Comment les commerçants utilisent la psychologie pour vous piéger lorsque vous échangez de vieux articles contre de nouveaux

Auteur : Sun Yan (Institut de psychologie, Académie chinoise des sciences)

L'article provient du compte officiel de l'Académie des sciences (ID : kexuedayuan)

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Mon bon ami m'a un jour présenté un logiciel d'échange d'objets d'occasion qui me permet de vendre mes articles inutilisés. Au début, cela semblait être une excellente idée, mais lorsque j’ai commencé à trier mes affaires pour voir lesquelles je pouvais vendre, cela est soudainement devenu difficile.

Cette robe est un peu moulante et je la porte rarement, mais peut-être que je réussirai à perdre du poids. Ne serait-il pas plus compliqué de l’acheter alors ?

Je n’aime pas vraiment la forme de cette tasse, mais elle m’a été offerte par mon petit ami, alors comment puis-je supporter de la donner ?

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Après avoir regardé autour de moi, il n’y avait pas un seul article à vendre.

En repensant à mon historique de vente d'objets d'occasion, il n'y a qu'une seule chose dont j'ai réussi à me débarrasser : lorsque Apple a lancé le programme de reprise, j'ai échangé mon ancien iPhone 6 contre un nouvel iPhone 7.

Oh, comme ce serait formidable si nous pouvions donner à chaque article une chance d'être amélioré en l'échangeant contre un nouveau !

Attends, un échange ? Tu es trop naïf. C'est la routine de l'effet de cadrage ! C'est ce que disent les chercheurs en psychologie.

Qu'est-ce que l'effet de cadrage ?

Des déclarations différentes conduisent à des décisions différentes pour le même problème, ce qui constitue l’effet de cadrage.

L’effet de cadrage est omniprésent dans la vie. La base des hypothèses économiques est l’hypothèse des personnes rationnelles, et les personnes rationnelles poursuivent l’économie. Mais dans la vraie vie, les gens font souvent des choix irrationnels.

L’effet de cadrage est l’une des manifestations de l’irrationalité.

Vous ne comprenez toujours pas ? Nous avons un exemple classique appelé le « problème de la station-service ».

Le prix de l'essence à la station-service A est de 5,6 yuans/litre. Si vous payez en espèces, vous pouvez bénéficier d'une réduction de 0,6 yuan/litre. Le prix de l'essence à la station-service B est de 5 yuans/litre. Si vous payez par carte de crédit, le prix augmentera de 0,6 yuan/litre.

En tant que conducteur expérimenté, quelle station-service choisiriez-vous de consommer ?

La plupart des gens penseraient que la station-service A est meilleure et seraient plus disposés à faire le plein à la station-service A.

Mais si vous regardez de plus près, vous constaterez que le but des deux stations-service est d’encourager la consommation d’argent liquide, et les prix pour l’utilisation d’argent liquide sont exactement les mêmes. C'est uniquement parce que la station-service A offre un cadre préférentiel, tandis que la station-service B offre un cadre de pénalité, que cela conduit à des résultats différents.

La transaction derrière l'échange ancien contre nouveau : l'effet du cadre amélioré

Pour revenir à la question de l’échange d’occasion que nous avons soulevée à l’origine, dans quelles circonstances seriez-vous prêt à échanger les articles que vous possédez ?

D'un point de vue de recherche, deux concepts peuvent être distingués : l'un est la « transaction » et l'autre la « mise à niveau ».

Le mot « échange » signifie obtenir un nouvel objet, et le mot « mise à niveau » signifie payer un prix pour obtenir un meilleur objet.

Dans l’étude de l’effet de cadrage de la transaction-mise à niveau, un scénario peut être conçu : supposons que vous possédez déjà une carte de membre de classe A pour une salle de sport, valable trois mois. Il existe également une carte de membre de classe B, valable six mois. Si vous êtes prêt à faire du bénévolat dans la salle de sport pendant une certaine période, vous pouvez échanger/mettre à niveau la carte A en carte B. Combien de temps êtes-vous prêt à travailler ?

Si cela est décrit en termes de « transaction », cela signifie que « la carte A est échangée contre la carte B » (c'est-à-dire qu'un « cadre de transaction » est mis en place) ; et si décrit en termes de « mise à niveau », cela signifie que « la carte A est mise à niveau vers la carte B » (c'est-à-dire la mise en place d'un « cadre de mise à niveau »).

Les résultats montrent que les gens sont effectivement prêts à travailler plus longtemps lorsque cela est décrit en termes de « mise à niveau ». Parce que les gens penseront que le travail payé pour la « mise à niveau » est un coût raisonnable ; mais lorsqu'il est décrit sous la forme d'une « transaction », le travail payé est plus susceptible d'être considéré comme une perte. Le fait que ce qui est payé soit un « coût raisonnable » ou une « perte » détermine les préférences de choix des gens.

Par conséquent, le programme de reprise d’Apple, en fournissant une description de « mise à niveau » (en définissant un « cadre de mise à niveau »), m’a fait mettre à niveau mon iPhone 6, qui était encore en bon état, vers un iPhone 7. En raison de cette description, j’ai considéré la différence entre l’ancien iPhone 6 et le prix de remplacement comme un coût raisonnable pour ma mise à niveau, plutôt qu’une perte.

Pourquoi l’effet de cadrage de la mise à niveau des transactions existe-t-il ?

Quel type de mécanisme psychologique influence l’effet de cadrage de l’escalade des transactions ?

En fait, cela est étroitement lié à l’effet de dotation en économie comportementale.

L'effet de dotation est un concept proposé par le professeur Richard Thaler, lauréat du prix Nobel d'économie 2017, qui stipule que posséder quelque chose vous fera surestimer sa valeur.

Professeur Richard Thaler

Une fois que les gens possèdent quelque chose, ils ont tendance à penser que ce qu’ils possèdent a plus de valeur que la même chose possédée par d’autres, et en même temps, ils ont un sentiment de perte plus fort lorsqu’ils abandonnent cette chose.

Lorsque la description est « échanger la carte A contre la carte B », un « cadre de transaction » est mis en place, ce qui conduit à un fort sentiment de perte dû à l’effet de dotation ; en changeant la description en « mise à niveau de la carte A vers la carte B », un « cadre de mise à niveau » est mis en place, ce qui évite intelligemment le sentiment de perte dans la transaction.

Dans l’étude de l’effet de cadrage de l’escalade des transactions, les chercheurs ont démontré que le degré de perception de la perte affecte l’effet de cadrage.

Par exemple, la situation a changé lorsque les chercheurs ont explicitement ajouté les mots « sacrifier du temps libre » aux descriptions des cartes d’abonnement aux salles de sport A et B.

Après que les chercheurs ont changé l'énoncé « Combien de temps êtes-vous prêt à travailler ? » en « Combien de temps de loisirs êtes-vous prêt à sacrifier pour faire du bénévolat dans le gymnase ? », les résultats ont montré que la perception de la « perte » par les gens était considérablement améliorée. Peu importe qu'il s'agisse du groupe « échange » ou du groupe « mise à niveau », le nombre d'heures prêtes à donner a diminué et il n'y avait pas de différence significative entre les deux groupes de données.

Autrement dit, une fois la perception de la perte améliorée, il n'y a plus de différence évidente entre la trame d'échange et la trame de mise à niveau, et l'effet de cadrage est éliminé.

Ces dernières années, le concept de « lâcher prise » a émergé, et il m’a également aidé à trouver un moyen d’éliminer l’effet de cadrage lors de l’échange d’objets d’occasion.

La raison pour laquelle je ne pouvais pas choisir les articles à vendre était en fait parce que la mentalité de « subir des pertes » me retenait. Chaque fois que je souhaite vendre des articles inutilisés sur la plateforme, je pense toujours que même si cela n'est pas utile maintenant, cela a toujours une valeur potentielle. Quel que soit le prix de vente, je le considérerai comme une perte car j'ai perdu sa valeur future potentielle.

Avec ce cadre négatif, il m’était difficile de prendre des décisions commerciales.

Le concept de « lâcher prise » me dit que ce n’est pas une perte pour moi, mais me donne plutôt plus de liberté et plus de revenus à échanger contre les choses dont j’ai vraiment besoin. Sous cette direction, ma perception du concept de « perte » s’est affaiblie et il m’est plus facile de choisir les objets dont je dois me débarrasser d’un point de vue pratique.

Activer correctement l'effet de cadrage

C'est un jeu de routine et d'anti-routine

Mais comment une personne hautement instruite du 21e siècle pourrait-elle être si facilement influencée ? Ce sont sûrement les informations incomplètes qui ont aveuglé mes yeux !

Des études ont montré que les gens ont tendance à accepter passivement les informations plutôt qu’à rechercher activement des informations complètes. Comme le dit le proverbe, ce que vous entendez n’est pas aussi bon que ce que vous voyez. Cependant, pour les consommateurs, ce qu’ils entendent et voient est principalement filtré par les commerçants et répété activement aux consommateurs. Lorsque les consommateurs choisissent des biens, ils basent principalement leurs décisions sur les informations les plus importantes du produit fournies par le commerçant. Par conséquent, lors de la conception et de la commercialisation d'un produit, les personnes expérimentées prêteront attention à l'effet de cadrage, reflétant la « mise à niveau » du produit, réduisant la perception de « perte » des consommateurs, et atteindre de petits objectifs de vente de plusieurs centaines de millions n'est plus un rêve !

Bien sûr, pour les consommateurs, il est important de garder les yeux ouverts et d’identifier correctement l’effet de cadrage afin d’échapper aux pièges des anciens conducteurs.

Qui peut activer correctement l'effet de cadrage ? C'est un jeu de routine et d'anti-routine.

Source de recherche :

Le titre original de l'étude, « Effets de cadrage des échanges et des mises à niveau : les échanges sont des pertes, mais les mises à niveau sont des améliorations », a été publié en novembre 2016 dans Judgement and Decision Making, la revue de l'American Association for Decision Psychology. Les auteurs sont le chercheur associé Sun Yan du Key Laboratory of Behavioral Science, Institut de psychologie, Académie chinoise des sciences, et le professeur Barbara Mellers de la Wharton School de l'Université de Pennsylvanie.

Lien original : http://journal.sjdm.org/15/15317/jdm15317.pdf

Autres références connexes :

[1] Liu Yang, Sun Yan. (2014). Nouvelles idées pour étudier l'effet de cadrage dans la prise de décision comportementale : de la prise de décision à risque à la prise de décision intertemporelle, du cadrage verbal au cadrage graphique. Progrès en sciences psychologiques. 2014, vol. 22, n° 8, 1205–1217.

[2] Sun Yan, Huang Li, Liu Yang. (2012). Effet de cadrage graphique dans la prise de décision. Progrès en sciences psychologiques. 2012, vol. 20, n° 11, 1718–1726