Reste du monde : en mars 2025, le nombre d'utilisateurs actifs quotidiens de Xiaohongshu aux États-Unis a atteint 800 000 et celui des utilisateurs actifs quotidiens dans le monde a atteint 6,1 millions.

Récemment, le reste du monde a publié un article selon lequel Xiaohongshu a commencé à ajuster sa stratégie à l'étranger après avoir accidentellement attiré des millions de « réfugiés TikTok ». Cependant, les efforts visant à conserver et à tirer profit d’une base d’utilisateurs mondiale plus large pourraient le soumettre au même examen que TikTok.

Après avoir ajouté une traduction anglaise intégrée à l'application et des sous-titres bilingues, Xiaohongshu a récemment ouvert un bureau à Hong Kong et publié un poste de développement commercial mondial basé à Hong Kong sur son compte LinkedIn officiel. Plus tôt ce mois-ci, Xiaohongshu a également lancé un programme pilote mondial de commerce électronique pour les commerçants de Chine continentale, les marchés cibles initiaux étant les États-Unis, Hong Kong et Macao.

« Le changement stratégique de Xiaohongshu montre qu'il commence à prendre au sérieux les marchés extérieurs à la Chine », a déclaré Ivy Yang, fondateur du cabinet de conseil Wavelet Strategy. Alors que l'entreprise s'efforce de se développer à l'étranger, « le phénomène des réfugiés sur TikTok pourrait faire de ce changement une nécessité plutôt qu'une chose qui peut être mise en suspens ».

Une augmentation inattendue du nombre d'utilisateurs mondiaux en janvier, dans un contexte de craintes d'une interdiction de TikTok, pourrait apporter une manne financière à Xiaohongshu. Mais pour concurrencer les applications de médias sociaux occidentales, Xiaohongshu doit conserver ces utilisateurs, développer des capacités de commerce électronique transfrontalier et clarifier sa stratégie commerciale à l'étranger, ont déclaré des experts et des commerçants à Rest of World.

« Le succès commercial de Xiaohongshu dépend de sa capacité à convertir la curiosité initiale des utilisateurs en un engagement durable en transposant avec succès son modèle unique qui combine contenu, communauté et commerce, qui ne peut pas être reproduit par les plateformes de médias sociaux existantes aux États-Unis », a déclaré Ivy Yang.

Mais les analystes et les commerçants sont sceptiques quant aux perspectives commerciales de Xiaohongshu en Occident, car l'entreprise a eu du mal ces dernières semaines à conserver ses utilisateurs étrangers. Les données de la société d'intelligence de marché Sensor Tower montrent que le nombre d'utilisateurs actifs quotidiens de la plateforme aux États-Unis était en moyenne de 800 000 en mars 2025, soit une forte baisse par rapport à son pic de 1,3 million en janvier, mais toujours une augmentation de 114 % par rapport à décembre 2024.

La popularité du Xiaohongshu a également augmenté dans les pays non occidentaux. Au cours de la semaine du 13 au 21 janvier, l'application s'est classée dans le top 10 de l'App Store d'Apple et du Play Store de Google. Les données de Sensor Tower ont montré qu'en mars, le nombre d'utilisateurs actifs quotidiens mondiaux de Xiaohongshu en dehors de la Chine est tombé à 6,1 millions, contre un sommet de 8 millions en janvier, mais en hausse de 28 % par rapport à décembre 2024.

Cependant, cela reste une petite fraction par rapport au nombre d’utilisateurs quotidiens de TikTok et d’Instagram.

« Xiaohongshu a trop peu d'utilisateurs en Occident pour lancer un canal de commerce électronique », a déclaré l'analyste indépendant du commerce électronique Rozas Kaziuknas. « L'entreprise doit développer une stratégie de croissance qui va au-delà du simple fait d'attirer l'attention ponctuellement lorsque TikTok disparaît des magasins d'applications. »

Cependant, certains utilisateurs américains restent optimistes à propos de Xiaohongshu. Terry, un étudiant de 23 ans originaire de l'Indiana, partage des vidéos sous-titrées de la vie américaine pour les utilisateurs chinois. Elle a lutté pendant des années sur Facebook avec seulement environ 3 000 abonnés, mais sur Xiaohongshu, elle a rapidement gagné plus de 73 000 abonnés.

« Je n'utilise plus aucun autre réseau social à part Xiaohongshu maintenant », a déclaré Terry à Rest of World. Elle a déclaré avoir reçu des invitations à collaborer avec des marques chinoises de cosmétiques et de vêtements, mais qu'elles doivent d'abord passer par le processus de vérification de Xiaohongshu.

Pour débloquer la fonctionnalité de monétisation, la plateforme demande aux utilisateurs de télécharger une photo d'eux-mêmes montrant leur visage complet et tenant leur passeport pour afficher la page photo. Si elle réussit la certification, Terry prévoit de rejoindre le programme Dandelion de Xiaohongshu, l'initiative de longue date de Xiaohongshu visant à connecter les influenceurs aux marques pour les monétiser. Plus de 400 000 créateurs de contenu, principalement de Chine, ont rejoint la plateforme Dandelion, et les utilisateurs comptant plus de 1 000 abonnés peuvent les rejoindre.

Cependant, des fonctions telles que la diffusion en direct et l'ouverture de boutiques en ligne nécessitent toujours une carte d'identité chinoise. Un membre du personnel de Xiaohongshu travaillant dans le domaine des affaires internationales a déclaré au reste du monde que les influenceurs étrangers ne peuvent pas retirer leurs commissions s'ils n'ont pas de compte bancaire chinois. Mais le membre du personnel a déclaré qu'ils « pourraient collecter l'argent en travaillant avec des agences de marketing à l'étranger ».

Xiaohongshu doit surmonter ces obstacles rapidement, a déclaré Yang, car le commerce électronique peut aider la plateforme à se démarquer. Toutes les principales plateformes sociales en Chine offrent des fonctionnalités d’achat en ligne, également connues sous le nom de « shoppertainment » ou « commerce social ». Mais cette tendance a été relativement lente à se développer en Occident.

« Contrairement aux plateformes appartenant à TikTok et Meta, qui gagnent de l'argent principalement grâce à la publicité, l'avantage de Xiaohongshu réside dans son commerce électronique intégré », a déclaré Yang. « Leur programme pilote de commerce électronique transfrontalier doit rationaliser ces fonctionnalités pour créer une expérience transparente de contenu à commerce. »

Le 10 mars, la société a lancé une initiative de commerce électronique à l'étranger qui fournira des « solutions complètes » pour les transactions en ligne, les exportations et les paiements transfrontaliers, selon un communiqué officiel.

Aris Xiong, fondateur de la marque de bijoux Aris Jewelry, a déclaré que les fonctionnalités de commerce électronique de Xiaohongshu pour les utilisateurs étrangers doivent être considérablement améliorées. Elle a déclaré que la fonctionnalité de diffusion en direct ne fonctionnait pas bien car ses diffusions en direct ciblaient principalement les utilisateurs en Chine continentale, et non son public cible en Amérique du Nord, et qu'il n'y avait pas d'options payantes pour ajuster la portée de l'audience.

Mais si Xiaohongshu intensifie ses efforts pour étendre ses activités au-delà des communautés chinoises d’outre-mer, elle pourrait attirer l’attention du gouvernement américain, tout comme TikTok l’a fait.