Kitcatt Nohr Digitas : Les marques de voyage doivent comprendre ce que veulent les consommateurs

Les tendances en matière de comportement des consommateurs et dans d’autres domaines obligent les marques du secteur du voyage et du tourisme à évoluer et à se concentrer davantage sur les besoins et les désirs des consommateurs, plutôt que sur les seuls besoins opérationnels de l’entreprise.

Jawaharlal Nehru, le premier Premier ministre de l’Inde, a dit un jour : « Il n’y a pas de limite aux aventures que nous pouvons vivre si nous recherchons simplement les éléments de frisson et d’excitation pour nous-mêmes. »

Le secteur du voyage et du tourisme continue d’évoluer, avec plus d’un milliard de personnes qui voyagent dans le monde, mais que recherchent-elles ?

La réponse est sans aucun doute liée à deux aspects : l’un est lié aux facteurs socio-économiques et l’autre est la force motrice du développement technologique. Dans un tel monde, le défi auquel sont confrontées les agences de voyages comme Thomas Cook est de savoir identifier et comprendre ces phénomènes.

(La nouvelle publicité de Thomas Cook, avec l'acteur James Nesbitt)

Commençons par l’économie : il était clair que les gens n’avaient pas beaucoup d’argent, du moins c’est ce que nous pensions. Fin 2012, seulement 20 % des consommateurs britanniques se disaient « confiants de pouvoir résister à la tempête ». D'autres consommateurs britanniques ont déclaré : « Je suis vraiment inquiet » ou « L'environnement économique actuel est déjà assez mauvais et la situation future ne peut pas être pire. » Ajoutez à cela les inquiétudes concernant l’effondrement de la zone euro et la fragilité de l’environnement économique, et tout le monde est confronté à des défis.

Nous ne considérons plus les vacances comme un droit inaliénable et une nécessité, mais désormais comme un simple plaisir pour deux fois plus de personnes qu’auparavant. Les gens ne considèrent plus les voyages de vacances comme une part nécessaire de leur budget annuel, et nous sommes prêts à réduire le nombre de voyages de courte durée. Je crois que de nombreuses personnes choisiront de rester à la maison ou de partir en vacances (staycation) vers des destinations proches. Les voyages de vacances locaux moins chers et plus pratiques au Royaume-Uni sont plus attrayants pour les consommateurs, notamment à en juger par la situation actuelle des voyages estivaux.

Cycle de commercialisation

Pour répondre aux changements de comportement des voyageurs, les entreprises doivent ajuster leurs produits et leurs cycles de marketing. Les fenêtres de réservation ont été considérablement réduites, les voyageurs cherchant à éviter l’incertitude et les pertes. Alors que les consommateurs se serrent la ceinture, les réservations de voyages à forfait économiques augmentent également. En général, nous voulons tous obtenir le meilleur rapport qualité-prix dans tous les aspects.

À en juger par le seul contexte économique, le comportement des consommateurs n’a pas beaucoup changé. Cependant, à mesure que le secteur technologique a considérablement évolué, les attitudes et les comportements des consommateurs ont également évolué.

Nous n’avons peut-être pas beaucoup d’argent, mais nos besoins sont infinis. La technologie a permis de satisfaire bon nombre de nos besoins et désirs liés aux voyages, et nous pouvons désormais tous devenir des « explorateurs indépendants ».

Parce que nous avons un accès instantané à une grande quantité d’informations, nous avons tendance à attendre des prestataires de services qu’ils offrent une expérience de voyage fluide et transparente ainsi qu’une variété d’options personnalisées. Les voyageurs ont également des demandes en matière de produits de vacances à forfait, et ces fournisseurs de services doivent se faire concurrence pour offrir aux voyageurs ces expériences et ces fonctionnalités.

La tendance est à la création de plus d’options : les voyages indépendants se développent ; les vacances sans numérique gagnent du terrain auprès de certains voyageurs, tandis que d’autres apprécient une destination en fonction de la quantité de Wi-Fi gratuit qu’elle offre ; de nouveaux modèles économiques apparaissent, comme la location de sièges dans des jets privés et la mise à disposition de jardins privés pour les campeurs ; et les activités de commerce équitable gagnent du terrain.

Pour reprendre une phrase d'Henry Ford, fondateur de Ford Motor Company : « Nous sommes désormais satisfaits de n'importe quelle couleur à condition qu'elle nous plaise. »

Révolution du voyage

Internet a peut-être ouvert un monde de possibilités aux individus, mais il a également eu un impact majeur sur l’industrie du voyage, provoquant la fermeture de nombreuses agences de voyages traditionnelles. La dernière décennie a transformé la façon dont les consommateurs recherchent et réservent des voyages.

Une toute nouvelle révolution se prépare : les smartphones et les tablettes deviennent les appareils préférés des consommateurs, et le développement continu des médias sociaux accélère également le processus de mobilité.

Actuellement, plus de 50 % des utilisateurs de téléphones portables au Royaume-Uni utilisent des smartphones, et deux tiers d’entre eux les utilisent pour des activités liées aux médias sociaux. Les utilisateurs britanniques passent environ 20 % de leur temps sur Facebook.

Les canaux mobiles sont à bien des égards une plateforme idéale pour l’industrie du voyage ; ils sont personnels, portables et spécifiques géographiquement et temporellement. Les utilisateurs peuvent utiliser ces appareils à tous les points de contact de leur parcours réel, en particulier lorsqu'ils en ont besoin.

Il en va de même pour les médias sociaux, qui deviennent de plus en plus importants à mesure que les entreprises transforment le marketing en services et gèrent leur réputation plus efficacement, en s’appuyant davantage sur des tiers pour la gestion des revenus que par le passé. La clé de l’innovation dans les médias sociaux réside peut-être dans le suivi des activités des consommateurs et de leurs amis.

Que signifient ces situations ? Essentiellement, la création d’un produit de vacances n’est plus un processus externe indépendant guidé uniquement par les besoins opérationnels du voyagiste. Il faut évoluer vers davantage de personnalisation et de pertinence, où l’essence de ces produits et services est la demande des consommateurs.

Aujourd’hui, tout le monde est un empereur, et nous sommes tous des personnes extrêmement mystérieuses et aux multiples facettes. Le véritable défi auquel est confrontée l’industrie du voyage et du tourisme réside donc dans la compréhension des composantes de la psychologie humaine, de la complexité des besoins humains et de la manière dont ces besoins évoluent en raison des stimuli sociaux, technologiques et économiques.

via : traveldaily