Classement 2012 du commerce de détail aux États-Unis : Walmart n° 1, Amazon n° 15

Les classements annuels reflètent un secteur de la vente au détail complexe et volatil, les plus grands détaillants (du numéro 1 Wal-Mart au numéro 27 Metro) réduisant la taille de leurs nouveaux magasins, tandis que d'autres (notamment le numéro 28 Dollar General et le numéro 48 Menards) ouvrent des magasins plus grands.

(Source : site Web des magasins américains, traduit par : China Chain Store & Franchise Association)

Parmi les chaînes de pharmacies, Walgreens (n° 4) et CVS Health (n° 7) continuent d'élargir les catégories d'aliments qu'elles proposent, tandis que Kroger (n° 2) et Whole Foods Market (n° 37) lancent de manière agressive des produits de santé et de nutrition. Target, classé troisième, a une activité traditionnelle qui n'a rien à voir avec les produits électroniques, mais il vend à succès les tablettes d'Apple ; Dollar Tree, classé 60e, a ajouté des comptoirs de médicaments sur ordonnance dans certains magasins. Il semble y avoir une tendance à l’intégration hétéroclite dans les activités de ces géants de la vente au détail, avec des catégories de produits s’infiltrant les unes dans les autres.

Les stratégies concrètes adoptées par les commerçants sont aussi diverses que leurs modèles d’exploitation commerciale : planification urbaine vs planification suburbaine ; centres commerciaux vs. installations commerciales affiliées ; magasins physiques vs. commerce électronique et commerce mobile ; saisir le marché intérieur aux États-Unis ou cibler les marchés étrangers.

Le modèle économique d’Amazon était audacieux, innovant et difficile à imiter une fois lancé. Elle est audacieuse et innovante car les bénéfices générés par ses opérations n’appartiennent pas directement à la haute direction et aux actionnaires ; il est difficile à imiter car sa capacité à définir et à contrôler l’ensemble du canal de vente au détail le rend unique.

Amazon a construit une position de type empire dans les canaux de vente en ligne, tout comme Walmart s'est imposé comme le plus grand détaillant physique au monde. Walmart est devenu un leader dans le secteur de la vente au détail grâce à son expertise en logistique et en distribution et à sa stratégie de prix bas au quotidien. Même si Amazon n’est pas très doué pour exprimer ses avantages en marketing, il peut faire en sorte que les clients se souviennent des prix bas des produits qu’il vend en ligne. Afin d’obtenir des prix bas, Amazon dispose de nombreux avantages par rapport aux magasins physiques, notamment des frais généraux relativement faibles liés aux bâtiments, aux stocks, aux employés et à la maintenance. Amazon vend également des tablettes Apple sur son propre site Web à un prix proche du prix de revient, et perd parfois même de l'argent en raison de la rigueur des clients fidèles alors qu'il peut couvrir légèrement les frais de livraison, mais Amazon fait cela pour que les clients continuent à acheter fréquemment sur son site Web.

Au cours de la dernière saison de shopping, Amazon a lancé un mix marketing de « showrooming » qui encourageait les consommateurs à utiliser ses appareils de vérification des prix pour rechercher des chèques-cadeaux en magasin, puis à les acheter en ligne à un prix inférieur au prix coûtant, avec une remise de 5 % en guise d'incitation.

Le fondateur d'Amazon, Jeffrey Bezos, est en charge de la campagne marketing. Dans la déclaration des capitaux propres des actionnaires pour la première offre d'actions de services publics de la société il y a 15 ans, il avait un grand rêve à réaliser. Il a concentré les efforts de l’entreprise sur l’expansion des parts de marché. « Nous pensons que le succès d'Amazon se mesurera à la création de valeur pour les actionnaires sur le long terme, ce qui nécessite notre capacité à développer notre activité et à renforcer notre leadership actuel sur le marché. »

Kantar Retail, un cabinet de conseil en commerce de détail, prédit que les ventes d'Amazon atteindront 81 milliards de dollars au cours des cinq prochaines années. Anne Zpolsky, directrice du département Retail Insights d'Amazon, estime qu'Amazon a élargi la gamme de son portefeuille de vente au détail et l'a vendu à bas prix, ce qui est très similaire à ce que Walmart a fait dans le passé. Elle s'attend à ce que Walmart augmente ses ventes de 6 millions de dollars au cours des cinq prochaines années (environ 3 % par an), tandis que le taux de croissance annuel d'Amazon ne devrait pas ralentir. Elle estime que les détaillants qui vendent dans des magasins physiques devraient être conscients de la tendance générale du commerce électronique et du commerce mobile, plutôt que de laisser Amazon mener la tendance technologique.

Bien que les détaillants en tête de liste ne disposent pas d’avantages concurrentiels complets comme Walmart, ils occupent également des positions avantageuses dans leurs catégories de produits respectives. Toys "R" Us a été le premier détaillant à vendre une variété restreinte mais large de produits pour enfants sous la forme d'un hypermarché. Ses concurrents ne venaient pas d’autres détaillants de jouets, mais de détaillants de marchandises générales tels que Wal-Mart et Costco. Il y a dix ans, Toys "R" Us a rencontré des difficultés dans ses opérations quotidiennes, et des investisseurs en capital-risque ont ensuite pris le contrôle de ses actions et injecté de nouveaux capitaux dans le développement continu de l'entreprise par le biais d'une cotation en bourse.

Derrière Toys "R" Us se trouvent les services alliés de l'armée de terre et de l'armée de l'air des États-Unis (AAFES). Cette entreprise, qui a une histoire de plus de 100 ans, est responsable des achats exclusifs de l'armée américaine et est réputée pour ses procédures d'appel d'offres strictes. Les produits achetés doivent passer deux contrôles : la qualité du produit et la réputation du commerçant. L'entreprise étudie également le système logistique du fournisseur de produits aux États-Unis et la qualité du service après-vente. Ce n'est qu'après avoir satisfait aux normes d'évaluation très strictes de l'AAFES que l'on peut accéder au processus d'appel d'offres proprement dit. Aux États-Unis, il existe une règle non écrite selon laquelle si un produit peut passer l’inspection standard AAFES, sa qualité doit être excellente et vous pouvez l’acheter en toute confiance. Actuellement, en plus de l'exploitation des produits de première nécessité, elle est également impliquée dans le secteur des stations-service et entre activement dans le domaine du commerce électronique, développant ses activités aux États-Unis et à l'étranger (y compris dans les zones de guerre).