La fracture des programmes de fidélité : perspectives des détaillants et des consommateurs

Une récente étude mondiale d'Oracle examinant les perceptions des consommateurs, la fidélité à la marque et l'influence dans le secteur de l'hôtellerie a révélé que de nombreux consommateurs se tournent vers les influenceurs pour obtenir des recommandations inspirantes lorsqu'ils choisissent leur lieu de voyage et de séjour. L’étude a recueilli les avis de 500 magasins de détail, hôtels et restaurants et de 13 000 consommateurs dans neuf pays : Australie, Brésil, Chine, France, Allemagne, Inde, Mexique, Royaume-Uni et États-Unis.

Des recherches montrent que 43 % des consommateurs déclarent qu’ils sont plus susceptibles de faire confiance aux recommandations des influenceurs YouTube plutôt qu’aux publicités ou promotions de marque ; et 37 % des consommateurs estiment que les hôtels dans lesquels les influenceurs sociaux ont séjourné et recommandés sont plus dignes de confiance que les hôtels recommandés par des célébrités dans la publicité. En termes de marques hôtelières, 62 % des marques hôtelières ne coopèrent actuellement pas avec les influenceurs sociaux et 71 % des marques hôtelières n'ont pas de porte-parole de marque.

L’étude a également révélé que les consommateurs sont sélectifs lorsqu’ils s’inscrivent à des programmes de fidélité et se demandent si cela correspond vraiment à leurs besoins. En fait, 30 % des gens adhèrent rarement à des programmes de fidélité, 46 % adhèrent uniquement à des programmes de fidélité sélectionnés qui correspondent à leurs besoins et seulement 24 % adhèrent à tous les programmes de fidélité. Plus de la moitié des professionnels de l'hôtellerie interrogés estiment que les récompenses de fidélité répondent aux besoins des utilisateurs, mais seulement 22 % des clients partagent ce point de vue, et 39 % supplémentaires estiment que leurs offres ne répondent pas à leurs besoins.

Mike Webster, vice-président senior et directeur général d'Oracle Hospitality, estime qu'à mesure que le secteur continue d'évoluer à partir d'un modèle de remboursement basé sur les transactions, l'avenir de la fidélité hôtelière pourrait consister à récompenser les clients en fonction de leur comportement.

Bien qu’il existe un fossé évident entre les marques hôtelières et les clients dans leur compréhension des programmes de fidélité, l’industrie hôtelière doit rester optimiste car la jeune génération est celle qui participe le plus aux programmes de fidélité et sa fidélité continue d’augmenter. Environ un tiers des voyageurs âgés de 18 à 35 ans déclarent être plus fidèles aux marques hôtelières qu’auparavant. Alors que 40 % des baby-boomers âgés de 55 ans et plus déclarent qu'ils n'adhéreront qu'à certains programmes de fidélité adaptés à leurs besoins, 29 % des Millennials ont l'intention d'adhérer à tous les programmes de fidélité.

Les médias sociaux et les sites d’avis en ligne influencent de plus en plus les choix des clients, car ces derniers partagent des expériences uniques et mémorables via ces canaux. L'étude a révélé que 57 % des clients sont susceptibles de rechercher une marque d'hôtel sur les réseaux sociaux avant d'acheter, 56 % sont susceptibles de partager des photos de leur expérience hôtelière sur les réseaux sociaux, 48 % sont susceptibles de présenter un hôtel sur les réseaux sociaux en échange de récompenses et 46 % sont susceptibles de lier leur activité sur les réseaux sociaux à un programme de récompenses pour recevoir automatiquement des récompenses.

Pour les clients de l’hôtel, la personnalisation est fondamentalement reconnue par le personnel de l’hôtel et est associée aux équipements et aux expériences de l’hôtel. Les offres personnalisées basées sur les préférences plaisent à 69 % des voyageurs interrogés, et 65 % déclarent que les offres personnalisées basées sur l'historique d'achat sont également attrayantes. 65% des voyageurs sont attirés par le service personnalisé fourni par le personnel de l'hôtel.

En ce qui concerne les récompenses instantanées et les points dans les programmes de fidélité, 78 % des clients préfèrent recevoir des avantages immédiatement. Les trois quarts des personnes interrogées ont déclaré qu’un programme de fidélité commun à plusieurs marques serait attrayant. Près des trois quarts des personnes interrogées ont déclaré qu’un programme de fidélité avec des récompenses fréquentes qui ne reposent pas sur des points serait attrayant.

La haute technologie peut offrir aux clients des hôtels des services plus connectés et plus pratiques, et des outils familiers peuvent rendre leur expérience de voyage plus facile et plus rapide. La grande majorité (90 %) des clients de cette étude souhaitent pouvoir choisir d’accepter ou de refuser les offres afin que les programmes de fidélité des hôtels puissent comprendre quels produits et offres sont les plus attractifs. Une application qui prend en charge l'enregistrement, le départ et fournit des informations pertinentes et personnalisées sur l'hôtel est attrayante pour 88 % des répondants. 87 % des clients préfèrent explorer les chambres d'hôtel grâce à la réalité virtuelle (RV) avant de décider quel hôtel ou quelle chambre choisir.

Le rapport identifie quatre types de clients en fonction des programmes de fidélité des hôtels :

Diffuseur – Ce type d’invité fait le point entre les marques et partagera ses expériences, qu’elles soient bonnes ou mauvaises, avec les autres. Un tiers de ces clients recommanderaient l’hôtel auquel ils sont fidèles à d’autres, et 38 % discuteraient de leur expérience hôtelière en ligne. Seuls 14 % des répondants de cette catégorie souhaitent se forger un statut élevé sur les réseaux sociaux et les sites d’avis, et 38 % publieraient des avis sur YouTube en échange de remises ou de récompenses.

Passionné – Ce type de client est un adepte de la marque hôtelière. 38 % de ces consommateurs sont particulièrement fidèles aux marques qu’ils apprécient le plus. Plus de la moitié des répondants ont déclaré qu’un excellent service était le plus important, tandis que 65 % ont déclaré que des installations de qualité étaient le plus important. 19 % suivent leurs marques préférées sur les réseaux sociaux, mais 41 % déclarent qu'il est important qu'ils aient accès à des fonctionnalités nouvelles et intéressantes dans les hôtels auxquels ils sont fidèles.

Fidèle paresseux – Ce type de client n’a généralement aucune interaction mais a tendance à être fidèle à l’hôtel. 63 % de ces clients estiment qu’un emplacement idéal est très important. Un tiers des gens s’en tiennent généralement aux marques qu’ils aiment plutôt que de chercher des alternatives, et une personne sur six ne consulte même pas les avis avant de séjourner dans un hôtel. 86 % des personnes pensent qu’il serait intéressant que le personnel de l’hôtel puisse utiliser des appareils mobiles ou des tablettes pour servir les clients à tout moment et en tout lieu.

Chercheurs – Ces clients aiment comparer les prix, à la recherche du meilleur rapport qualité-prix, et ont peu de sentiment d’appartenance à une marque. 66 % des gens choisissent un hôtel en raison de prix compétitifs ou de promotions, et 59 % comparent toujours les autres produits hôteliers. Près d'un tiers d'entre eux ont déclaré qu'ils rejoignaient rarement les programmes de fidélité des hôtels, mais 55 % échangeraient des informations personnelles en échange d'offres ou de promotions personnalisées.

Traduction chinoise de : Travel Weekly

La version PDF sera partagée avec le groupe d'échange 199IT. 199IT vous remercie pour votre soutien !