ITSMA : Au cours des deux prochaines années, l'attention des spécialistes du marketing B2B passera du positionnement de la marque à la compréhension des consommateurs

Compilation originale 199IT

Les spécialistes du marketing B2B s’attendent à ce que leurs responsabilités évoluent au cours des deux prochaines années. Une enquête de l'ITSMA de novembre 2014 a révélé que le positionnement de la marque était la principale responsabilité des spécialistes du marketing B2B du monde entier, sélectionnée par 90 % des répondants. L’expansion des canaux de vente et la communication de marque suivent de près, avec 85 % des répondants choisissant chacun d’eux.

Mais l’accent mis davantage sur la personnalisation et les données a amené les spécialistes du marketing B2B à repenser la manière dont ils abordent les consommateurs et gèrent toutes les informations qu’ils collectent, et beaucoup de choses ont changé depuis les deux dernières années. Les spécialistes du marketing B2B souhaitent que la compréhension des consommateurs, les outils technologiques marketing et l'analyse de la concurrence soient les trois principales responsabilités du marketing B2B au cours des deux prochaines années, et celles-ci ne figurent pas sur leur liste actuelle de responsabilités. Le positionnement de la marque, la communication de la marque et l’exploration de la demande ne figurent pas sur la liste, et l’expansion des canaux de vente n’est classée qu’en cinquième position.

Les spécialistes du marketing B2B doivent faire de grands progrès dans l’intégration des données pour comprendre les consommateurs. Selon une enquête réalisée en septembre 2014 par LinkedIn et Salesforce Marketing Cloud, seulement 19 % des responsables marketing seniors des entreprises B2B américaines ont déclaré que leurs entreprises intégraient pleinement les données des consommateurs, et le même nombre a déclaré que leurs entreprises n'intégraient pas du tout les données ; dans le même temps, 62 % des répondants ont déclaré avoir partiellement intégré les données des consommateurs.

Les changements de priorités et de responsabilités au cours de l’année prochaine faciliteront les ajustements structurels. L'ITSMA a constaté que de plus en plus de spécialistes du marketing B2B souhaitent passer à une structure organisationnelle en étoile (c'est-à-dire une organisation plus plate). 48 % des répondants ont déclaré utiliser actuellement une structure organisationnelle en étoile et 56 % pensent qu’ils adopteront cette structure organisationnelle dans les deux prochaines années. Dans le même temps, la proportion de répondants qui souhaitent utiliser un modèle décentralisé est tombée à moins de 10 %, principalement parce que ce modèle n’est pas propice à la formation d’un consensus sur les consommateurs et l’intégration des données.

Compilé à partir de : eMarketer Traducteur : Sun Ying