« 2020 Perfect Diary Brand Analysis Report » détaille le modèle de croissance de Perfect Diary : streaming en direct, domaines privés et produits explosifs ! (Rapport complet 67 pages)

L'objectif de l'examen est d'explorer les lois qui sous-tendent l'évolution de l'industrie et la montée des géants, de résumer les méthodologies réutilisables et d'établir un cadre analytique permettant aux acteurs du secteur de la beauté de prédire l'avenir, parvenant ainsi à un jugement prospectif .

En avril, Perfect Diary, le « grand frère » des cosmétiques nationaux, a été fréquemment présenté dans le cercle d'amis de l'utilisateur Say Analyst.

Le premier jour d'avril, Perfect Diary a reçu un nouveau tour de financement stratégique de 100 millions de dollars américains (environ 709 millions de RMB). Selon les professionnels du secteur, la valorisation actuelle de Perfect Diary a atteint 2 milliards de dollars américains (environ 14,187 milliards de RMB) . Son dernier tour de financement remonte à six mois, lorsque la valorisation de la marque avait atteint 1 milliard de dollars américains (environ 7,093 milliards de RMB). Aujourd'hui, la valorisation de la marque a atteint un nouveau sommet, ce qui en fait une licorne unique dans l'industrie nationale de la beauté .

Le 13 avril, lors de la cérémonie de remise des Tmall Golden Makeup Award Beauty Cloud hier soir, Perfect Diary a remporté le Tmall Golden Makeup Award 2020 « Grand Slam » , remportant 4 prix : Perfect Diary a remporté le prix « 2020 Annual New Customer Pioneer Brand », Explorer Twelve-Color Animal Eyeshadow a remporté le prix « Annual TOP Single Product », Matte Lip Glaze a remporté le prix « Best Lipstick of the Year » et Classic Little Black Lid Liquid Foundation a remporté le prix « Best Foundation of the Year ».

À 0h00 le 14 avril, succédant à la cérémonie des Tmall Golden Makeup Awards, la célébration du 3e anniversaire de Perfect Diary a officiellement commencé, transformant le « Tmall Super Brand Day » en « 11.11 de Perfect Diary » . En tant que première marque de cosmétiques nationale à participer au Tmall Super Brand Day, les performances de vente de Perfect Diary sur une seule journée le 14 avril ont battu le record de ventes pour les marques de cosmétiques lors du Tmall Super Brand Day .

L'utilisateur Said a suivi en exclusivité que le volume de transactions quotidiennes de Perfect Diary dépassait 92,87 millions de yuans , dont 88,40 millions de yuans dans la catégorie des cosmétiques, se classant au premier rang sur la liste quotidienne, et 4,47 millions de yuans dans la catégorie des soins de la peau, se classant au septième rang sur la liste quotidienne.

Le taux de croissance de Perfect Diary a étonné et rempli de curiosité les collègues du secteur. L'équipe User Says a suivi la voix Internet de Perfect Diary pendant 42 mois depuis sa création en 2017 et a mené un examen approfondi de ses opérations marketing pendant 32 mois , afin d'explorer les règles derrière son essor, de résumer les méthodologies réutilisables et d'établir un cadre analytique permettant aux entrants dans le secteur de la beauté de prédire l'avenir, parvenant ainsi à des jugements prospectifs .

Dans notre analyse, nous avons simplement résumé le parcours de croissance de Perfect Diary en trois points :

1. Ayez une longueur d'avance et saisissez le dividende du trafic de la plateforme
2. Trafic de domaine privé, rachat d'utilisateurs et fission
3. Marketing circulaire, utilisant l' effet de réduction de dimensionnalité

Bilan : Ayez une longueur d'avance et saisissez le dividende du trafic de la plateforme

L’une des raisons importantes de la montée en puissance rapide de Perfect Diary est le dividende du trafic de la plateforme et son courage à « entrer dans la fosse » et à « occuper la fosse » avant les autres .

En août 2017 , Xiaohongshu a commencé à voir des notes de « plantation d'herbe » pour la poudre libre et le mascara de Perfect Diary. À cette époque , le logo de la marque sur les produits était encore la version la plus basique.

Avant que Weibo n'annonce officiellement Zhu Zhengting comme porte-parole du maquillage des lèvres fin août 2018 , Xiaohongshu était le « principal champ de bataille » du trafic de la marque, représentant jusqu'à 45,91 % de la voix de la marque.

Août 2018 marque une étape importante dans la configuration de la plateforme sociale de la marque.

En août, Perfect Diary a principalement planifié deux campagnes sur Xiaohongshu. L'une d'elles était une série de notes intitulée « Guide de la Saint-Valentin chinoise » , qui poursuivait la stratégie opérationnelle précédente de la marque, Xiaohongshu. Le contenu comprenait principalement des tutoriels de maquillage des yeux et des lèvres créés pour la date de la « Saint-Valentin chinoise » ; l'autre était une série de notes de « marketing de cercle de fans » sur les aperçus des porte-parole, les annonces officielles et les mêmes numéros de couleur que le porte-parole, qui étaient cohérents avec Weibo.

La combinaison des deux a permis à la marque d'atteindre sa première augmentation majeure des performances de vente, et la notoriété et l'attention des utilisateurs de la marque se sont également propagées à un cercle d'utilisateurs plus large . C'est également à partir d'août 2018 que l'importance de Xiaohongshu pour Perfect Diary a commencé à faiblir , et était déjà inférieure à celle de Weibo et même des plateformes de commerce électronique.

Après août 2018, lorsque Perfect Diary a été remarqué par davantage de personnes, Xiaohongshu est devenue une plateforme d'investissement clé pour de nombreuses marques de cosmétiques émergentes . Cependant, de nombreuses marques attendent encore et surveillent en raison de l’incertitude du retour sur investissement . Mais à cette époque, Perfect Diary avait déjà attiré un grand nombre de fans sur Xiaohongshu, et son compte officiel se classait premier en nombre de fans, de likes et de collections, et aucune marque ne l'a surpassé jusqu'à présent.

De plus, en plus de continuer à exploiter les plateformes traditionnelles telles que Xiaohongshu et Weibo, Perfect Diary est passé discrètement à d'autres plateformes potentielles : Taobao Live et Bilibili .

Dès octobre 2017 , alors que d'autres marques étaient encore en compétition pour le trafic des porte-paroles célèbres et pour exploiter de précieux comptes publics sur Weibo, Perfect Diary avait déjà utilisé Taobao Live pour diffuser ses défilés de mode tout en lançant de nouveaux produits et en diffusant en direct des tutoriels de maquillage .

Fin août 2018 , période de préparation pour l'annonce officielle par la marque de son premier porte-parole Zhu Zhengting, Perfect Diary a ouvert un compte de marque sur Bilibili .

En 2018 , lors du Double 11 , le compte officiel de la marque Perfect Diary sur Bilibili comptait déjà 11 000 abonnés , et le nombre d'abonnés a augmenté de plus de 10 000 en trois mois. À cette époque, le compte de la marque KISS ME ne comptait que 24 abonnés.

En décembre 2018 , le taux de mention de Taobao Live dans les avis des utilisateurs d'achat de Perfect Diary avait dépassé celui de Xiaohongshu et Douyin , et 0,12 % des utilisateurs avaient mentionné Bilibili, prouvant que certains utilisateurs avaient été convertis à partir de Bilibili .

Aujourd'hui, Taobao Live et Bilibili sont progressivement devenus le centre de la stratégie marketing des marques, et les gens ne peuvent s'empêcher d'admirer la prévoyance et la « rapidité d'action » de Perfect Diary.

Résumé : Logique de disposition de la plateforme de trafic du domaine public

En examinant l’investissement de Perfect Diary et le calendrier de développement des plateformes de trafic public, Xiaohongshu et Taobao Live sont sans aucun doute les plus importantes. Mais en fait, la marque a également ouvert des comptes sur Weibo, des comptes publics WeChat et Douyin au début de la même période, mais l'investissement dans la maintenance et les effets produits ont été relativement limités.

De 2017 au premier semestre 2018 , cette période a été une période de croissance et d'exploration pour les marques, et également une période de transformation intensive pour le marketing social de la beauté en Chine , qui s'est spécifiquement manifestée par deux tendances évidentes :

1. À la fin du deuxième trimestre 2017, WeChat comptait 963 millions d'utilisateurs actifs mensuels et Weibo 361 millions d'utilisateurs actifs mensuels, dépassant de loin les leaders du segment tels que YY et Momo, qui comptent environ 100 millions d'utilisateurs actifs mensuels. Avec son avantage concurrentiel établi , elle a commencé à améliorer progressivement son système de monétisation en s'appuyant sur son énorme base d'utilisateurs et sur l'attention qu'elle porte.

2. Avec la popularisation et la maturité des logiciels et du matériel mobiles, l'amélioration de la couverture des points d'accès et la réduction des frais de trafic de données, les formes de médias riches telles que les vidéos courtes et les diffusions en direct ont connu une épidémie concentrée en 2017 après avoir accéléré leur développement en 2016.

Activité mensuelle de certaines plateformes sociales nationales au premier semestre 2017

Source du graphique : China Industry Information. « Analyse de la structure du marché des médias sociaux en Chine, des régions de lancement et des tendances de développement des nouveaux médias en 2017 ». 2017.12.04.
//www.chyxx.com/industry/201712/589117.html

En d'autres termes, aux premiers jours de la création de Perfect Diary, dans le domaine des médias sociaux à « contenu général », la concurrence pour le trafic sur les comptes publics Weibo et WeChat était déjà très féroce. L’attention des utilisateurs sur la plateforme était très dispersée et leur immunité à l’investissement de la marque était renforcée . Il était très difficile pour une nouvelle marque de se démarquer parmi eux.

En avril 2018 , Douyin a dépassé Kuaishou en termes d'utilisateurs actifs mensuels , devenant ainsi le leader dans le domaine des vidéos courtes qui « se concentrent sur le contenu plutôt que sur les relations ». Avec les plateformes Weibo et WeChat, qui sont relativement « axées sur les relations et légères en contenu », elles forment ce que les équipes de marketing et d'exploitation de la marque appellent « deux Weibo et un Douyin » .

Source : Founder Securities. « Douyin vs. Kuaishou : un examen approfondi et des perspectives - Un cadre d'analyse de 130 pages pour de courtes vidéos ». 21 mars 2020

Sources des données : QuestMobile, Founder Securities Research Institute

En termes de configuration de la plateforme, la stratégie actuelle de Perfect Diary est de « se préparer au réel et d’éviter le fort » .

Perfect Diary a choisi de se concentrer sur Xiaohongshu, Taobao Live et Bilibili, qui étaient relativement de niche à l'époque, et a dans une certaine mesure adopté un « évitement stratégique » des « deux Weibo et un Douyin » qui étaient apparemment « un incontournable pour les stratèges » , c'est-à-dire qu'il n'a fait que des préparatifs opérationnels de base mais n'a pas « dépensé beaucoup d'argent » pour rivaliser pour le trafic.

Les avantages de cette démarche sont évidents : les marques peuvent capter l’attention des utilisateurs à moindre coût sur des plateformes de niche, ce qui facilite l’obtention d’un effet de « single-point blasting » .

Dans le même temps, la marque n’a pas complètement abandonné « WeChat, Weibo et Douyin ». Au lieu de cela, après avoir attiré la première vague d'utilisateurs sur des plateformes de niche, elle a utilisé des méthodes appropriées pour les guider vers « WeChat, Weibo et Douyin » , complétant ainsi la mise en page complète de la plateforme de la marque. Par exemple, après qu'une marque a gagné en popularité sur Xiaohongshu grâce à du contenu souple comme des tutoriels et des échantillons de couleurs, elle peut alors diriger le trafic vers Weibo en annonçant officiellement un porte-parole, rejoignant ainsi le « cercle de fans tuant le trafic ».

D’autre part, le choix des plateformes d’investissement clés de Perfect Diary est également scientifique .

• Le point commun entre Xiaohongshu et Taobao Live est l’intégration du contenu et du commerce électronique. Le lien entre « planter de l’herbe – acheter » est relativement plus court et le retour sur investissement est plus élevé.
• Les profils d’utilisateurs de Xiaohongshu et Bilibili sont très cohérents avec les profils d’utilisateurs cibles de la marque , de sorte que le coût pour attirer l’attention des utilisateurs est relativement faible ;
• Bilibili et Taobao Live s'inscrivent dans la tendance générale de développement du « contenu riche » et peuvent fournir du matériel de sauvegarde pour la diffusion de courtes vidéos sur l'ensemble du réseau.

Analyse : Trafic de domaine privé, rachat d'utilisateurs et fission

Le « trafic de domaine privé » est un mot à la mode dans l'industrie qui a émergé au cours du second semestre 2019. Bien qu'il n'existe pas de définition officielle à l'heure actuelle, un consensus de base a été formé : le trafic de domaine privé est relatif au trafic de domaine public et peut avoir différents supports et formes, mais il fait actuellement principalement référence à l'écosystème WeChat.

En 2020, un grand nombre de magasins hors ligne ont été fermés pendant une longue période en raison de l'épidémie, et le flux de clients a fortement chuté, obligeant les BA des magasins à se déplacer en ligne. Outre Taobao Live, le « trafic de domaine privé » généré par les BA et les clients via WeChat est également devenu la clé de la survie et même de la contre-attaque pour les marques qui se concentrent sur le développement de canaux hors ligne.

Bien sûr, même sans l'impact de l'épidémie, le « trafic du domaine privé » a sa nécessité qui ne peut être ignorée, qui se reflète principalement dans les trois aspects suivants :

1. Ciblage contextuel : Il peut classer et gérer les balises des utilisateurs, afin de distribuer le contenu de manière plus précise et ciblée, et de réduire le « bruit » reçu par les utilisateurs ;
2. Reciblage : Il permet de fidéliser les utilisateurs et de stimuler le réachat. Il comprend deux aspects : l'un consiste à inciter les anciens utilisateurs à ajouter des achats et à cultiver les propres utilisateurs fidèles de la marque ( utilisateurs fréquents ) ; l’autre consiste à effectuer des ventes croisées , qui permettent de recommander de manière ciblée de nouveaux produits pertinents et éventuellement nécessaires aux anciens utilisateurs ;
3. Ext-Targeting : Il est possible d'attirer de nouveaux utilisateurs grâce à l'influence mutuelle et à la fission entre utilisateurs.

Ensuite, passons en revue les opérations de Perfect Diary sous différents aspects, une par une.

Ciblage contextuel

Perfect Diary catégorise les utilisateurs et distribue le contenu de manière ciblée sur deux niveaux. Le premier est son compte officiel WeChat et sa mini-matrice de programmes .

Grâce à des comptes publics et des mini-programmes aux thèmes, natures et fonctions différents , Perfect Diary a classé ses utilisateurs, de manière à apporter des ajustements ciblés au contenu publié et à la conception de l'interface .

Le deuxième niveau est la gestion des comptes WeChat personnels .

Perfect Diary a créé l'IP « Xiao Wanzi » pour agir en tant que conseiller en service client et en beauté, qui peut établir une communication bidirectionnelle ciblée et « chaleureuse » avec les utilisateurs :

Captures d'écran de conversations 1V1 entre différents utilisateurs et « Xiao Wanzi »

Reciblage

En fait, le rôle le plus important de l'IP « Xiao Wanzi » est de gérer la rétention des utilisateurs et de stimuler les achats répétés , et il existe une autre IP « Xiao Meizi » qui partage le même travail et coopère avec elle.

Les deux IP correspondent principalement aux deux liens de base permettant aux marques d'obtenir du « trafic de domaine privé » :

En ligne : Cartes enveloppes rouges avec mots de passe fournies lors de l'achat de produits sur diverses plateformes de commerce électronique - (compte de service PerfectDiary) Compte personnel Xiao Wanzi - Groupe WeChat Xiao Wanzi Play Beauty Research Institute

Hors ligne : conseils BA et avantages cadeaux dans divers magasins éphémères et magasins physiques — Compte personnel de Xiaomi — (applet Perfect Diary Member Mall) Groupe WeChat de Xiaomi

Étant donné que Xiao Wanzi et Xiao Meizi ont des sources de clientèle différentes, ils ont naturellement une division du travail et des scripts correspondants lors de la communication avec les utilisateurs. Parmi eux, « Xiao Wanzi » s'adresse principalement aux utilisateurs habitués aux achats en ligne, tandis que « Xiao Meizi » s'adresse principalement aux utilisateurs qui ont fréquenté des magasins physiques.

Si vous ajoutez Xiao Meizi comme ami du groupe WeChat de « Xiao Wanzi Wanmei Research Institute » , la demande sera acceptée et une communication amicale aura lieu, mais l'utilisateur sera toujours dirigé vers « Xiao Wanzi » pendant la communication .

Les deux IP obtiennent les comptes WeChat des utilisateurs acheteurs grâce à différentes incitations préférentielles, et chacune se concentre sur la fidélisation des utilisateurs ayant des habitudes d'achat différentes . Ils guident les utilisateurs pour ajouter au panier via une communication 1V1 basée sur leur historique d'achats passés, ou incitent les utilisateurs à ajouter au panier via des activités promotionnelles à grande échelle et des diffusions en direct dans la communauté .

La principale motivation pour ajouter des articles à la communauté de Xiao Wanzi est l'énorme promotion : comme le deuxième article à 1 yuan, le deuxième article à moitié prix, 2 articles à 20 % de réduction et 3 articles à 30 % de réduction, 3 articles pour 99 yuans, n'importe lequel des 3 articles... Bien sûr, il existe d'autres façons de jouer, comme l'achat limité de sacs porte-bonheur dans la salle de diffusion en direct : 39,9, et 5 produits sont expédiés au hasard.

L’ajout au panier et la culture des utilisateurs pour qu’ils deviennent des utilisateurs fréquents de la marque constituent le premier niveau de reciblage. Le deuxième niveau est le Cross-selling .

Tout d'abord, les activités mentionnées ci-dessus telles que « sélectionner 3 articles parmi 99 », « réductions pour les achats supérieurs à un certain montant » et « sacs porte-bonheur » guideront et stimuleront les utilisateurs à acheter des produits au-delà de leurs plans d'achat initiaux . Les combinaisons de produits et le gameplay peuvent être soigneusement conçus, et les références alternatives présentant une certaine pertinence en termes de demande peuvent amplifier l'effet de stimulation des achats supplémentaires.

De plus, le mini-programme de commerce électronique distribué dans la communauté « Xiao Wanzi Beauty Research Institute » est « Abbys Choice Wanzi Xinxuan » . Les produits sur ses étagères sont différents des SKU des autres canaux de trafic public de Perfect Diary : sur la base des SKU vendus sur les autres plateformes de commerce électronique publiques de Perfect Diary , d'autres produits de marque seront également vendus, tels que les produits de la gamme de soins de la peau d'Abbys Choice, les cosmétiques Little Autine, le miroir de maquillage AMIRO, les sèche-cheveux et les brosses à dents électriques de Su Shi, etc.

En étudiant les habitudes d’achat et les préférences de catégorie des utilisateurs acheteurs , il est tout à fait possible de concevoir et de lancer des catégories de consommateurs plus pertinentes, augmentant ainsi l’exposition et les données de transaction du mini-programme.

Les principaux avantages du référencement et de la promotion des produits d’autres marques sont les suivants :

1. 1. Donner aux utilisateurs une raison de ne pas « se désabonner » ou de bloquer : Étant donné que ces produits « non conventionnels » sont mis en rayon de manière irrégulière et sont moins chers sur Xiao Wanzi que sur d'autres canaux d'achat, cela équivaut à construire Xiao Wanzi dans la direction de Li Jiaqi, ce qui stimulera l'attention continue des utilisateurs et cultivera les habitudes d'achat des utilisateurs sur « Wanzi's Choice » ; 2. Ouvrir la voie aux actions ultérieures de la marque : À en juger par les références actuellement présentes sur les étagères de « Wanzi's Choice » et les catégories impliquées dans les notes de plantation d'herbe dans « Wanzi Says », Perfect Diary peut ainsi compléter les « tests internes » d'incubation de nouvelles gammes de produits et même de nouvelles marques, obtenir des idées de référence sur les objets communs transfrontaliers et obtenir un portrait d'utilisateur acheteur plus tridimensionnel.

À partir du chat de groupe, nous pouvons en apprendre davantage sur le mécanisme de prise de décision des « utilisateurs masculins achetant des masques faciaux pour leurs copines » et sur les habitudes d'achat des « achats groupés entre amis » .

 Ciblage externe

La capture d'écran ci-dessus du chat de groupe montre le phénomène des utilisateurs faisant la promotion de produits les uns auprès des autres dans les conversations de groupe. Outre le fait que les « achats groupés » peuvent impliquer de nouveaux utilisateurs, la cible principale de l’effet reste en réalité les anciens clients.

Perfect Diary a également réussi à « fissionner et acquérir de nouveaux clients » grâce à l'écosystème WeChat. En fait, beaucoup de gens connaissent le gameplay, qui est le modèle de « partager pour obtenir des coupons, les deux parties peuvent les obtenir » .

Pinduoduo, Luckin Coffee et d'autres ont gagné un grand nombre d'utilisateurs supplémentaires en peu de temps grâce à cette méthode. Perfect Diary a ajouté cette fonction à son mini programme lors de l'événement d'échauffement à la veille de la célébration de son 3e anniversaire en magasin . On peut en déduire que Perfect Diary a conservé suffisamment d'utilisateurs actifs dans le mini-programme, mais la croissance des utilisateurs est entrée dans une période de plateau , il attire donc de nouveaux utilisateurs grâce à cette méthode.

Réflexion : mieux comprendre le « trafic de domaine privé »

Après avoir examiné la stratégie de trafic de domaine privé de Perfect Diary, nous pouvons en fait voir que la signification la plus essentielle du « trafic de domaine privé » pour une marque est de créer un CRM pour mieux gérer et servir ses propres utilisateurs, améliorant ainsi la fidélité des utilisateurs . Le « trafic de domaine privé » de Perfect Diary fait référence à l’écosystème WeChat, mais le « trafic de domaine privé » ne se limite pas nécessairement à l’écosystème WeChat.

À l'heure actuelle, comme WeChat compte le plus grand nombre d'utilisateurs actifs quotidiens et le taux de pénétration le plus élevé, le coût des activités des utilisateurs au sein de l'écosystème WeChat est faible, ce qui conduit un grand nombre de marques à choisir l'écosystème WeChat pour mettre en œuvre leurs produits . Mais en fait, face à d'autres cercles d'utilisateurs, il n'est pas nécessaire de les diriger tous vers WeChat .

Par exemple, la fonction d’accumulation d’étoiles des membres de Starbucks ne fonctionne pas au sein de l’écosystème WeChat. Au lieu de cela, il connecte la propre application de la marque aux données des applications Tmall et Ele.me du système Alibaba. Les utilisateurs peuvent accumuler des étoiles lorsqu'ils passent des commandes sur l'une ou l'autre plateforme.

Par conséquent, pour le concept global de « trafic de domaine privé », le « trafic de domaine privé au sein de l'écosystème WeChat » comme Perfect Diary est essentiellement le même que ses Xiaohongshu, Taobao Live et Bilibili . Il s’agit en fait simplement d’un choix de « plateforme » . Entrer en premier sur cette « plateforme » ne signifie pas seulement « récolter les dividendes », mais aussi essayer et se tromper plus tôt, accumuler de l'expérience opérationnelle et parvenir plus tôt à une coopération approfondie et à une « co-création » avec la plateforme .

Tencent Smart Retail a organisé un camp de formation spécial nommé « Double » de novembre à décembre 2018, invitant 17 marques à y participer ; puis, en mars 2019, Tencent a lancé le deuxième « Double Plan » , invitant 20 marques de vêtements et de beauté, dont Septwolves, Sephora, Perfect Diary et Herborist .

En tant que nouvelle entreprise de vente au détail à croissance rapide et marque de référence des cosmétiques chinois, Perfect Diary pourrait d'abord bénéficier du traitement de « liste blanche » pendant cette période, lui permettant d'exploiter le trafic de domaine privé à grande échelle sans harceler les utilisateurs ; Deuxièmement, il fournit également un test pratique pour le développement et le test des fonctions de l'écosystème WeChat de Tencent dans les secteurs de la beauté et même des biens de grande consommation, ce qui constitue une situation « gagnant-gagnant » entre la plateforme et la marque.

À l'heure actuelle, après avoir testé le fonctionnement communautaire, la distribution de contenu et la fission des utilisateurs dans l'écosystème WeChat, Perfect Diary est devenu l'un des premiers commerçants à participer au test interne de diffusion en direct de WeChat , complétant ainsi la coordination de diverses fonctions telles que la diffusion en direct et le fonctionnement communautaire dans la pratique, et formant son propre ensemble de méthodes d'exploitation et de division du travail .

Revue : Le marketing circulaire dans la collaboration transfrontalière

Perfect Diary est une « grande marque co-marquée » parmi les marques de cosmétiques, et sa « Animal Palette » Explorer 12 couleurs, co-marquée avec Discovery Channel et le chien de compagnie de Li Jiaqi, Never, est actuellement l'article le plus vendu de la marque.

Nous pouvons trier « l' histoire du co-branding » de Perfect Diary :

2017.9

PerfectDiary × Pom&Co Collection Grenade Série d'imprimés en édition limitée de la Fashion Week de Milan

2017.10

La série de coffrets cadeaux de maquillage co-marqués Perfect Diary × Xu Yiwei [Oriental Poppy] a été lancée. Perfect Diary et le fondateur et designer indépendant d'ACFN, Xu Yiwei, sont apparus conjointement à la Fashion Week de Shanghai. Le magasin phare Tmall perfectdiary a diffusé en direct le maquillage du défilé via Taobao Live le 18 octobre ;

2018.9

Coffret cadeau Perfect Diary × Masha Ma Paris Fashion Week show, le design du coffret cadeau est inspiré du film "Annihilation", les fleurs et plantes colorées reflètent l'esprit des femmes contemporaines jouissant de multiples identités ;

2018.10

Le coffret cadeau co-marqué Perfect Diary × British Museum s'inspire des assiettes en faïence de l'apogée de la Renaissance au British Museum. L'atmosphère humaniste et artistique de « briser les chaînes pour que chacun puisse profiter et exprimer la beauté » est cohérente avec le concept de « beauté sans limites » de Perfect Diary ;

2018.11

La palette de fards à paupières de neuf couleurs co-marquée Perfect Diary × Fan est lancée. C'est la première fois que la marque collabore avec un gourou de la mode/blogueur beauté sous une forme co-brandée ;

2019.1

La crème blush co-marquée Perfect Diary × Maodan a été lancée. Le gourou de la mode et blogueur beauté Maodan a publié une vidéo de déballage du coussin d'air Perfect Diary en décembre 2017, suivie de quelques collaborations vidéo en 2018. Le blush bicolore co-marqué a été officiellement lancé en janvier 2019.

2019.3

Perfect Diary et Discovery Channel ont collaboré pour lancer la palette de fards à paupières Explorer 12 couleurs, la « palette animale » la plus vendue, et ont coproduit une vidéo promotionnelle avec la mode COSMO, invitant quatre blogueurs beauté Qiuqiu-qiuqiu, Vivekatt, Little Pig Sisterzz et Shanzi à réaliser respectivement quatre types de « yeux tueurs » d'animaux ;

2019.6

Perfect Diary et le Metropolitan Museum of Art ont lancé un rouge à lèvres co-marqué, inspiré des noms des portraits royaux de la collection du Metropolitan Museum of Art. Une vidéo promotionnelle intitulée « Royal Campism » a également été tournée pour mettre en valeur le style rétro et magnifique des aristocrates modernes.

2019.9

Perfect Diary et National Geographic China ont lancé une collaboration transfrontalière pour lancer une palette de fards à paupières de 16 couleurs présentant quatre thèmes représentatifs : Red Clouds, Pink Plateau, Blue Lakes et Colorful Terraces. La palette a également été présentée sur le podium du Tmall China Cool Paris ;

2019.10

L'édition spéciale du coussin d'air conjoint Perfect Diary x Chao Meng IP "Bu Ya" a été lancée avant Double Eleven et a participé à l'événement de prévente de Tmall Double Eleven en 2019 ;

2020.2

La palette de fards à paupières « Puppy Palette », issue de la collaboration entre Perfect Diary et Li Jiaqi, est lancée. Il s'agit d'une nouvelle teinte de la palette de fards à paupières Explorer 12 couleurs. La marque et Li Jiaqi ont tous deux annoncé qu'ils feraient don des bénéfices à la Fondation caritative pour la protection des animaux de Beijing AiTa pour des projets caritatifs liés à la protection des animaux ;

2020.3

Perfect Diary et Oreo ont lancé conjointement le « Biscuit Air Cushion ». Les deux marques ont également créé un coffret cadeau en édition limitée pour le « Beauty Shop ». Les consommateurs peuvent prendre rendez-vous pour l'acheter sur JD Supermarket le 27 mars. La marque n'est pas disponible dans d'autres canaux.

2020.3

Perfect Diary et la jolie IP Sanrio ont lancé conjointement une poudre libre Yunsha Soft Focus Oil-Control en édition limitée. Le produit a été lancé pour la première fois sur Tmall Little Black Box et a participé au Tmall Super Brand Day. Les préventes ont débuté le 28 mars et les acomptes ont été versés. Le solde sera payé le 14 avril pour l'expédition.

En repensant à l’historique des collaborations externes de Perfect Diary, nous pouvons constater que les partenaires de collaboration de Perfect Diary peuvent être divisés en trois catégories en fonction de leurs stades de développement.

Phase 1 : Période d'exploration de la marque, lancement de produits communs liés à la fashion week ;

La deuxième étape : Période d'explosion de la marque, PI culturelle et créative transfrontalière et KOL co-marqués lancent des produits uniques ;

Troisième étape : la marque continue de croître, avec des joint-ventures populaires et des IP tendance.

Il existe certaines différences dans l’échelle et les caractéristiques des cercles d’utilisateurs atteints par la coopération conjointe à chaque étape.

 Au début , la marque touchait principalement le milieu de la mode et quelques célébrités. C'était une petite entreprise mais elle a eu une grande influence.

Au cours de la période de croissance explosive , les IP culturelles et créatives telles que le British Museum, qui étaient co-marquées par des marques, ont atteint les cercles culturels et artistiques, tandis que le co-branding KOL beauté a principalement atteint les experts en maquillage et les fans de KOL. L'échelle du cercle n'est pas grande, mais le cercle de fans de trafic atteint par les porte-parole co-marqués a une grande influence ;

Récemment , les marques ont commencé à choisir des IP plus populaires pour la collaboration, telles que des émoticônes tendance et mignonnes et le chien de compagnie Never de Li Jiaqi. Ce sont des adresses IP que presque tout le monde peut trouver mignonnes, et elles atteignent le plus grand cercle, et bien sûr, elles ont également le plus grand nombre de débutants en beauté et en maquillage.

Résumé : La logique marketing de « l'influence de la réduction de la dimensionnalité »

Si l’on regarde la collaboration de marque et les autres actions entreprises par la marque au cours de la même période, le marketing de Perfect Diary suit en fait une approche « top-down » .

À ses débuts, la marque s'est concentrée sur la « conquête » des coulisses des Fashion Weeks de Milan, Shanghai et Paris. Cette série d'opérations a non seulement ouvert la voie à la marque pour remporter rapidement divers prix de beauté, mais a également permis à la marque de gagner un groupe des « endosseurs » les plus professionnels et les plus autorisés dans le domaine des cosmétiques. Le premier ambassadeur de la marque, Wang Luping, est un mannequin, ce qui s'inscrit dans le parcours de développement de la marque au cours de cette période.

Le contenu lié aux récompenses de la Fashion Week de Milan, de la Fashion Week de Shanghai, d'ELLE et d'autres grands magazines de mode est également l'un des mots couramment utilisés dans le contenu de marque au début. Cela revient à dire aux consommateurs, y compris aux KOL : « J'ai obtenu une certification faisant autorité , alors n'hésitez pas à faire de même ! »

Par la suite, les célébrités, les gourous de la mode et les blogueurs beauté ont suivi la « tendance » menée par les défilés de mode et ont rejoint la liste des super utilisateurs de la marque les uns après les autres. Au cours de la même période, la marque a officiellement annoncé que les « jeunes idoles du trafic » Zhu Zhengting et Lai Guanlin seraient ses porte-parole, mobilisant ainsi la puissance du « cercle de fans » ; tandis que les utilisateurs « experts » tels que Shanzi et Maodan utilisaient leurs propres médias sur les plateformes sociales pour guider les fans « amateurs » à les suivre .

Tout au long du processus, le professionnalisme et l'autorité des groupes d'utilisateurs atteints et dirigés par la marque dans le domaine de la « mode et de la beauté » diminuent, ce qui peut être considéré comme une sorte de « réduction de dimensionnalité » : utiliser des personnes plus autoritaires et plus influentes pour influencer des personnes relativement peu professionnelles . Cette méthode de marketing et de communication est très efficace car les consommateurs ont tendance à suivre des personnes plus professionnelles qu’eux.

Focus et perspectives : 3e anniversaire, la nouvelle présentation de la marque

Aujourd'hui, Perfect Diary est devenue une référence pour les marques de cosmétiques chinoises et a également célébré son 3e anniversaire. La marque a mis beaucoup d'efforts dans cette « grande célébration » du 3ème anniversaire.

Tout d'abord, l'arrangement horaire était de commencer à 0h00 le 14 avril , le Tmall Super Brand Day , et de reprendre directement la cérémonie de diffusion en direct du « Tmall Golden Makeup Award » le soir du 13 avril .

• Perfect Diary a remporté le « Grand Chelem » de quatre prix à l'époque, ce qui a été un grand stimulant pour les utilisateurs qui ont prêté attention à la marque en raison de ce prix ou de cette cérémonie ;
• Pendant l'entracte de la cérémonie, une diffusion en direct a été diffusée directement sur le magasin phare de la marque, dirigée par Li Jiaqi, ce qui a donné à la marque un message presque renforcé de la promotion du « 3e anniversaire ».

Deuxièmement, Perfect Diary a été très actif et s’est réchauffé au cours du mois dernier.

Le 25 mars, la marque a officiellement annoncé l'acteur Luo Yunxi comme son « porte-parole couleur » , ajoutant une autre « viande fraîche » à la famille des célébrités ; Luo Yunxi lui-même a publié une photo pour promouvoir les produits de maquillage pour les yeux de la marque.

Bien sûr, l’événement le plus marquant est peut-être le changement de logo de la marque :

Le nouveau logo simplifie le nom de la marque en deux lettres, « P » et « D » , donnant à la marque plus de place pour l'interprétation de sa valeur de marque en plus de « Perfect » et « Diary » .

Le sentiment le plus intuitif pour les consommateurs est probablement que Perfect Diary a également commencé à entrer dans le monde du « vieux logo de fleur » . L'arrière-plan des images promotionnelles de la marque, l'emballage des coffrets cadeaux et même la décoration des magasins hors ligne ont tous été « renaissants » :

Ce style de peinture rappelle facilement à de nombreux fans de marques de mode européennes et américaines telles que Gucci , ce qui permet également à la marque de faire un pas en avant dans sa vision « d'explorer les tendances de la mode européenne et américaine » et de « développer des produits cosmétiques de mode de haute qualité et finement conçus » .

En fait, avant l'annonce officielle de la marque, de nombreuses parties intéressées ont remarqué l'apparition du nouveau logo à travers différents canaux, comme les fans qui ont regardé la vidéo de "l'idole" image par image :

Un autre exemple est l'auteur, un analyste de consommation et de marque, qui a acheté des produits sur le mini programme «Wan Zi Xin Xuan» via la promotion du groupe de wechat de «Private Domain Traffic Pool» de Perfect Diary.

En mars, le mini-programme " Wan Zi Xin Xuan " a organisé rythmiquement une série de promotions de "Claitement des stocks", couvrant presque tous les produits les plus vendus de Perfect Diary. Le forfait de livraison contenait une " carte-cadeau du troisième anniversaire du journal parfait " et le logo de la marque sur la carte devrait être la nouvelle version.

En plus des promotions spéciales offertes par la marque à de nouveaux et anciens clients lors de sa célébration du 3e anniversaire, le dos de cette carte révèle également beaucoup d'informations importantes: la carte définit clairement l'étendue des " chaînes officielles de marque " de Perfect Diary, couvrant 13 magasins officiels sur 10 plates-formes majeures dans les pools de trafic public et privé.

De toute évidence, pour un journal parfait, le " domaine privé " et le " domaine public " n'ont jamais été dans une relation antagoniste . Tout comme l'intégration de la "ligne de ligne en ligne", cette vague d'opérations révèle son intégration du "domaine du domaine privé", reliant tout le trafic de domaine public avec son trafic de domaine privé . Dans le même temps, la disposition à grande échelle des 10 principales plates-formes démontre également leur ambition de récolter plus de trafic de domaine public.

En tant que «licorne» parmi les marques de cosmétiques domestiques, si Perfect Diary veut aller plus loin à l'avenir, en plus de la mise à niveau de la marque et de la disposition de la plate-forme, il doit également améliorer la pénétration de la marque et la rétention des utilisateurs .

Pour augmenter la pénétration de la marque, il est nécessaire d'atteindre un cercle d'utilisateurs plus large , et certaines des opérations récentes de Perfect Diary pointent également vers un cercle d'utilisateur plus grand.

Industrie alimentaire transfrontalière

Les collaborations précédentes de Perfect Diary étaient principalement destinées à des cercles plus petits tels que l'art, la peinture et la protection des animaux, mais les plus grands cercles de ventilateur de circulation ont des limites en termes d'âge des utilisateurs. Cependant, le nouveau produit conjoint de la marque "Oreo Cookie Air Cushion", qui a commencé à être vendu sur JD.com le 27 mars, s'adresse à l'industrie alimentaire et aux " gourmets " .

Il y a eu de nombreux exemples de coopération transfrontalière entre la "beauté et la nourriture" dans l'industrie auparavant: rouge à lèvres de bonbons de lapin de lapin blanc, Want Want Want Snow Cake Air Cushion, Palette de fards à paupières au chocolat ... et ainsi de suite. Bien sûr, il s'avère que , bien que ce type d'entreprise transfrontalière ait franchi le cercle et attiré l'attention des nouveaux utilisateurs, le nombre réel d'achats supplémentaires a une aide limitée à la croissance de la marque . Cela peut également être la raison pour laquelle Perfect Diary a choisi de vendre ce produit sur JD.com et de le promouvoir à petite échelle .

Jouer avec les emojis

Fin mars, Perfect Diary a lancé un autre produit co-marqué sur Tmall Black Box : une boîte à cadeau en poudre en vrac Sanrio , qui comprend un pinceau en poudre lâche en plus de la poudre lâche. Ce produit est similaire au coussin d'air de collaboration " Bu Ya " précédent, qui imprime tous deux la IP d'émoticône tendance et mignonne sur l'emballage du produit.

En tant que culture populaire qui a émergé après la montée des logiciels sociaux, les émoticônes sont désormais très populaires . Presque tout le monde peut les utiliser et la plupart des gens peuvent les fabriquer. Le journal parfait peut améliorer son efficacité de communication en utilisant cette culture en ligne comme transporteur.

Que signifie «jouer» avec des émoticônes?

En plus de la collaboration, Perfect Diary a également commencé à faire ses propres émoticônes !

La propriété intellectuelle auto-construite de la marque , " Fatty White " , dérivée des noms des déménagements de maquillage et des produits de nettoyage de la marque, a non seulement été transformé en une poupée en tant que mascotte, mais a également été transformé en un package d'émoticône et a commencé à s'infiltrer dans la vie des utilisateurs.

"Fatty White" a déjà deux ensembles de packages d'émoticône sur le package WeChat Emoticône, dans lequel la marque, les produits et IP auto-construits "Xiao Wanzi" sont tous intégrés.

En novembre 2019, Fatty Bai a ouvert un compte Weibo indépendant et interagi fréquemment avec le fonctionnaire de Weibo et des fans. Après que la poudre lâche co-marquée Sanrio ait été mise sur les étagères, il a même publié un message pour "concourir pour faveur", en espérant qu'il pourrait également être imprimé sur la poudre lâche.

Jusqu'à présent, les stratégies de marketing de Perfect Diary, notamment la signature de jeunes célébrités en tant que porte-parole, collaborant avec divers IP à la mode et investissant dans des plateformes telles que Bilibili, ont rendu la structure utilisateur de la marque très « jeune » . À mesure que les utilisateurs existants de la marque vieillissent et que les marques plus de pointe émergent, la conservation de la base d'utilisateurs existante sera un défi majeur pour la marque à l'avenir .

Le journal parfait n'est évidemment pas disposé à abandonner les groupes d'utilisateurs féminins " jeunes " ou " matures " . La conception de style d'emballage " ancienne " qui est apparue après la mise à niveau du logo de la marque est l'une des opérations pour "gagner les fans" de cette partie des utilisateurs.

De plus, le canal de commerce électronique Zebra Prime / Zebra, que la marque a révélé dans sa carte d'anniversaire et a déjà commencé à déployer, est principalement destiné à des groupes tels que " Business Elites " et " Beauties à col blanc " , qui peut également être l'une des solutions de la marque.

Comment la disposition des produits de Perfect Diary est-elle organisée en termes de catégories?

Quel est le volume des ventes de produits le plus populaire de la marque pour le moment?

Quelle est actuellement la force de la marque Perfect Diary sur diverses plates-formes?

Quelle est l'écart entre le statut de sa marque et ceux des marques internationales?

Quelles autres marques de beauté aiment-ils acheter?

Quelles sont les préoccupations des utilisateurs d'achat de Perfect Diary ?

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Le rapport collecte plus de 324 000 pièces de données de marque de marque

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