Ministère de l'Industrie et des Technologies de l'information : Aperçu du développement du marché chinois des achats en ligne d'appareils électroménagers au premier semestre 2013

Le 12 août 2013, le « Forum du sommet sur les achats en ligne d'appareils électroménagers en Chine et la conférence de publication du rapport d'analyse des achats en ligne d'appareils électroménagers du premier semestre 2013 » ont eu lieu à Pékin, sous la direction du Bureau de surveillance et de coordination des opérations du ministère de l'Industrie et des Technologies de l'information, organisé par l'Institut de recherche sur le développement de l'industrie de l'information électronique de Chine et entrepris par l'Agence de presse électronique de Chine. Des représentants du ministère de l'Industrie et des Technologies de l'information, des associations industrielles concernées, des agences d'analyse de marché, des entreprises de commerce électronique et d'électroménager, ainsi que des experts et des universitaires se sont réunis pour discuter de manière approfondie des caractéristiques et des tendances du marché actuel des achats en ligne d'électroménagers en Chine. Gao Sumei, directeur adjoint du Bureau de surveillance et de coordination des opérations du ministère de l'Industrie et des Technologies de l'information, a présenté un rapport intitulé « Cultiver la consommation d'informations est le moteur de la promotion du développement industriel ». Wang Xiangdong, directeur du Centre de recherche en technologies de l'information de l'Académie chinoise des sciences sociales, Yan Xiaobing, vice-président de JD.com, et Yang Ligeng, PDG de Haier E-Commerce Co., Ltd., ont prononcé des discours liminaires. Des représentants d'associations industrielles concernées, d'agences d'analyse de marché et de grandes entreprises d'électroménager ont également tenu des dialogues et des échanges approfondis sur le thème « comprendre les caractéristiques et les tendances des achats en ligne et promouvoir la consommation au service des moyens de subsistance de la population ». Le contenu principal de cette réunion était le « Rapport d'analyse des achats en ligne d'appareils électroménagers du premier semestre 2013 » qui a été officiellement publié lors de la réunion. C’est la première fois que mon pays publie un rapport d’analyse des achats en ligne dans le domaine de l’électroménager. Le rapport est extrait ci-dessous pour référence aux lecteurs.

Au cours du premier semestre 2013, avec l’expansion continue de la consommation d’informations dans mon pays, le commerce électronique a connu une croissance rapide. Les achats en ligne sont devenus l’un des principaux moyens pour les gens d’acheter des appareils électroménagers en raison de ses avantages tels que le dépassement des limites de temps et d’espace, des prix plus compétitifs, un plus grand choix de produits et des informations sur les produits riches et efficaces. Du point de vue de la taille du marché, de la couverture des produits, du taux de pénétration, de l'attention et de la participation des utilisateurs et d'autres dimensions, les achats en ligne d'appareils électroménagers sont devenus un secteur important du commerce électronique chinois qui ne peut être ignoré.

(I) L'ampleur des achats d'appareils électroménagers en ligne continue de croître et leur part dans la consommation globale d'appareils électroménagers augmente.

Selon les données publiées par le ministère de l'Industrie et des Technologies de l'information, de janvier à juin de cette année, le volume des transactions du marché des achats en ligne de mon pays a atteint 855,9 milliards de yuans, soit une augmentation de 60,2 % par rapport à l'année précédente, représentant 7,7 % du total des ventes au détail de biens de consommation. Le volume des transactions du marché des achats en ligne de mon pays au cours du premier semestre de cette année, donné par l'institut de recherche tiers iResearch, est proche de cela, à 789,2 milliards de yuans.

Sur la base de données provenant de diverses sources, ce rapport estime qu'au cours du premier semestre 2013, l'ampleur du marché des achats en ligne d'appareils électroménagers B2C de mon pays (y compris les téléphones portables et les tablettes) a atteint 53 milliards de yuans. Parmi eux, quatre catégories de gros appareils électroménagers, dont les téléviseurs à écran plat, les réfrigérateurs, les machines à laver et les climatiseurs, ont représenté environ 25,8 %, atteignant 13,7 milliards de yuans ; les petits appareils électroménagers ont coûté 5 milliards de yuans ; et les téléphones portables ont atteint 30 milliards de yuans.

Avec l'amélioration de la logistique, du paiement, de la garantie après-vente et d'autres systèmes, ainsi que l'expansion croissante des groupes de consommateurs d'achats en ligne et la formation continue des concepts d'achats en ligne, les achats en ligne sont devenus un choix majeur pour les consommateurs pour acheter des appareils électroménagers, et la proportion des achats d'appareils électroménagers en ligne dans la consommation globale d'appareils électroménagers a continué d'augmenter. Selon les statistiques, au cours du premier semestre de cette année, les ventes en ligne de téléviseurs à écran plat ont représenté 8,3 % du total des ventes au détail de téléviseurs couleur sur le marché intérieur. La part des ventes en ligne de téléphones portables dans les ventes totales de téléphones portables est passée de 9 % l'année dernière à 13,8 % au premier semestre de cette année. La proportion d’appareils blancs tels que les réfrigérateurs, les climatiseurs et les machines à laver a également augmenté de manière significative. Certaines catégories émergentes d’appareils électroménagers, comme les purificateurs d’air, ont connu des ventes et une popularité élevées sur le marché en ligne depuis leur création.

(II) Les entreprises de marque accélèrent la mise en place de canaux de commerce électronique, et ces canaux deviennent plus courants

Les canaux de commerce électronique étant devenus un canal indispensable et important pour la consommation d'appareils électroménagers, au cours du premier semestre 2013, les entreprises de marques d'appareils électroménagers ont encore ajusté leurs stratégies de distribution et augmenté la mise en place de leurs canaux de commerce électronique. On peut dire que le marché des achats en ligne d'appareils électroménagers au cours du premier semestre de cette année a clairement démontré les caractéristiques d'une « mise en page précoce et de premiers avantages, d'une transformation rapide et de résultats rapides ». Dans l’ensemble, la mise en place du commerce électronique des marques nationales a été plus précoce et meilleure que celle des marques étrangères. Haier, Konka et Hisense sont toutes des entreprises qui ont démarré leurs activités très tôt ; Skyworth et Changhong ont procédé à des ajustements majeurs de leurs canaux de distribution pour le commerce électronique au cours du premier semestre de cette année, avec des résultats significatifs observés en juin ; L'accent mis par LG sur les canaux de commerce électronique au cours du premier semestre de cette année a été particulièrement important parmi les marques étrangères, et elle a rapidement constitué une équipe importante.

Dans l’ensemble, les canaux de commerce électronique deviennent un canal courant pour les ventes d’appareils électroménagers.

(III) Les canaux de commerce électronique sont très concentrés et les centres commerciaux en ligne basés sur des plateformes professionnelles présentent des avantages évidents

Les centres commerciaux en ligne B2C restent le canal de consommation le plus répandu pour les achats en ligne d'appareils électroménagers, et leur concentration est élevée. Au cours du premier semestre de cette année, d’une part, la « guerre des prix » lancée principalement entre les entreprises de plateformes B2C a concentré davantage l’attention et le pouvoir d’achat des acheteurs en ligne sur la plateforme B2C ; D'autre part, le comportement de consommation des acheteurs en ligne est devenu plus rationnel, et ils ont des exigences plus élevées en matière de qualité des produits d'achat en ligne, en particulier des appareils électroménagers, et l'échelle et la concentration des ventes d'appareils électroménagers B2C ont encore augmenté.

En juin de cette année, les « Grandes Soldes de Juin » de JD.com pour célébrer son 10e anniversaire ont considérablement augmenté les ventes de ses appareils électroménagers. Au cours des trois jours d'anniversaire du magasin (du 17 au 19 juin), les appareils électroménagers à eux seuls (à l'exclusion des téléphones portables et des tablettes) ont réalisé un volume de transactions de 1,59 milliard de yuans, et le 18 juin, jour anniversaire du magasin, ils ont réalisé les plus grandes ventes en une seule journée, soit 750 millions de yuans.

Malgré les efforts continus de nouvelles plateformes telles que Yixun au cours du premier semestre de cette année, les trois principales plateformes d'achat en ligne d'appareils électroménagers, JD.com, Tmall et Suning.com, restent inébranlables. Les ventes combinées des trois marques représentent plus de 90 % du total des achats en ligne d’appareils électroménagers. Dans le même temps, JD.com est devenu le plus grand centre commercial professionnel en ligne dans les domaines de l'électroménager et du numérique 3C avec une part de près de 50 %.

(IV) Le prix reste le principal moteur des achats, et le phénomène des achats en ligne qui suivent la foule est évident.

En examinant les produits avec les ventes unitaires les plus élevées dans diverses catégories sur le marché des achats en ligne d'appareils électroménagers au cours du premier semestre de cette année, sans exception, ce sont des produits avec des prix unitaires inférieurs dans cette catégorie. Il y a deux facteurs à l’origine de ce phénomène : l’un est la pression des prix et l’autre est l’effet moutonnier. Les produits « en solde » proposés par certains fabricants et commerçants sont susceptibles d’attirer les internautes à les acheter. Plus les gens achètent, plus ils peuvent attirer de commentaires. « Lire les avis avant de choisir les produits » est une habitude comportementale importante des consommateurs lors des achats en ligne. Par conséquent, davantage d’avis peuvent attirer un groupe de personnes à acheter, et ce cycle peut conduire à une grande popularité et à des ventes élevées. Les produits haut de gamme ont moins de chances de susciter des avis, et la proportion de personnes qui achètent des produits haut de gamme et écrivent des avis est bien plus faible que celle des acheteurs de produits bas de gamme, de sorte que l'effet de troupeau que les produits haut de gamme peuvent provoquer est faible.

Ce qui est intéressant, c’est qu’en raison de l’ouverture et de l’anonymat d’Internet, après avoir suivi le processus de « création de festivals et de baisse des prix – se démener pour augmenter les ventes – gagner en popularité grâce aux commentaires – attirer les ventes », Internet, cette plateforme magique, peut filtrer les produits vraiment rentables. Par conséquent, si les entreprises souhaitent réaliser des ventes élevées sur les plateformes d’achat en ligne, l’étape la plus fondamentale consiste à placer des produits rentables aux prix les plus bas sur des plateformes de commerce électronique dotées de capacités opérationnelles.

(V) Les appareils électroménagers en ligne varient en taille et la tendance vers les produits haut de gamme se renforce

Du point de vue des catégories de produits, au premier semestre 2013, lorsque les consommateurs achetaient des appareils électroménagers en ligne, il était encore plus facile de vendre des produits de « petite taille » et de petit prix, ainsi que des produits destinés à un usage personnel, que ceux de grande taille et destinés à un usage familial. Cependant, le volume des achats en ligne de gros appareils électroménagers augmente à un rythme plusieurs fois supérieur.

Sur JD.com, parmi les appareils électroménagers traditionnels autres que les téléphones portables et les tablettes, les dix produits les plus vendus en ligne au premier semestre de cette année sont : les rasoirs, les prises, les bouilloires électriques/bouteilles thermos, les téléviseurs à écran plat, les ventilateurs électriques, les sèche-cheveux, les téléphones, les cuiseurs à riz, les réfrigérateurs et les climatiseurs. Il est évident qu'en tant que gros appareil électroménager traditionnel, les téléviseurs à écran plat ont un classement des ventes bien supérieur à celui des petits appareils électroménagers classiques tels que les cuiseurs à riz, sans parler du volume des ventes, tandis que les ventes de réfrigérateurs et de climatiseurs ont également augmenté à un rythme de plus de 100 % d'une année sur l'autre.

Ce ne sont pas seulement les catégories de produits qui repoussent les limites des achats d’appareils électroménagers en ligne. À mesure que le marché des achats en ligne d'appareils électroménagers mûrit davantage, que le concept d'achat en ligne devient plus populaire et que le nombre d'acheteurs en ligne augmente, le marché des achats en ligne d'appareils électroménagers a également montré une tendance à l'expansion des produits vers le haut de gamme au cours du premier semestre de cette année. Par exemple, les performances des ventes de réfrigérateurs dans la gamme de prix de 6 000 à 8 000 yuans au cours du premier semestre de cette année ont été très accrocheuses ; la part des climatiseurs haut de gamme dont le prix est supérieur à 3 000 yuans sur le marché des achats en ligne au cours du premier semestre de cette année a été proche de 30 % ; La part des ventes de téléviseurs intelligents en ligne augmente également.

(VI) Les personnes nées dans les années 1980 et 1990 sont les plus intéressées par les achats en ligne d'appareils électroménagers, le ratio homme/femme pour « payer la facture » étant de 5:1

Les acheteurs en ligne sont plus jeunes que ceux du marché hors ligne. Toutefois, parmi les acheteurs en ligne, ceux qui achètent des appareils électroménagers en ligne sont légèrement plus âgés, ceux âgés de 25 à 40 ans représentant la plus grande proportion, dépassant 60 %. Il s’agit du résultat des caractéristiques familiales de la consommation d’appareils électroménagers et des principales tranches d’âge des internautes. Les utilisateurs âgés de 19 à 24 ans accordent une attention considérable aux achats en ligne d’appareils électroménagers, mais leur pouvoir d’achat est légèrement plus faible que celui des tranches d’âge supérieures. Bien sûr, ce groupe sera la principale force des achats en ligne d’appareils électroménagers à l’avenir.

Alors que la tranche d'âge des utilisateurs d'Internet continue d'évoluer vers les deux pôles, la tranche d'âge des utilisateurs d'appareils électroménagers achetant en ligne présente également des caractéristiques de plus en plus divergentes, et le niveau d'activité des utilisateurs plus âgés est en hausse. Parmi les utilisateurs d'appareils électroménagers en ligne, les personnes titulaires d'un baccalauréat ou d'un diplôme supérieur représentent 65 %, et le groupe hautement qualifié est devenu le principal groupe d'utilisateurs pour les achats d'appareils électroménagers en ligne.

À en juger par le niveau de revenu, les personnes à revenu moyen constituent la majorité des utilisateurs d'appareils électroménagers en ligne, et les utilisateurs d'appareils électroménagers en ligne avec un revenu mensuel de 4 000 à 5 000 yuans représentent la plus grande proportion, soit 38,6 %. Les données de vente de JD.com ont montré qu'au cours du premier semestre de cette année, chaque utilisateur d'appareils électroménagers en ligne a acheté en moyenne deux appareils électroménagers, avec une dépense moyenne d'environ 1 500 yuans.

D’un point de vue régional, la Chine du Nord, la Chine de l’Est et la Chine du Sud sont des zones où la proportion d’achats en ligne d’appareils électroménagers est relativement élevée. En raison des limitations de la logistique et de la distribution, les consommateurs qui achètent des appareils électroménagers en ligne sont actuellement principalement concentrés dans les grandes et moyennes villes. Alors que les systèmes de logistique et de distribution des principales entreprises de commerce électronique continuent de s'améliorer, l'ampleur des achats en ligne d'appareils électroménagers dans les régions occidentales et les marchés de deuxième et troisième rang se développe rapidement.