au Japon, car l'expérience de ces sites de réseaux sociaux sur les smartphones était bien meilleure.

Les Japonais sont très sensibles aux services Internet internationaux comme Facebook et Twitter. L'iPhone permet de se connecter directement à ces réseaux sociaux via l'application, ce qui est très pratique. De plus, Apple est une marque internationale. Les jeunes Japonais admirent cette marque internationale unique. Ils trouvent également cool de sortir avec un iPhone. Min Hailan a déclaré.

Séisme sur le marché des communications

Au début, la vitesse de pénétration des smartphones au Japon était bien inférieure à celle de l’Europe et des États-Unis, et était même inférieure à celle de la Chine à un moment donné.

Les deux principaux opérateurs, NTT DoCoMo et KDDI, ont connu un grand succès à l'ère des téléphones classiques et ont été lents à passer aux smartphones. KDDI n’a même pas commencé à promouvoir les smartphones à grande échelle avant 2011.

Lorsque le journaliste s'est rendu au Japon pour une interview il y a deux ans, il y avait encore de nombreux téléphones classiques en vente dans les halls d'affaires des opérateurs. Lorsque je me suis rendu récemment dans le hall d'un opérateur, j'ai constaté que les positions les plus importantes avaient toutes été attribuées aux smartphones.

NTT DoCoMo et KDDI ont augmenté leurs ventes de smartphones personnalisés sous Android, des téléphones bien plus personnalisés que ceux de tout autre opérateur au monde. Par exemple, les smartphones de NTT DoCoMo incluent généralement des fonctions matérielles telles que des portefeuilles mobiles et la télévision mobile, tandis que l'iPhone ne possède pas ces fonctions. KDDI a ajouté une fonctionnalité unique, le service de package SmartPass, à ses smartphones Android personnalisés.

Affectés par SoftBank, les performances du plus grand opérateur japonais NTT DoCoMo et du deuxième plus grand opérateur KDDI ont été grandement affectées, et leur part de marché de nouveaux utilisateurs a été arrachée par SoftBank.

Les ventes record de l'iPhone au Japon sont un coup fatal pour les fabricants japonais de téléphones portables : leur dernier marché, sur lequel ils comptent pour survivre, est désormais devenu un puissant envahisseur étranger.

Prenons l’exemple de NEC. L'entreprise était autrefois l'une des plus grandes sociétés informatiques et de télécommunications au monde. Après deux années de pertes et une baisse de sa valeur boursière de plus de 90 % en une décennie, NEC vend son département de vente de téléphones portables et supprime 10 000 emplois liés à la téléphonie mobile. Les analystes estiment que NEC n’est plus en mesure de concurrencer Apple et Samsung.

À l'ère des téléphones classiques, le Japon a donné naissance à un grand nombre de sociétés SP telles que Index, CAmobile, CIBIRD et Klab. Après l’avènement de la vague des smartphones, la vie a commencé à devenir difficile pour la plupart des entreprises.

Dans le passé, ces sociétés SP dépendaient des opérateurs et avaient des revenus très stables. Aujourd'hui, de nombreuses sociétés japonaises de SP ont commencé à subir d'énormes pertes, et de plus en plus d'entreprises ont commencé à se transformer en créant des jeux sur smartphones. Par exemple, D2C, la plus grande société de publicité mobile du Japon, commence désormais à se transformer de manière significative en créant des jeux.

La structure du marché des opérateurs japonais a également subi d’énormes changements. La part de marché de SoftBank a considérablement augmenté grâce aux ventes record de l'iPhone. NTT DoCoMo et KDDI ont commencé à se transformer.

La popularité des smartphones expose les opérateurs au risque de devenir « pipelinés ». Les opérateurs japonais sont toujours très enthousiastes à l’idée de vendre des smartphones. En tant que marché mature des communications mobiles, le marché de la voix au Japon est depuis longtemps saturé. Les opérateurs estiment donc que les smartphones peuvent encourager efficacement les utilisateurs à utiliser les données mobiles, augmentant ainsi leurs revenus.

Keiichi Enoki, le fondateur de l'entreprise japonaise i-mode, a souligné que la meilleure façon pour les opérateurs d'éviter le pipeline est de développer des activités périphériques.

Depuis 2010, NTT DoCoMo a commencé à se développer dans huit domaines majeurs en dehors des télécommunications, notamment les services financiers et de règlement, les services multimédias, les services aux entreprises, les services médicaux et de santé, l'Internet des objets, les services d'intégration et de plate-forme, les services de protection de l'environnement et les services de sécurité et de sûreté. À l’avenir, les opérateurs ressembleront de moins en moins à une simple société de communication mobile.

Au cours des dernières années, la part des revenus des huit nouvelles activités de NTT DoCoMo a dépassé 10 %. NTT DoCoMo espère que les revenus de ces nouvelles activités atteindront 1 000 milliards de yens d'ici 2015, ce qui continuera à stimuler la croissance des revenus de NTT DoCoMo alors que son activité principale devient de plus en plus saturée.

L'expansion commerciale de NTT DoCoMo est très similaire à l'approche « de-telecom » récemment proposée par China Telecom, qui consiste à s'étendre aux industries environnantes grâce aux avantages de l'activité principale des télécommunications pour réduire la menace posée par la pipelineisation.

L'Internet mobile renaît

Après la douloureuse transition, l'Internet mobile japonais a récemment montré une puissance explosive étonnante grâce à ses bonnes fondations. Dans de nombreux domaines tels que les jeux mobiles et les réseaux sociaux mobiles, le développement du Japon est beaucoup plus rapide que celui des autres pays.

Parmi les 15 sociétés de jeux mobiles ayant enregistré les revenus les plus élevés au monde en 2012, quatre étaient japonaises. Depuis fin 2012, le Japon a dépassé les États-Unis pour devenir le pays avec le plus gros chiffre d'affaires Google Play. 88 % des revenus de Google Play au Japon proviennent des jeux.

Le plus performant est le japonais GungHo, qui est devenu le plus grand opérateur sur Google Play. La valeur marchande de Gungho a dépassé les 10 milliards de dollars grâce à des jeux mobiles tels que Puzzle & Dragons, ce qui en fait l'une des sociétés de jeux mobiles les plus rentables au monde.

De plus, Line, connue comme la « version japonaise de WeChat », se développe également rapidement au Japon. Il compte plus de 150 millions d’utilisateurs et a commencé sa commercialisation avant WeChat. Au premier trimestre 2013, le chiffre d'affaires de Line a atteint 5,82 milliards de yens (environ 58,9 millions de dollars américains), soit une augmentation de 92 % par rapport au quatrième trimestre de l'année dernière, dont 80 % provenaient du marché japonais. Les principaux revenus de Line proviennent désormais des jeux et des émoticônes payantes intégrées à l'application.

Les réalisations du Japon dans le domaine de l’Internet mobile prouvent qu’une bonne base industrielle est essentielle. En particulier, les opérateurs japonais ont posé des bases très solides pour le développement de l’Internet mobile au Japon et ont assumé leurs responsabilités dans le secteur.

Le bon développement de l’Internet mobile au Japon est étroitement lié au « forfait à deux plans » couramment adopté par les opérateurs japonais. Cette méthode de facturation permet aux utilisateurs d'utiliser le trafic Internet mobile en toute tranquillité, favorisant ainsi grandement le développement de l'Internet mobile au Japon.

Aux premiers jours du développement de la 3G, les opérateurs japonais facturaient les utilisateurs en fonction de la quantité réelle de données utilisées ou fournissaient des forfaits mensuels sans limite d'utilisation des données. Cependant, les forfaits de données illimitées sont chers (environ 4 000 yens par mois, soit plus de 200 yuans), ce qui a conduit de nombreux utilisateurs à avoir peur d'utiliser librement les données mobiles, ce qui limitera dans une certaine mesure le développement de l'Internet mobile au Japon.

Depuis lors, KDDI a pris l'initiative de lancer le « package de facturation à double plan ». Le « double plan » consiste à fixer un seuil très bas pour la consommation mensuelle minimale de trafic (environ 70 yuans RMB), puis à fixer une consommation maximale (environ 300 yuans RMB). Les utilisateurs seront facturés entre la consommation minimale et maximale en fonction de l'utilisation réelle, et quelle que soit la manière dont les utilisateurs utilisent le trafic, les frais ne dépasseront pas la consommation maximale.

Ces tarifs ont grandement encouragé l'enthousiasme des utilisateurs japonais pour l'utilisation des données mobiles, leur permettant d'oser utiliser divers services Internet mobiles. Depuis lors, d’autres opérateurs au Japon ont emboîté le pas et adopté la méthode de facturation à double plan.

En comparaison, les tarifs de données des opérateurs chinois semblent actuellement très élevés. Les principaux forfaits mensuels des opérateurs chinois limitent généralement l'utilisation maximale des données du mois (par exemple 1G), et les frais pour les données excédentaires sont très élevés. Par conséquent, de nombreuses sociétés d’Internet mobile ont signalé que l’activité des utilisateurs diminue généralement fortement à la fin du mois, car les utilisateurs n’osent pas continuer à utiliser les données.

La qualité du réseau de communication mobile du Japon est très bonne, ce qui est également la raison de l'explosion de l'Internet mobile au Japon. Depuis 2010, les trois principaux opérateurs japonais ont entamé l’ère de la popularisation à grande échelle des réseaux 4G.

Début 2012, le nombre d'utilisateurs 4G de NTT DoCoMo avait dépassé les 10 millions. Les prix des forfaits 4G étant proches de ceux des forfaits 3G, un grand nombre de Japonais choisissent les réseaux 4G lorsqu'ils remplacent leur téléphone portable. De plus, le nombre d'utilisateurs 4G de KDDI et SoftBank a également augmenté de manière significative.

La popularisation de la 4G est une aubaine majeure pour les startups japonaises de l’Internet mobile. Par exemple, la fonction d’appel Internet sur laquelle s’appuie Line est plus stable dans des conditions 4G. De plus, les jeux mobiles les plus rentables du Japon – les jeux de cartes – ont également des exigences de réseau élevées.

À l'ère de l'Internet mobile dominé par les téléphones classiques, les utilisateurs japonais ont développé de bonnes habitudes de paiement et sont prêts à payer pour le contenu Internet mobile, ce qui a jeté de bonnes bases pour une nouvelle vague d'explosion de l'Internet mobile au Japon.

En outre, l'arrivée de capitaux dans le secteur de l'Internet mobile au Japon a également choqué le monde. En octobre 2012, SoftBank a annoncé qu'elle dépenserait 20 milliards de dollars pour acquérir Sprint, le troisième plus grand opérateur aux États-Unis, ce qui a choqué l'industrie.

En outre, l'industrie japonaise de l'Internet mobile a réalisé de nombreuses avancées importantes à travers le monde ces dernières années, comme l'investissement de 200 millions de dollars de SoftBank dans la société de publicité mobile inMobi, l'acquisition de la société de jeux américaine NGmoco par DeNA pour 400 millions de dollars et l'acquisition de la plateforme de jeux sociaux OpenFeint par GREE pour 100 millions de dollars. Actuellement, les capitaux de l’industrie de l’Internet mobile du Japon recherchent également des opportunités de fusions et acquisitions sur le marché chinois.

En tant que marché de l'Internet mobile le plus mature au monde, l'exploration du Japon au cours des dernières années a en fait fourni à la Chine une référence très importante. Par exemple, les portefeuilles mobiles, la publicité mobile, le O2O et les soins médicaux mobiles, qui sont de nouveaux produits Internet mobiles encore à l’étude en Chine, fonctionnent en fait au Japon depuis de nombreuses années.

Prenons l’exemple de l’industrie O2O : plus l’O2O se développe, plus elle a besoin de la maturité de l’ensemble de la société comme fondement. L’environnement social et commercial très mature du Japon a posé de bonnes bases pour le développement de son O2O. Il existe peu de disparités de revenus au Japon et le niveau de vie des habitants est similaire d'Hokkaido au nord à Okinawa au sud.

De plus, les entreprises japonaises présentent une forte concentration. Par exemple, les chaînes de magasins de proximité 7-11, FamilyMart, Lawson et d’autres chaînes japonaises occupent désormais une place centrale dans la vie des gens. Certains investisseurs en capital-risque japonais ont souligné que plus l’Internet mobile se développe, plus il a besoin de la maturité de l’environnement des entreprises sociales pour coopérer. Le Japon est donc susceptible de devenir un nouveau terrain d’essai pour l’Internet mobile mondial et devrait être le premier à donner naissance à des modèles commerciaux innovants.

Au cours des dernières années, le Japon a exploré une variété de services Internet mobiles qui répondent aux besoins de ses citoyens, tels que les alarmes sismiques, les téléphones portables pour les personnes âgées, les téléphones portables pour les enfants, la planification intelligente du trafic mobile et les soins médicaux mobiles. Sa pratique d’utilisation de l’Internet mobile pour transformer les industries traditionnelles est bien en avance sur celle des autres pays.

via : 21st Century Business Herald