Les meilleures opportunités pour les hôtels d'utiliser les médias sociaux en 2012 (Partie 2)

Dans ce premier article d’une série, nous passons en revue les principaux changements technologiques au cours de l’année écoulée et analysons comment ils joueront un rôle important dans l’année à venir.

Dans cet article, nous examinerons spécifiquement les changements concernant les commentaires et le contenu généré par les utilisateurs.

L'essor de l'économie du commentaire

Au cours de l’année écoulée, nous avons constaté que certaines des leçons tirées des avis des utilisateurs étaient davantage utilisées dans d’autres domaines, et pas seulement dans la gestion de la réputation et les relations publiques. Elle s'applique à tous les départements des entreprises hôtelières et de voyages : ventes, marketing, opérations, contrôle qualité, revenus et distribution.

Cela a conduit à ce que j’appelle « l’économie de l’évaluation », un environnement dans lequel les commentaires des utilisateurs jouent un rôle important dans tous les aspects d’une entreprise.

Cet effet est dû en partie à la nature changeante des avis générés par les utilisateurs, ainsi qu’à de meilleures analyses qui peuvent séparer l’utile de l’encombrement et révéler des modèles de comportement.

En termes de validité des avis, nous constatons un glissement des sites d'avis anonymes vers des entreprises collectant des commentaires : les avis sont validés par le processus de réservation.

En décembre, Expedia a dévoilé son nouveau système d'avis vérifiés, qui inclut uniquement les commentaires des clients ayant séjourné dans un établissement (les avis doivent être envoyés en réponse à un e-mail de confirmation de réservation).

« Nous l'appelons la nouvelle source de vérité en interne », a déclaré à USAToday John Kim, vice-président senior des produits mondiaux chez Expedia. « Les utilisateurs s’attendent à ce que nos avis soient vérifiés, vous ne pouvez donc pas simplement publier des avis au hasard. »

Les hôtels adoptent également cette tendance. En octobre, Starwood Hotels a dévoilé son système de notation et d’évaluation.

Les utilisateurs du système Preferred Guest de Starwood peuvent évaluer les hôtels dans lesquels ils ont séjourné au cours des 18 derniers mois, à condition de fournir une preuve d'adhésion au programme de fidélité ou un numéro de confirmation de réservation au moment du séjour.

Après avoir recueilli au moins cinq avis, les avis non modifiés seront publiés sur le site Web de l'hôtel. Les directeurs d’hôtels Starwood utilisent cette méthode pour encourager les clients à s’engager davantage avec l’entreprise et à attirer davantage de réservations répétées.

J'ai parlé à un certain nombre de spécialistes du marketing hôtelier qui pensent que d'autres hôtels sont susceptibles de suivre l'exemple de Starwood et de commencer à recueillir leurs propres avis clients. Ceci, et le fait que davantage d'avis étaient validés par Booking, ont donné aux gestionnaires plus de confiance dans le fait que les commentaires étaient crédibles pour soutenir les décisions de gestion.

Cependant, ces données de haute qualité sont inutiles en raison du manque d’outils appropriés pour en extraire du sens. Au cours de l’année écoulée, la technologie de collecte et d’analyse des avis est devenue plus mature et nous constatons désormais des progrès intéressants dans ce domaine de la part de certains hôtels.

Des hôtels comme Cristina Mulet et son équipe chez Sol Melia Hotels ont réussi à recueillir des informations sur leurs clients sur les réseaux sociaux et à les utiliser pour améliorer leurs produits, gérer la qualité et optimiser leurs revenus.

De même, Diego Sartori et son équipe de CitizenM Hotels prennent en compte les commentaires des clients en ligne lors de l’ouverture de chacun de leurs nouveaux hôtels. Ricardo Samaan d’Olivia Plaza a utilisé cette méthode pour améliorer la qualité du petit-déjeuner de l’hôtel.

Afin de tirer parti des commentaires des clients pour améliorer en permanence la qualité des produits et les performances de l'entreprise, la recherche sémantique sur les avis en ligne peut aider à identifier les problèmes clés qui doivent être résolus.

Des rapports détaillés au niveau du département pour chaque responsable sont essentiels, tout comme un système de flux de travail qui gère l'ensemble du processus d'amélioration du produit. Cela nécessite une culture d’utilisation des commentaires des clients pour guider le processus d’amélioration, en co-créant avec les clients pour aider les marques d’hôtels et de voyages à fidéliser leurs clients et à créer des produits mieux adaptés aux besoins du marché.

La technologie sémantique rend l'analyse des sentiments plus intelligente

Cette semaine, Valyn Perini a écrit un article sur Tnooz sur les opportunités que les technologies sémantiques apporteront aux clients, mais aussi sur les énormes opportunités offertes par l'utilisation de l'analyse sémantique pour comprendre le sentiment dans les commentaires des clients en ligne (comme Martin Soler et moi en avons discuté en septembre 2011).

L'analyse sémantique fournit aux responsables de l'industrie du voyage des informations précieuses pour améliorer leurs opérations et leurs communications marketing en affichant instantanément ce que les clients disent sur divers aspects de leur entreprise.

Voici un rapport d’analyse sémantique pour un hôtel populaire de New York :

Comme vous pouvez le constater, la qualité, l’emplacement, la vue et le bar sont tous des aspects de l’expérience hôtelière dont les clients discutent activement. Ces éléments doivent être reflétés dans toutes les communications marketing et mentionnés à plusieurs reprises dans les textes publicitaires.

Dans le même temps, nous pouvons constater que le prix est perçu comme un facteur négatif. Cela se produit souvent lorsque l'hôtel souhaite créer une impression de « bon rapport qualité-prix », mais que les clients ne le perçoivent pas de cette façon.

En se concentrant sur les éléments que les clients apprécient le plus, l’hôtel peut augmenter l’efficacité de ses communications et guider la perception de l’hôtel par les clients avant la réservation.

Promouvoir ces caractéristiques de votre hôtel par le biais de la publicité conduira probablement à une meilleure réputation en ligne, car les publicités attireront des clients qui apprécient les points forts de l'hôtel.

Les critiques courtes et mobiles deviennent de plus en plus populaires

Les avis écrits étaient initialement le format standard pour les sites de planification de voyages, mais la croissance rapide des réseaux sociaux et des communications mobiles a rendu les avis courts et basés sur mobile de plus en plus importants.

Je suis de plus en plus réticent à écrire de longues critiques d’hôtels ou de restaurants, tout simplement parce que je n’ai pas le temps.

Mais c’est très pratique d’utiliser le temps libre en attendant que quelqu’un publie un Weibo ou s’enregistre sur Foursquare et laisse quelques mots. Je pense que je ne suis pas le seul à faire ça.

La popularité croissante des réseaux sociaux mobiles, associée aux contraintes de temps des voyageurs, devrait rendre l’application encore plus importante l’année prochaine.

Pour les entreprises qui utilisent les réseaux sociaux pour leurs services ou pour la gestion de leur réputation, il est important de prêter attention à ces retours. Étant donné la nature en temps réel d’Internet, le temps de réponse est également essentiel.

Cependant, en parcourant tout le contenu de Weibo et des réseaux sociaux, les directeurs d'hôtel peuvent également extraire des informations sur les opérations et les marchés.

De toute évidence, ces commentaires des individus jouent un rôle important dans le service client et la gestion de la réputation, et toutes ces données constituent une riche source d’informations sur l’entreprise, le marché et les clients.

Les avis et l'activité sur les réseaux sociaux jouent un rôle plus important dans la visibilité des recherches

Obtenir des affaires sur Internet dépend souvent de la facilité avec laquelle votre entreprise est trouvée. La destination prévue par les voyageurs est là où vous êtes, alors êtes-vous dans leur champ de vision ?

Pour de nombreux clients, les moteurs de recherche constituent la première étape de leur processus de planification de voyage. Google a constaté que chaque transaction de voyage est précédée de 2,5 heures de recherche et de dizaines de requêtes de recherche.

Cela a été vrai pendant un certain temps. Mais aujourd’hui, un nouveau tournant se produit : l’activité sociale influence les classements et le contenu des recherches.

Développer sa visibilité et son autorité sur les réseaux sociaux profite non seulement à votre site Web, mais contribue également au classement dans les résultats de recherche.

Alors que de nombreux acteurs du secteur du marketing de recherche avaient déjà anticipé ce phénomène, l’année dernière, nous avons clairement constaté l’impact des médias sociaux sur le classement des moteurs de recherche.

Bing intègre les données Facebook pour personnaliser les résultats de recherche en fonction du réseau social d'une personne, comme les liens ou le contenu que les amis ont « aimé ». Si les amis d'un utilisateur sur Facebook n'ont partagé aucun contenu sur un certain mot-clé de recherche, Bing donnera la priorité au contenu qui intéresse la plupart des utilisateurs de la communauté Facebook.

Alors que Google expérimente depuis un certain temps les recherches sur les réseaux sociaux, il a lancé cette semaine une nouvelle façon d'inclure le contenu du Web social, en commençant par afficher le contenu de Google Plus dans les résultats de recherche.

En détaillant le changement, Danny Sullivan de SearchEngineLand l'a qualifié de « changement le plus radical » apporté à l'algorithme de Google à ce jour. S'adressant à TechCrunch, Jason Kincaid a expliqué pourquoi des changements plus importants sont à venir :

« Cela peut sembler anodin, mais c'est le signe avant-coureur d'une énorme opportunité qui est sur le point d'émerger : Google deviendra de plus en plus le moteur de recherche pour tout ce que vous faites. »

L'essentiel est que Google s'améliore sans cesse dans l'intégration des données sur les réseaux sociaux. Ils ne se concentrent pas uniquement sur ce que partagent vos amis, mais sur l'utilité réelle de ces données.

Par conséquent, le ciblage des recherches et le contenu qui apparaît sur les pages de résultats de recherche changent en fonction de l’activité sur les réseaux sociaux.

Quelle est exactement la raison pour laquelle la visibilité des moteurs de recherche est si importante ?

Comme mentionné ci-dessus, la recherche en ligne joue un rôle important dans le processus de planification et de transaction de voyage. Si les utilisateurs peuvent voir votre site Web, chaque recherche est une bonne occasion de présenter votre marque. Voici quelques données de Hubspot qui soulignent l’importance d’un bon classement dans les résultats de recherche :
• Les trois premiers résultats de recherche représentent 79 % de tous les clics
• Seulement 3 % des chercheurs cliquent au-delà de la première page de résultats

Il est évident que votre position dans la page de résultats est disproportionnée par rapport à la quantité de trafic que vous recevez sur votre site Web. Si votre site Web n’apparaît pas en haut de la première page des résultats de recherche, il est pratiquement invisible pour les clients potentiels.

La clé ici est d’investir dans le développement de votre présence sur les réseaux sociaux et d’accumuler davantage d’avis d’utilisateurs en ligne pour améliorer votre classement et gagner plus de trafic sur votre site Web.

Encouragez les clients à laisser des avis sur vous sur Google Places ou sur d'autres sites d'avis auxquels ils participent. Facilitez également le partage de contenu sur votre hôtel sur les réseaux sociaux.

De Google Plus à Pinterest, les gens recherchent du contenu à publier. Alors, simplifiez ce processus.

Dans le prochain et dernier article de cette série, nous explorerons des idées plus larges sur le marketing international, les services de localisation, la création de marque et bien plus encore.

Partie 1 : Les meilleures opportunités pour les hôtels d'utiliser les médias sociaux en 2012 (Partie 1)

via : traveldaily