iClick : Analyse du marché chinois des achats en ligne (2013)

iClick, la société leader du marketing de performance en ligne, a récemment publié le « Rapport d'analyse du marché des achats en ligne en Chine 2013 », qui a analysé les derniers changements dans le secteur du commerce électronique en Chine, a résumé les facteurs qui entraînent des changements dans les habitudes comportementales des consommateurs chinois d'achats en ligne, et a proposé des stratégies correspondantes et partagé des cas de réussite pour les marques, le commerce électronique vertical et le commerce électronique de plate-forme pour percer. Le rapport souligne qu'en 2012, la consommation annuelle moyenne des acheteurs en ligne chinois a atteint 5 203 RMB, soit une augmentation de 25 % par rapport à l'année précédente. Non seulement l’écart avec les États-Unis se réduit d’année en année, mais la Chine devrait dépasser les États-Unis et devenir le numéro un mondial en 2015.

Pour toute marque ou tout détaillant, celui qui comprend en premier lieu les besoins des acheteurs en ligne chinois et prend l’initiative d’entrer sur le marché chinois des achats en ligne aura les meilleures chances de succès.

« Qui » a suscité l’enthousiasme des acheteurs en ligne ?

Selon le Boston Consulting Group, l'ampleur du marché chinois des achats en ligne a dépassé 1,2 billion de RMB en 2012, représentant 6 % du total des ventes au détail en Chine. Le nombre de nouveaux utilisateurs d'achats en ligne a atteint 38 millions et a maintenu une croissance rapide au cours des cinq dernières années. Les facteurs qui soutiennent son développement rapide comprennent principalement l'augmentation du revenu par habitant, la popularisation des réseaux à large bande, l'expérience d'achat mobile apportée par les smartphones et le partage actif sur les sites de réseaux sociaux, qui ont incité davantage d'utilisateurs chinois à profiter de la commodité apportée par les achats en ligne et à devenir progressivement des utilisateurs expérimentés des achats en ligne. Selon CNNIC, une étude de 2012 sur le marché chinois des achats en ligne a révélé que près de 50 % des acheteurs chinois en ligne achètent en ligne au moins une fois par semaine, et que la fréquence des achats en ligne est supérieure à la moyenne mondiale.

Une analyse des attributs des utilisateurs d'achats en ligne dans le rapport a révélé que les personnes âgées de 25 à 30 ans représentaient la plus grande proportion de 33,1 %, et que la tranche d'âge des principaux utilisateurs d'achats en ligne se déplace progressivement vers les personnes âgées de 31 ans et plus. Dans le même temps, les revenus des utilisateurs ont continué à évoluer vers le milieu et le haut de gamme. Le nombre d'utilisateurs ayant un revenu supérieur à 3 000 RMB a augmenté de près de 10 % en glissement annuel en 2012, et la proportion d'utilisateurs d'achats en ligne ayant un revenu mensuel personnel supérieur à 8 000 RMB a également continué d'augmenter.

(Source des données : CNNIC , Rapport d'étude de marché sur les achats en ligne en Chine 2012, mars 2013 )

À mesure que les niveaux de consommation augmentent, les acheteurs en ligne accordent plus d'attention aux vêtements, aux soins personnels, aux produits de soins de la peau/cosmétiques et à d'autres produits qui sont difficiles à répondre aux besoins personnalisés dans les magasins hors ligne, ainsi qu'aux produits 3C, aux appareils électroménagers et à d'autres produits qui améliorent la qualité de vie. En raison de restrictions géographiques, les magasins physiques hors ligne ont une couverture limitée dans les villes de troisième et quatrième rang, en particulier pour les marques de milieu et haut de gamme. Cependant, le nombre de consommateurs fortunés dans les villes chinoises de troisième et quatrième rang augmente progressivement et, afin de profiter de produits de meilleure qualité, ils sont souvent plus enclins à faire des achats en ligne.

La popularité des smartphones au cours des trois dernières années a permis aux utilisateurs des villes de troisième et quatrième rang et des zones rurales de transcender les limites de l'ère précédente du haut débit fixe et d'entrer directement dans l'ère des achats mobiles, libérant ainsi leur pouvoir d'achat. Dans le même temps, il a également catalysé la prospérité des sites d'achat de partage social et a progressivement influencé les décisions de consommation en ligne, telles que la consommation collective, la consommation ostentatoire, la consommation anticipée, etc. De plus, le partage social joue également un rôle dans l'éducation à la marque dans une certaine mesure, permettant aux acheteurs en ligne d'être plus rationnels dans leurs choix de marque.

(Source des données : CNNIC , Rapport d'étude de marché sur les achats en ligne en Chine 2012, mars 2013 )

Crise des opportunités commerciales, difficultés et solutions rencontrées par les différentes entreprises de commerce électronique

Bien que le marché chinois des achats en ligne offre d'énormes opportunités commerciales, avec l'augmentation du nombre d'entreprises chinoises de commerce électronique et l'ambition des marques étrangères d'y entrer, la concurrence sur le marché du commerce électronique est devenue plus féroce que jamais. Qu'il s'agisse de nouveaux entrants, de commerce électronique vertical ou de commerce électronique de plateforme, la concurrence pour les utilisateurs et le trafic, le coût croissant d'acquisition de nouveaux utilisateurs et le taux de désabonnement élevé des anciens utilisateurs sont des risques courants auxquels sont confrontées les entreprises de commerce électronique.

(Source des données : Centre de recherche sur le commerce électronique de Chine, Analyse des données pour améliorer le taux de conversion du commerce électronique, septembre 2012 ; Hitwise, Données sur le taux de conversion des visites de sites Web de commerce électronique, août 2012 )

Selon iClick, le taux de désabonnement des utilisateurs des principales entreprises de commerce électronique est d'environ 10 %. En 2012, 6,5 % des utilisateurs ont abandonné les sites d’achat en ligne qu’ils utilisaient plus de six mois auparavant. L’augmentation du nombre de sites de commerce électronique a entraîné une diminution de la dépendance des utilisateurs à un seul site Web. Avec de plus en plus de choix, les utilisateurs compareront et achèteront en fonction des catégories, des marques de produits, des gammes de prix promotionnelles, etc. de chaque site de commerce électronique. Dans un environnement extrêmement concurrentiel, le taux de conversion de la page produit à la page de confirmation de paiement des principaux sites de commerce électronique n'est que de 1 %.

Les analystes de données d'iClick ont ​​souligné que le taux de conversion global des sites de commerce électronique est actuellement faible et que le problème doit être résolu en utilisant une technologie ciblée pour proposer des produits qui correspondent aux caractéristiques comportementales des utilisateurs. En raison de la concurrence féroce et de la hausse des coûts publicitaires, le coût d'acquisition de nouveaux utilisateurs pour le commerce électronique augmente également, passant d'environ 20 yuans pour acquérir un nouvel utilisateur en 2009 à plus de 100 yuans en 2012. Pour surmonter ce problème, iClick fournit des solutions marketing pour trois types d'entreprises dans son rapport : les nouvelles marques, le commerce électronique vertical et le commerce électronique de plateforme. Le « Lookalike Targeting » mentionné ici est la technologie publicitaire la plus récente aujourd'hui. Il peut aider les annonceurs à identifier des clients potentiels sur Internet qui sont similaires aux clients existants des annonceurs en combinant les propres données CRM des sociétés de commerce électronique, à élargir avec précision la base de consommateurs, à améliorer considérablement les taux de conversion et à réduire le coût d'acquisition de nouveaux utilisateurs.