SpendingPulse : Les ventes au détail aux États-Unis n'ont augmenté que de 3,1 % pendant la période des achats des fêtes de fin d'année 2023

Avec la fin des vacances de Noël, la « saison des achats des fêtes » de cette année aux États-Unis a pris fin. Et certains signes montrent que de nombreux consommateurs américains deviennent plus prudents pendant la période des fêtes de fin d'année, certains acheteurs attendant la dernière minute des grandes promotions pour rechercher des produits de Noël moins chers.

Selon le rapport SpendingPulse de Mastercard, qui mesure les ventes en magasin et en ligne, les ventes au détail aux États-Unis n'ont augmenté que de 3,1 % entre le 1er novembre et le 24 décembre de cette année. Cette augmentation est inférieure à la croissance de 3,7 % prévue par Mastercard en septembre et nettement inférieure à l'augmentation de 7,6 % de l'année dernière, ce qui suggère que la hausse des taux d'intérêt et de l'inflation exerce une pression sur les dépenses de consommation.

Les estimations de SpendingPulse mesurent les ventes au détail hors ligne et en ligne de toutes les formes de paiement (à l'exclusion des dépenses automobiles et de voyage) et ne sont pas ajustées en fonction de l'inflation. Les détaillants génèrent la majorité de leurs ventes de fin d’année pendant cette période.

« Les consommateurs dépensent de manière prudente pendant cette période de fêtes », a déclaré Michelle Meyer, économiste en chef chez Mastercard Economics. « (Cependant) le contexte économique reste favorable, avec une création d’emplois saine et une diminution des pressions inflationnistes, permettant aux consommateurs de rechercher les biens et les expériences qu’ils apprécient le plus. »

Une caractéristique de cette période de shopping des fêtes est qu'après un week-end de Thanksgiving et du Black Friday relativement chargé, de nombreux consommateurs ont attendu la dernière minute avant Noël pour faire de nouveaux achats, espérant que les prix baisseraient encore, et cette année, il y a eu un week-end complet avant Noël.

Certains analystes ont estimé que le samedi dernier (23 décembre) a été le jour de ventes le plus important de l'année, surpassant le Black Friday.

« S’ils ne sont pas particulièrement préoccupés par l’approvisionnement ou n’ont pas peur de passer à côté, ils (les consommateurs) n’ont aucune raison d’acheter tôt », a déclaré Marshal Cohen, consultant en chef du secteur de la vente au détail chez Circana.

Selon les données de SpendingPulse, les ventes au détail en ligne ont augmenté de 6,3 % sur un an entre le 1er novembre et le 24 décembre de cette année, tandis que les ventes en magasin hors ligne ont augmenté de 2,2 %. Les ventes d’appareils électroniques et de bijoux ont diminué d’une année sur l’autre au cours de la période. La plus forte croissance a été enregistrée dans le secteur de la restauration, les gens mangeant au restaurant, ce qui a fait grimper les prix.

Même si la Réserve fédérale a poussé les taux d'intérêt à leur plus haut niveau depuis plus de deux décennies, une forte consommation - notamment dans les voyages et les restaurants - a dynamisé l'économie américaine en 2023. Cependant, après que de nombreux ménages ont dépensé sans compter pendant la pandémie, la consommation dans certaines catégories a ralenti, notamment les appareils électroménagers et l'électronique.

Incapable de cacher ses soucis cachés

De nombreux détaillants américains ont des opinions mitigées sur l’état de leur activité pendant la période critique des achats des fêtes. Certaines entreprises constatent que leurs ventes restent stables, tandis que d’autres avertissent que les gens réduisent leurs dépenses.

Bien que le marché du travail américain reste solide, de nombreux consommateurs ont épargné beaucoup moins que pendant la pandémie et sont confrontés à des coûts d’emprunt de carte de crédit nettement plus élevés. Des millions d’étudiants américains ont également repris les paiements mensuels de leurs prêts étudiants.

Nike et FedEx ont publié leurs derniers rapports financiers trimestriels quelques jours avant Noël, et les investisseurs ont pu en tirer quelques signaux prudents. Les deux sociétés ont réduit leurs prévisions de revenus, décevant les investisseurs et faisant chuter leurs actions.

Le directeur financier de Nike, Matt Friend, a déclaré jeudi que la demande pour les baskets et les vêtements Nike était faible en dehors des événements promotionnels tels que le Black Friday. Il a également noté que le trafic sur la plateforme de commerce électronique de l'entreprise a diminué tandis que les concurrents ont proposé des promotions plus importantes.

Raj Subramaniam, PDG de FedEx, a souligné que « la composition des dépenses de consommation en biens et services est proche des niveaux d'avant la pandémie. La phase de déstockage est terminée, mais celle de réapprovisionnement n'a pas encore vraiment commencé. »

Afin d'éviter de se retrouver avec des stocks excédentaires, de nombreux détaillants ont commencé à proposer d'importantes réductions pour le Black Friday bien avant cette période de shopping. Amazon a organisé sa promotion Prime Day en octobre, et de grandes chaînes comme Walmart et Target ont également lancé des offres Black Friday des semaines à l'avance.

Les ventes unitaires de marchandises générales ont diminué de 6 % au cours de la période terminée le 16 décembre par rapport à la même période l'année dernière, selon Circana. Certaines catégories restent des incontournables des fêtes : les produits pour enfants les plus vendus comprennent les jeux de construction et les jouets en peluche. Pour les adultes, les articles les plus vendus étaient les produits de beauté et les boissons à emporter.

Il convient de mentionner que cette année, il y a un total de 31 jours entre le Black Friday et la veille de Noël, ce qui constitue l’une des périodes de shopping des fêtes les plus longues.

Certains pourraient considérer cela comme une bonne chose pour les affaires, car cela élargit la fenêtre de vente, a déclaré Craig Johnson, président du cabinet d'études Customer Growth Partners. Mais d’un autre point de vue, cela se traduira par une période de non-vacances déserte en décembre. Plus la période de pointe des ventes est longue, plus la période calme est longue.

La semaine après Noël est devenue de plus en plus importante pour les détaillants américains, car les consommateurs ont tendance à se rendre dans les magasins pour retourner des articles ou rechercher des remises plus importantes. Certaines chaînes commencent à annoncer leurs soldes d’après Noël bien avant la veille de Noël. Macy's a envoyé un dépliant promotionnel une semaine avant Noël, annonçant des réductions de 20 à 60 % sur les vêtements, accessoires et articles pour la maison achetés en ligne jusqu'au 25 décembre et en magasin du 26 décembre au 2 janvier.

La National Retail Federation avait prévu que les ventes des fêtes augmenteraient de 6 à 8 % pour atteindre entre 942,6 et 960,4 milliards de dollars du 1er novembre au 31 décembre. Les chiffres excluent les dépenses chez les concessionnaires automobiles, les stations-service et les restaurants. Le groupe industriel devrait fournir des statistiques mises à jour sur les ventes pour cette saison d'achats en janvier.

De Cailianshe