eMarketer : L'impact des téléphones portables sur les parcours d'achat des utilisateurs

L’utilisation des smartphones et des tablettes pour atteindre des objectifs d’achat augmente, mais les rôles que jouent ces appareils dans le parcours d’achat de l’utilisateur varient. Selon une étude de Google, Foresee et Nielsen, les acheteurs utilisent les canaux mobiles pour effectuer des recherches sur les produits, puis finaliser leurs achats dans les magasins hors ligne ; ils utilisent également les téléphones portables pour rechercher des produits en déplacement et les achètent ensuite via des PC ou des tablettes.

Le rapport de Nielsen sur les consommateurs numériques américains du troisième au quatrième trimestre 2011 montre que 29 % des utilisateurs de smartphones utilisent leur téléphone pour effectuer des achats. Les activités d'achat mobile les plus courantes incluent la comparaison des prix en magasin (38 %), la navigation sur les produits via des pages ou des applications mobiles (38 %) et la lecture des avis sur les produits en ligne (32 %).

Une étude réalisée après les fêtes par Google et Ipsos OTX en 2011 a montré que les consommateurs utilisent leurs smartphones à plusieurs étapes du processus d'achat. Par exemple, 46 % des utilisateurs de smartphones ont déclaré qu'ils recherchaient des produits sur leurs smartphones, puis les achetaient en magasin, tandis que 37 % ont déclaré qu'ils recherchaient des produits sur leurs smartphones, puis les achetaient sur leurs ordinateurs. Les données sur les achats des fêtes montrent que les appareils mobiles ont joué un rôle important dans le processus d'achat de l'utilisateur, quel que soit le canal d'achat.

Les recherches de Google montrent également que 41 % des utilisateurs de smartphones ont recherché des produits et effectué des achats sur leur téléphone. Les données sont supérieures à celles d’autres organismes de recherche. Par exemple, les données de Foresee de janvier 2012 ont montré que pendant la période des achats des fêtes de fin d’année 2011, seulement 15 % des acheteurs en ligne ont utilisé leur téléphone portable pour effectuer des achats. Les téléphones portables sont généralement utilisés comme outil de recherche et de comparaison de prix. Cependant, Google/Ipsos OTX étudie les utilisateurs de smartphones, tandis que ForeSee étudie les acheteurs en ligne, dont une grande partie peut encore utiliser des téléphones classiques.

Que les utilisateurs achètent sur leur téléphone ou sur d'autres canaux, Todd Pollak, responsable de la vente au détail chez Google, a déclaré à eMarketer que les détaillants doivent améliorer la façon dont ils connectent l'expérience mobile à l'expérience d'achat en magasin ou en ligne. TODD ​​POllak a déclaré que les détaillants sont toujours à la traîne par rapport aux utilisateurs en termes d'investissement mobile.

Bien que le parcours d'achat du client dans un environnement multicanal ne soit pas encore clair, Pollak encourage les spécialistes du marketing à prendre en compte des facteurs tels que la distance du client par rapport au magasin, le jour et l'heure de la journée. Par exemple, l’utilisation des tablettes atteint son maximum après le travail, tandis que l’utilisation des smartphones atteint son maximum le week-end. Développer des stratégies basées sur ces données peut aider les spécialistes du marketing mobile à proposer des activités marketing plus ciblées et personnalisées pour stimuler la consommation des utilisateurs.