Le marché chinois des produits de luxe pourrait être saturé et faire face à une tendance rationnelle au « refroidissement »

Introduction : Bien que les consommateurs chinois constituent toujours le plus grand groupe de consommateurs de luxe au monde, avec la popularité croissante de la fast fashion et du luxe léger, ainsi que la commodité croissante des achats à l'étranger, la fièvre du luxe haut de gamme qui a initialement balayé la Chine connaît un « refroidissement » rationnel.

Au cours de l’année écoulée, le taux de croissance des ventes de produits de luxe en Chine est tombé à un niveau historiquement bas de 2 %, brisant la dynamique de croissance à deux chiffres qui avait été maintenue pendant de nombreuses années. Parmi eux, la déviation des ventes entre les produits de luxe de premier rang et les produits de luxe de premier rang est particulièrement remarquable.

Le mois dernier, Knight Frank, un cabinet de conseil immobilier de renommée mondiale, et Woods Bagot, un cabinet de conseil en design, ont mené conjointement une enquête auprès de plus de 40 détaillants haut de gamme et publié un rapport indiquant qu'« en 2013, environ deux tiers des détaillants haut de gamme n'ont pas réussi à atteindre leurs objectifs antérieurs d'ouverture de nouveaux magasins en Chine ».
« Réaménagement » rationnel

Le pouvoir d'achat de la Grande Chine en matière de produits de luxe représentait autrefois 29 % des dépenses mondiales totales en matière de luxe, se classant au premier rang mondial, 7 points de pourcentage de plus que les États-Unis, deuxièmes. Mais j’ai peur que ces jours soient révolus à jamais. Le rapport sur les perspectives de l'industrie des produits de luxe, publié conjointement par l'Association italienne de l'industrie des produits de luxe, le Boston Consulting Group et BNP Paribas, souligne qu'à en juger par la relation entre le taux de pénétration des magasins et le revenu national par habitant, le marché chinois des produits de luxe est proche de la saturation.

Cependant, face au tournant rencontré par les marques internationales de luxe de premier plan dans leur développement en Chine, certaines voix au sein de l'industrie de la vente au détail considèrent ce nœud comme une excellente opportunité de « regarder en arrière » et les appellent à « se redévelopper » de manière rationnelle.

Avec le développement rapide de l'économie chinoise, la mentalité des consommateurs évolue. Dès qu'ils ont de l'argent en poche, ils espèrent améliorer leur consommation et acheter davantage de produits haut de gamme. Ce processus s'accompagne également de comportements de consommation irrationnels. Cette situation s'est déjà produite sur le marché japonais. Par exemple, dans les années 1980, après l'arrivée des marques italiennes sur le marché japonais, même les dames âgées des villes japonaises de premier et troisième rang devaient porter des vêtements italiens. Hiroyuki Murai, PDG de Baroque Group, a déclaré au journaliste du 21st Century Business Herald.

Selon Hiroyuki Murai, sous l'influence de facteurs tels que la stabilisation progressive du taux de croissance économique de la Chine, l'expansion de la classe moyenne et la tendance en forme d'olive de la répartition des revenus, la proportion de personnes qui avaient initialement des revenus élevés diminue progressivement. Dans le processus de consommation rationnelle, la classe moyenne privilégie les produits de luxe léger ou de fast fashion plutôt que les produits de luxe traditionnels de premier ordre.

Les ventes des magasins physiques de produits de luxe ont été touchées de toutes parts. Outre des facteurs tels que l’impact des tendances économiques, l’effet de diversion du commerce électronique est également très évident.

Yu Yejiali, associé d'audit du secteur des produits de détail et de consommation de PwC, a déclaré au 21st Century Business Herald que les ventes en magasin physique des entreprises de produits de luxe d'aujourd'hui ont été considérablement diluées par les plateformes de commerce électronique tierces telles que Taobao et Tmall, et que certains comptoirs n'ont presque que la fonction de vitrines physiques. Dans ce processus, les détaillants doivent ajuster leur structure organisationnelle pour s’adapter à la véritable intégration du commerce en ligne et hors ligne, et optimiser leur gamme de produits.

Les changements dans la force de leur attrait auprès des consommateurs affectent également les changements dans la voix de ces marques de luxe dans le processus d’attraction des investissements dans les grands magasins chinois. Lorsque les consommateurs gagneront en maturité et en rationalité et cesseront de s'intéresser aveuglément aux grandes marques, les développeurs seront moins fascinés par elles. L'effet d'agglomération engendré par les marques de luxe s'affaiblit progressivement, et les marques de luxe internationales revoient également à la baisse leur évaluation du contexte de consommation du marché chinois. Par conséquent, le traitement préférentiel que l'environnement extérieur peut accorder aux produits de luxe s'est également réduit. a déclaré Mi Shizhe, directeur adjoint de la promotion des investissements de China Excellence Outlets Investment Co., Ltd.

Le jugement des entreprises de produits de luxe sur l’enthousiasme du marché se reflétera bientôt dans l’évolution du nombre total de magasins en Chine.

Selon les estimations de Lyon Securities, l'ajustement des anciens magasins affectera davantage la vitesse d'ouverture de nouveaux magasins, et la vitesse d'ouverture future des magasins pourrait chuter de la moyenne précédente de 3 à 4 magasins par an à 1 à 2 magasins par an.

« Contribution indirecte » hors de Chine

Même si les ventes des magasins de luxe et des magasins individuels en Chine ne sont plus aussi fortes qu’avant, le pouvoir d’achat des consommateurs chinois n’a pas complètement disparu.

« Aucun marché ne peut rester éternellement émergent. Il atteindra toujours une phase de maturité. Je pense qu'à mesure que les consommateurs chinois gagneront en richesse et en notoriété, ils s'appuieront davantage sur les marques haut de gamme. Même si la croissance économique ralentit actuellement, nous restons optimistes sur le long terme. Nous y sommes suffisamment confiants », a déclaré Fabrice Weber, président de la région Asie-Pacifique du groupe Estée Lauder, à un journaliste du 21st Century Business Herald.

De nos jours, les consommateurs de produits de luxe qui se déplacent d’un pays à l’autre tout au long de l’année sont devenus le centre de la concurrence entre les marques. La brève fluctuation des ventes en Chine a incité les grands groupes de luxe à se tourner vers les ventes invisibles sur les marchés étrangers.

En fait, au cours des deux dernières années, la contribution des consommateurs chinois aux marchés étrangers et aux marchés hors taxes offshore a attiré l’attention de nombreuses grandes entreprises de luxe. Ils accélèrent la coordination et l’allocation des ressources pour accroître encore les investissements dans le marketing de marque en Chine.

Par exemple, les marques de soins de la peau de luxe telles qu'Estée Lauder et L'Oréal, constatant la forte demande des consommateurs chinois dans les principaux aéroports de départ et les centres commerciaux à l'étranger, ont intensifié leur promotion dans ces canaux spéciaux dans le but de conserver le pouvoir d'achat de la Chine.

« Le volume des ventes dans le secteur du voyage est très impressionnant. Les consommateurs séjournent généralement longtemps dans les aéroports, il est donc crucial de bien comprendre le marché dans ce domaine », a souligné Bruno Pavlovsky, président mondial de la marque française de luxe Chanel.

Richard Perks, directeur du département de recherche sur le commerce de détail de Mintel, un institut de recherche étranger réputé, a également publié une série de données : « Prenons l'exemple de la consommation de produits de luxe à l'aéroport de Londres Heathrow. En 2013, la consommation moyenne par habitant des consommateurs chinois, brésiliens, russes et indiens à l'aéroport a augmenté de 18 %. Les passagers chinois ne représentent que 0,7 % du nombre total de passagers à l'aéroport, mais leur consommation de produits de luxe est bien supérieure à celle des passagers d'autres nationalités, représentant un quart. »

Source : 21st Century Business Herald