Econsultancy : 90 ans de sagesse pour améliorer les taux de conversion

Bien que le marketing numérique soit une nouvelle industrie, de nombreuses théories du marketing existent depuis plus de 90 ans et sont aujourd'hui adoptées par de nombreuses marques en ligne pour stimuler les ventes.
En 1923, Claude C. Hopkins a écrit le livre « Scientific Advertising », considéré comme un classique dans l'industrie de la publicité. Hopkins a été le pionnier de la publicité segmentée et a fourni une série de principes qui peuvent être appliqués au marketing numérique d'aujourd'hui pour augmenter le trafic et les conversions.
David Ogilvy a commenté : Personne ne devrait travailler dans le secteur de la publicité sans avoir lu ce livre au moins sept fois.
Hopkins est un partisan de la quantification et de la mesure de l’impact de la publicité. Il a même été le premier à utiliser différents « codes de réponse » dans les coupons publicitaires d'abonnement par courrier électronique pour tester l'impact de différents facteurs sur la publicité. Cela signifie qu’il peut voir quelles publicités génèrent les meilleurs résultats de vente. Travaillant dans le département de publicité du journal, les revenus de Hopkins étaient liés à la production de son espace publicitaire. Il s'assurait donc que chaque mot, chaque image et chaque espace blanc apportaient de la valeur.

Annonce de vente par correspondance affichant le code de réponse :

Bien que cette section ait été publiée pour la première fois il y a 90 ans, les principes et les exemples sont toujours très précieux pour les marques aujourd'hui :
1. Personnalisez-le
Hopkins a constaté que les utilisateurs n’étaient pas particulièrement motivés par la réception de cadeaux gratuits. C’est un phénomène tellement courant dans de nombreux cas qu’il est souvent négligé. Au lieu de cela, a-t-il suggéré, les gens seraient plus intéressés s’ils envoyaient une lettre leur disant qu’ils pourraient récupérer un livre avec leur nom sur la première page. Le résultat fut que presque tous ceux qui reçurent la lettre répondirent en donnant leurs informations personnelles.
Quand les gens savent que quelque chose leur appartient, comme si leur nom y était inscrit, ils iront le récupérer.
Apple a adopté cette approche, offrant aux utilisateurs des choix de produits personnalisés lors du processus de paiement. En affichant un aperçu personnalisé du produit que vous achetez, vous pouvez voir votre nom dessus et ressentir un sentiment d'appartenance au produit.

Cette astuce simple vous incitera à finaliser votre commande plus facilement, car votre produit personnalisé vous attend.
Linkedin utilise la même tactique pour encourager les gens à changer d’emploi. En affichant des informations personnelles sur votre nouveau rôle, Linkedin vous connecte à votre nouvel emploi. Vous pouvez voir votre rôle, ce qui vous donne davantage envie de postuler à l'emploi

Facebook fait également du bon travail à cet égard. Donnez aux utilisateurs un sentiment d’implication en affichant leur photo de profil et une zone de commentaire vide dans le flux de commentaires. Il ne reste plus qu’une étape avant de participer réellement aux commentaires.

2. Disposition limitée

Le plus grand défi de la conversion est de savoir comment transformer les utilisateurs potentiels en achats réels. Hopkins souligne que les problèmes courants incluent le fait que les utilisateurs sont facilement distraits et comparent leurs produits à d’autres produits. L’ajout de restrictions, telles que des limites de temps, peut motiver les utilisateurs à agir sans réfléchir, car ils ont peur de perdre leurs achats de groupe quotidiens. C'est la raison. En proposant des achats groupés à durée limitée et en affichant les produits épuisés, cela constitue une grande force motrice pour inciter les utilisateurs à acheter. Une fois la panique installée, les utilisateurs passeront naturellement des commandes avant de faire des comparaisons.

Hopkins va plus loin, en soulignant qu’en offrant aux utilisateurs la possibilité de ne plus hésiter, ils agiront plus rapidement. Les sites de comparaison d'énergie qui mettent en garde contre de futures hausses de prix encouragent les utilisateurs à changer de fournisseur dès maintenant. Par exemple, si un site Web propose simplement un service qui coûtait auparavant 10 yuans gratuitement, cela ne fera peut-être pas grand bruit. Cependant, si le site Web indique un prix de 0,1 yuan, les utilisateurs peuvent avoir l'impression d'avoir fait une bonne affaire et penser que le commerçant a mal indiqué le prix, et la nouvelle se répandra rapidement.

Ces sites n’en sont pas encore au point où ils proposent un coût pour ne pas convertir. Mais cela aide aussi les gens à faire des changements. Par exemple, le graphique suivant montre comment un site de comparaison de prix peut présenter les coûts aux utilisateurs :

3. Images Dans le marketing par e-mail, le placement a un coût, donc chaque image doit valoir son prix. L'ajout d'images augmentera le coût de votre annonce et vous devez vous assurer d'en obtenir suffisamment en retour. Mead Cycle teste de manière obsessionnelle ses graphismes et ses formats, même si cela coûte cher.

Comme Mead, Autoglass teste des centaines d'images sur des pages d'accueil du monde entier pour garantir qu'il propose la version la plus attrayante pour chaque visiteur.
Même si la diffusion d'images sur votre site Web a un coût, cela peut faire toute la différence en termes de conversions. Lors de la sélection des images, chaque image doit avoir sa valeur unique.

4. Proposition unique N’importe qui peut annoncer le produit le moins cher ou le plus pratique à utiliser, le meilleur au monde ou le prix le plus bas. Hopkins a donné l’exemple d’une entreprise affirmant que « notre bénéfice net n’est que de 3 % ». Une marge bénéficiaire aussi faible rend naturellement difficile la négociation pour les clients. L’image des prix bas se crée naturellement. Des entreprises comme Gocompare et MoneySupermarket ont des propositions très spécifiques.

Confused.com montre des économies précises et des chiffres de comparaison pour l'assurance automobile et habitation.

Confused.com détaille les économies réalisées sur les assurances auto et habitation. En fournissant la valeur des économies et le nombre de fournisseurs comparés, les utilisateurs feront confiance aux données et développeront un sentiment de confiance dans le site Web.
Hopkins a également donné l'exemple du fabricant de Razor, qui annonçait un rasage de 78 secondes au lieu d'un rasage rapide. Cette idée est étayée par des données et des tests suffisants, les gens lui font confiance et ses ventes augmentent régulièrement.
En calculant le temps que les gens passent à faire une activité et en fournissant des données spécifiques, vous augmentez votre crédibilité. La publicité de Moneysupermarket qui dit « terminez le quota en 5 minutes » est plus puissante que celle qui dit « terminez-le en quelques minutes ».

MoneySupermarket annonce qu'une comparaison d'assurance automobile ne prend que cinq minutes.

5. Titre Les titres sont souvent négligés, mais s’ils sont bien utilisés, ils peuvent apporter de riches récompenses, et les médias adorent les fêtes de titres. Dans les journaux et les publicités, le titre est la seule occasion d’attirer l’attention de l’utilisateur. Le but est de stimuler l’intérêt de l’utilisateur.
Un titre clair et non pertinent peut attirer l’attention de nombreuses personnes, mais elles risquent de ne pas être intéressées par votre produit. Les gens manquent de temps ; Même dans les années 1920, Hopkins a noté que les gens sautaient 75 % du contenu payant. Il a donc conclu que le titre doit se concentrer sur la valeur reçue par l’utilisateur.
Hopkins donne l’exemple de la vente de savon :
« Keep it clean » peut plaire à certains publics, mais ce n'est rien de spécial après tout. « Sans graisse animale » ne plaît qu'à un petit groupe de personnes. « Fluide » peut être intéressant, mais cela n'attire pas d'acheteurs potentiels. Les bons titres devraient se concentrer sur la « beauté » et l'« apparence », qui sont ce que les gens veulent.

La page d'accueil de Visual Website Optimizer se concentre sur la valeur pour l'utilisateur, avec un slogan très simple et efficace comme indiqué ci-dessous :

E.ON dispose également d'un slogan soigneusement conçu qui peut à la fois susciter l'intérêt des utilisateurs et transmettre des valeurs pertinentes :

Le titre a rencontré un grand succès et la campagne a généré 300 000 inscriptions d’utilisateurs et plus de 100 000 utilisateurs ayant répondu à des enquêtes.
Les tests de titres sont très simples à mettre en œuvre et peuvent générer des taux de conversion élevés. En vous concentrant sur vos utilisateurs et sur les principaux avantages offerts par votre produit, vous pouvez attirer l’attention de votre marché cible et le convaincre de rester sur votre site Web.

6. Engagement Beaucoup de gens doutent de la valeur des promesses, et de nombreux sites Web proposent des moqueries pertinentes, mais ceux qui les utilisent bien ne voient pas la différence.
Hopkins a abordé ces questions et a constaté que lors de la publicité d’un produit, davantage de personnes étaient incitées à l’acheter si la promesse était faite par le détaillant local plutôt que par le fabricant lui-même. Les détaillants comme Schuh donnent confiance aux clients en leur permettant de retourner les articles en magasin. Pour les détaillants disposant d’une boutique en ligne uniquement, clarifier ce processus et proposer des retours gratuits peut gagner davantage la confiance des utilisateurs. ASOS propose une variété d'options de retour, permettant aux utilisateurs de faire leurs achats en toute confiance.

Allez plus loin que les autres détaillants et vous pourrez obtenir les résultats promis. Par exemple, Lovehoney propose une politique de retour inconditionnelle de 365 jours, même si le produit a été utilisé. En allant plus loin que d’habitude, ils se démarquent et renforcent la confiance et la fidélité des utilisateurs.

Hopkins affirme que la promesse la plus efficace est d'offrir le produit gratuitement, par exemple avec un essai de 30 jours, puis de le payer si vous le souhaitez. Il s’agit sans aucun doute d’un énorme coup de pouce aux ventes de logiciels. Par exemple, Spotify et Visual Website Optimizer proposent des essais gratuits de 30 jours et, bien entendu, leur utilisation est gratuite pour les utilisateurs.

Vous pouvez également renforcer cela en ne demandant pas les informations de carte de crédit des utilisateurs, ce qui signifie que les utilisateurs ne courent aucun risque car le seuil de conversion est abaissé. Des conditions de retour généreuses témoignent de la confiance dans vos produits et services et donnent aux clients une raison d'acheter chez vous.

7. Bienvenue pour comparer. Le défi pour de nombreux sites Web aujourd’hui est de savoir comment faire connaître de meilleurs produits ou services aux autres. Hopkins a averti les gens d’éviter les appels égoïstes lorsqu’ils comparent des produits à d’autres produits. Au contraire, il serait plus efficace d’utiliser un slogan comme « Essayez nos concurrents » pour montrer que vous n’avez pas peur de la concurrence. Sonos a mené une campagne comme celle-ci :

Lors de la promotion de ses produits, elle offre aux utilisateurs la possibilité de « le rechercher sur Google ». Bien sûr, les utilisateurs ne le recherchent pas forcément, mais cela génère des commentaires positifs.

Conclusion Au cours des 90 dernières années, la théorie de Hopkins a été vérifiée à maintes reprises, apportant de nombreux avantages à ceux qui l’utilisent. Rappelez-vous ce que Hopkins a dit : faites en sorte que chaque image, chaque phrase et chaque caractéristique comptent, et testez tout quantitativement.

199it compilé //www.datatmt.com/archives/36672.html