Les secrets de fonctionnement de l'Apple Store pour maintenir les ventes

Il y avait autrefois un article sur les magasins de détail Apple qui publiait des données sur les performances opérationnelles d'Apple et les salaires de ses employés, et sur la base de ces données, on a supposé qu'environ 7 % des ventes des magasins de détail Apple étaient utilisées pour les frais de service ou d'exploitation, dont la plupart étaient des salaires des employés. Voici le dernier compte de résultat du magasin de détail (par client) :

Selon le chiffre ci-dessus, au cours du dernier trimestre, les magasins de détail Apple ont généré un chiffre d'affaires de 49,2 $ par client. Le bénéfice du magasin de détail est de 10,46 $ par client, et chaque client passe 14 minutes (ces données sont calculées en fonction du nombre d'employés à temps plein dans le magasin de détail - tous les magasins de détail ont un total de 41 000 employés, avec une moyenne de 112 employés par magasin de détail). En supposant que le temps passé par les clients est inclus dans le salaire de l'employé, qui est de 15 $ de l'heure (y compris divers avantages), alors le coût du service peut être calculé sur la base des données ci-dessus à 3,55 $ par client, et le coût des marchandises vendues est de 35,2 $ par client.

À partir des données ci-dessus, nous pouvons calculer que le ratio du coût du service aux ventes est de 7 % [1].

Pour résoudre ce problème, vous devez d’abord comprendre la plupart des magasins. La réalité est que les détaillants d’électronique ne dépensent pas une grande partie de leurs ventes en salaires de leurs employés, mais ils versent beaucoup de commissions. À partir d’un article connexe, j’ai rassemblé les taux de commission payés par différents détaillants :

Magasin de téléphonie mobile : frais d'enregistrement de téléphone de 25 $, dont 10 % sont consacrés à la vente d'accessoires

Cosmétiques ou sacs à main vendus aux comptoirs des grands magasins : 3 % à 5 %

Chaussures, divers appareils électriques et produits électroniques : 8 % à 10 %

Mobilier : 2%~6% (taux de commission faible incluant le salaire)

Immobilier : 2,5%~3% (pas de salaire)

Vendeur de voitures : 30 % moins les frais d'exploitation

À en juger par les données ci-dessus, il est logique qu’Apple consacre 7 à 10 % de ses ventes aux salaires de ses employés. Ce chiffre est comparable à ce que les autres détaillants mettent de côté lors de leurs ventes.

Bien sûr, cela reste différent des autres détaillants car Apple ne paie pas de commissions, mais utilise seulement 7 à 10 % des ventes pour payer les salaires d'un personnel aussi important. Cela signifie qu'Apple emploie cinq fois plus de personnes que dans ses magasins de détail (112 employés par magasin, soit le même nombre qu'un magasin Polo Ralph Lauren).

Apple doit donc payer un maigre salaire à plus de 100 employés au lieu de payer des commissions à un petit groupe d’employés. Étant donné qu'Apple réalise le même bénéfice, pourquoi Apple utilise-t-elle une partie de ses ventes pour payer les salaires de ses employés au lieu de payer des commissions à ses meilleurs vendeurs ?

En fait, ce qui rend Apple différent, c’est que ses clients achètent des choses différentes. Autrement dit, un grand nombre d’employés dans un magasin sont embauchés pour fournir différents services aux clients, plutôt que de simplement faire le travail de vendeurs.

Bien que le ratio des coûts d'exploitation soit le même, les clients des Apple Store ont le sentiment de bénéficier d'un service plutôt que de voir quelqu'un leur vendre des produits. C’est pourquoi Apple a autant de clients. Les clients achèteront davantage de produits dans les magasins Apple et prêteront davantage attention à la marque.

En même temps, c’est un cercle vertueux. Plus de clients signifie une plus grande visibilité des magasins Apple, ce qui à son tour attire plus de clients et plus d'employés les rejoindront.

Par conséquent, l’embauche basée sur les niveaux de service et l’embauche basée sur les ventes sont deux approches différentes et produiront des résultats différents.

Mais cela ne signifie pas que le modèle d’Apple peut être exploité par d’autres entreprises. Le fonctionnement de l’ensemble du système dépend d’une bonne compréhension du produit et d’un positionnement précis de l’image de marque. Il faut dire que si Apple ne payait des commissions qu’à ses employés, les ventes de produits Apple ne seraient pas aussi impressionnantes qu’elles le sont actuellement, et il y aurait également une baisse des ventes.

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Remarques :

【1】Ce chiffre peut être sous-estimé et le coût réel du service peut être de 10 %.