Mesurer l'indice d'attention en ligne sur Internet

Pour mesurer l'attention en ligne, il faut un indicateur, comme le nombre de clics, le nombre de visiteurs, le temps passé, le nombre de partages, etc. Mais quelle que soit la mesure utilisée, il y aura toujours des gens qui diront : (1) cette mesure est utile et expliqueront pourquoi ; (2) cette métrique est inutile et expliquez pourquoi ; ou (3) les entreprises de médias numériques interprètent souvent mal ces mesures.

Les pages vues (c'est-à-dire les clics) étaient autrefois la mesure la plus importante de l'attention en ligne, mais ont depuis été remplacées par les visiteurs uniques (c'est-à-dire le lectorat). Mais à l’ère du virtuel, le « lectorat » signifie quelque chose de très différent de ce qu’il était par le passé. Dans les années 1980, si vous étiez lecteur de journal, cela signifiait que vous étiez abonné à un journal et que vous le receviez tous les matins. Mais sur un site Web, les lecteurs désignent les visiteurs d’Internet qui se connectent au mieux quelques jours par mois. À l’ère du virtuel, les lecteurs peuvent être le million d’utilisateurs de Facebook qui voient une information de dernière minute, cliquent pour lire le message, puis quittent rapidement le site Web sans prêter attention au site Web qu’ils visitent, et ne reviennent peut-être plus jamais sur ce site Web.

Autrefois, un lecteur était un individu, mais aujourd’hui, c’est une bande de fréquence. D'un côté se trouvent les lecteurs fidèles, de l'autre les utilisateurs occasionnels de Facebook, et entre les deux se trouvent les lecteurs ponctuels et dévoués. Pour les annonceurs qui recherchent une attention en ligne soutenue, ce ne sont clairement pas les mêmes.

C’est aussi la raison pour laquelle certaines entreprises numériques tentent de ressembler moins à Internet et davantage à la télévision. Désormais, le site vidéo YouTube se concentre sur le « temps de visionnage », Medium se concentre sur le « temps de lecture total », Chartbeat suit le « temps d'interaction moyen », et Upworthy a annoncé avoir développé une nouvelle mesure « minutes de visionnage » pour mesurer le temps passé à regarder ou à lire les pages Upworthy en étudiant « le temps qu'un onglet de navigateur est ouvert, le temps que le lecteur vidéo est en cours d'exécution et le temps que la souris se déplace sur l'écran. »

Cependant, les réactions globales du secteur de l'information sur les indicateurs d'Upworthy sont négatives. Par exemple, Felix Salmon, journaliste au magazine Wired, a commenté l'indicateur « minutes d'attention » : « Si je reste devant une vidéo quatre minutes au lieu de deux, mon attention sur le sujet a doublé. Lorsque les gens partagent des vidéos Upworthy, la plupart ne font jamais de commentaires sur la vidéo ou ses enjeux. »

La raison la plus profonde est que toute mesure pratique présente des avantages et des inconvénients, et certaines sociétés de médias numériques peuvent les interpréter de manière erronée. Jetons un coup d’œil rapide :

Visiteurs uniques : les visiteurs uniques sont une bonne mesure car ils mesurent le nombre de lecteurs chaque mois plutôt que des clics sans signification. Mais c’est aussi pire parce que cela mesure le nombre de personnes plutôt que des interactions plus significatives. Par exemple, Facebook représente la majorité du trafic vers de nombreux sites Web, où il y a à la fois des lecteurs ponctuels et des utilisateurs fidèles, et la mesure des visiteurs uniques mensuels ne fait pas ressortir la différence.

Pages vues : c'est également une bonne mesure. Il mesure les clics, qui sont une interaction qui ne peut pas être prise en compte par les visiteurs uniques. Par exemple, un site de blog avec un grand nombre d’utilisateurs fidèles doit avoir un nombre de clics par visiteur plus élevé, car ces utilisateurs visitent fréquemment le site. L’inconvénient de cet indicateur est la même raison : il peut être mal utilisé. Un diaporama de 25 pages sur les 25 meilleures villes pour les diplômés universitaires générera au moins 25 pages vues, ce qui équivaut à 25 fois le nombre de clics sur un article contenant les mêmes informations. Si un annonceur place à nouveau une publicité sur cette page de diaporama, les pages vues lui indiqueront que la page a 25 fois plus de valeur. En fait, c’est une logique absurde.

Heures/minutes d'attention : les pages vues et les visiteurs uniques peuvent raconter une histoire importante, mais incomplète : la page de l'article a été chargée. Mais ces mesures ne reflètent pas ce qui se passe après le chargement de la page. Les lecteurs cliquent-ils et partent-ils immédiatement ? Est-il resté sur cette page pendant 20 minutes ? Ouvre-t-il un onglet de navigateur mais ne lit jamais le contenu ? Voici toutes les choses que vous devez savoir. Se concentrer sur une mesure comme les minutes raconte une histoire, mais ne donne toujours pas une image complète. Une personne a regardé 5 minutes de la vidéo mais a pensé que c'était stupide, une autre personne n'a regardé qu'une minute de la vidéo mais l'a partagée avec un ami et lui a donné un coup de pouce. Ce dernier a évidemment plus de valeur que le premier. Les pages vues sont importantes, le temps investi est important, mais la réponse du lecteur est tout aussi importante. Cela nous amène à deux autres indicateurs.

Partages et mentions : les « partages » (Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+, etc.) vous disent évidemment quelque chose que les pages vues, les visiteurs uniques et les minutes d’attention ne peuvent pas dire : ils vous disent que les visiteurs n’ont pas simplement visité, ils ont agi. Mais quel genre d’action ? Une mauvaise chronique peut susciter un flot de moqueries sur Twitter, et un article embarrassant peut attirer l’attention sur Facebook. Les partages et les mentions peuvent mesurer l’ampleur de l’attention portée à un article, mais ils ne peuvent pas vous dire avec précision pourquoi les gens le partagent : le partagent-ils par amour ou par haine ?

D’un point de vue technique, mesurer le lectorat numérique est plus facile que de mesurer le lectorat des journaux ou l’audience de la télévision. Nous pouvons savoir où ils vont en fonction des changements de pages et de balises, et suivre le contenu qu'ils partagent et suivent. En théorie, cela permet aux éditeurs numériques de « connaître » plus facilement leurs lecteurs. Mais à mesure que le site est entré dans l'ère virtuelle, les articles ont attiré un grand nombre d'attention de la part des utilisateurs de Facebook, ce qui a amené les gens à se demander si les anciens indicateurs étaient toujours utiles ? Quelle que soit la mesure sur laquelle nous nous appuyons, il y a toujours des raisons d’être sceptique, et les éditeurs doivent agir en conséquence.