Rapport de recherche Lightinthebox sur le commerce électronique B2C et le commerce extérieur – version IPO

Par Li Yan

Guo Quji, le fondateur de LightInTheBox, est titulaire d'un MBA de l'Université de Stanford et a travaillé chez Microsoft, Google et Amazon. En 2007, Guo Quji, alors directeur de la stratégie de Google Chine, Wen Xin, fondateur de BlogChina, Liu Jun, ancien vice-président de Joyo, et Zhang Liang, fournisseur de Dangdang et Joyo, sont parvenus à un consensus dans le domaine du commerce électronique et ont décidé de créer une société multinationale B2C. C'est ainsi qu'est né « lightinthebox ».

Fin 2008, Guo Quji a officiellement pris ses fonctions de président-directeur général de LightInTheBox. Parmi les quatre fondateurs, il est responsable de la stratégie, du financement, etc., le président Wen Xin est responsable du marketing, Liu Jun est responsable des opérations et Zhang Liang est responsable des achats. Grâce à l'expérience de l'équipe fondatrice, l'entreprise est particulièrement douée en marketing sur Internet et souhaite obtenir un meilleur retour sur investissement.

Au début de son activité, LightInTheBox a reçu un investissement providentiel du cofondateur de New Oriental, Xu Xiaoping, et du premier employé américain de Google, Zhou Zhe ; en 2008, elle a reçu un premier tour d'investissement de 5 millions de dollars américains de Ceyuan Ventures ; en 2009, elle a reçu un deuxième tour d'investissement de 11,27 millions de dollars américains de Ceyuan Ventures et de GSR Ventures ; en 2010, elle a reçu un troisième tour d'investissement de 35 millions de dollars américains de Ceyuan Ventures, GSR Ventures et Trust Bridge Partners.

98 % des revenus de LightInTheBox proviennent d'utilisateurs étrangers, ses principaux marchés étant l'Europe et l'Amérique du Nord. Le 24 mai 2010, LightinTheBox a acquis Ouku Mall, un site Web B2C ciblant les consommateurs chinois, pour un prix d'achat total de 2,167 millions de dollars américains. L'acquisition visait principalement à étendre la marque de l'entreprise sur le marché chinois et à créer une synergie avec ses activités de commerce extérieur existantes. En plus d'exploiter son propre site Web, Lightinthebox vend également sur des plateformes de commerce électronique à fort trafic telles qu'Amazon, eBay et Taobao. En 2012, les revenus provenant des sites Web externes ont représenté 8,6 % de son résultat net.

Aujourd'hui, LightInTheBox est devenu un site Web de commerce extérieur B2C bien connu qui propose 220 000 options de produits et sert des clients mondiaux dans 17 langues principales. La base d’utilisateurs de l’entreprise est passée de 36 000 en 2008 à 2,48 millions en 2012 ; le chiffre d’affaires net est passé de 6,3 millions de dollars US en 2008 à 200 millions de dollars US en 2012 ; et a commencé à générer des bénéfices au quatrième trimestre de 2012, et sera cotée à la Bourse de New York le 6 juin 2013.

Le rapport de recherche sur les investissements en actions iUS interprétera Lazada à partir des aspects du modèle commercial, des données financières, de l'industrie, des risques, de la structure de l'entreprise et de la structure des capitaux propres, de l'évaluation, etc. pour améliorer la compréhension des investisseurs.

1. Modèle d'affaires

Les sites Web de commerce extérieur B2C, comme leur nom l'indique, vendent des produits fabriqués en Chine à des utilisateurs individuels étrangers. Cependant, LightInTheBox possède ses propres méthodes uniques de gestion de la chaîne d'approvisionnement et de marketing. Ce qui suit l’analysera sous ces deux perspectives :

1. Modèle unique de gestion de la chaîne d'approvisionnement

En 2010, la marge bénéficiaire brute de LightInTheBox était de 22,12 %, qui est passée à 41,77 % en 2012. Comme le montre la figure ci-dessous, la marge bénéficiaire brute est bien supérieure au niveau global du commerce électronique. En 2012, la marge bénéficiaire brute d'Amazon était de 24,8 %, celle de Vipshop de 22,3 % et celle de Dangdang de 13,9 %. Derrière la marge bénéficiaire brute élevée se cache l’avantage d’une chaîne d’approvisionnement plus courte et d’un coût de production bon marché.

Lorsque Lightinthebox a été lancé pour la première fois, ses principales catégories de commerce extérieur étaient les produits électroniques. Après avoir progressivement ouvert le marché du commerce extérieur, Lightinthebox a commencé à s'étendre dans des catégories avec des marges brutes plus élevées, telles que les vêtements, les accessoires de produits électroniques, le jardinage domestique, etc. À l'heure actuelle, les accessoires électroniques sont devenus la plus grande catégorie de Lanting, représentant 39,1 %, et les catégories de vêtements représentent 30,7 %.

LightInTheBox a ouvert un coin du marché du commerce électronique à l'étranger en utilisant une variété de produits électroniques « imitateurs » et de robes de mariée bon marché fabriqués en Chine. En 2012, LightInTheBox comptait plus de 2,47 millions d'utilisateurs, contribuant à un chiffre d'affaires total de 200 millions de dollars américains, chaque utilisateur dépensant en moyenne 81 dollars américains sur LightInTheBox. Le prix bas est le principal facteur qui pousse les utilisateurs étrangers à dépenser chez LightInTheBox. Prenons l’exemple des robes de mariée. Selon une enquête menée par The Wedding Report, Inc., le prix moyen d'une robe de mariée aux États-Unis en 2011 était de 1 166 $ US, tandis que le prix moyen d'une robe de mariée de LightInTheBox n'était que de 209 $ US au cours de la même période.

La raison pour laquelle Lazada peut atteindre une marge bénéficiaire brute aussi élevée à un niveau de prix aussi bas est qu'elle dispose d'un très fort avantage en termes de coûts et qu'elle a considérablement raccourci la chaîne d'approvisionnement. Tout le monde devrait être familier avec les prix des contrefaçons de téléphones portables ou de vêtements sans marque. Même si le prix d'un produit « Made in China » d'une valeur de 100 yuans est directement converti en dollars américains, le prix reste très attractif pour certains groupes « diaosi » étrangers. C'est la puissance du Made in China. On peut même dire que ce sont des « profits énormes ». Bien sûr, c’est aussi l’avantage de la plupart des entreprises chinoises de commerce extérieur. Ce qui est encore plus unique, c'est que Lightinthebox a considérablement raccourci la chaîne d'approvisionnement du commerce extérieur B2C. En amont, Lightinbox contourne les couches de liens commerciaux intermédiaires et actuellement 70 % de ses marchandises sont achetées directement auprès des usines, économisant ainsi les coûts d'achat ; À la baisse, Lightinbox vend directement ces produits chinois à bas prix directement aux clients C-end aux normes de prix du marché étranger, obtenant ainsi l'avantage d'un bénéfice brut élevé.

LightInTheBox compte actuellement six bureaux d’achat à travers le pays. En raison de la nécessité d'élargir ses catégories de produits et de ses canaux de commerce extérieur de plus en plus larges, LightInTheBox est constamment à la recherche de nouveaux partenaires fournisseurs à travers le pays. Le nombre de fournisseurs est désormais passé de 600 en 2010 à 2 000 en 2012. Étant donné que les produits sont principalement vendus sur les marchés étrangers, LightinTheBox a des exigences relativement élevées en matière de capacité de production des fournisseurs. Par exemple, ils doivent être capables de répondre à un certain volume d'achat, être sensibles à la demande du marché étranger et même savoir éviter de franchir la ligne rouge des droits de propriété intellectuelle étrangers lors de la conception et de la production de nombreux « produits copiés »... En plus de ces produits sans marque, certaines marques locales, dont Newman, Patriot, Founder Technology, Yadu, Shenzhou Computer, etc., ont également rejoint la plateforme de vente LightInTheBox.com et sont devenues le groupe de fournisseurs de l'entreprise. Vous pouvez vous référer aux normes d’investissement sur le site officiel de LightInTheBox. De plus, Lightinthebox a également mis en place une équipe de conception pour créer ses propres marques et enrichir la diversité des produits. Ses propres marques de vêtements comprennent la marque Three Seasons / TS.

En plus de sa marge bénéficiaire brute élevée, le taux de rotation des stocks de LightInTheBox est également assez impressionnant. Son taux de rotation des stocks de 21,7 est également bien supérieur à la moyenne du commerce électronique. Le taux de rotation des stocks d'Amazon est d'environ 9,3 et celui de Vipshop est d'environ 5. Le taux de rotation des stocks de Lazada est plus rapide que celui des sociétés de commerce électronique ordinaires, ce qui est déterminé par son modèle spécial de gestion de la chaîne d'approvisionnement.

1) Production sur mesure de produits personnalisés, mais avec une efficacité extrêmement élevée

Les produits personnalisés de LightinTheBox sont principalement des robes de mariée, que les clients peuvent personnaliser en fonction de leur morphologie et de leurs couleurs préférées. Tiger Hill à Suzhou est la principale source de robes de mariée et occuperait 70 % de la part de marché nationale de la production de robes de mariée. Cependant, la majeure partie de la production se déroule dans un modèle d'atelier dispersé et de petite taille, et les niveaux de production et de gestion ne sont généralement pas élevés. Pour répondre aux normes du commerce extérieur, ils doivent d’abord trouver un moyen de standardiser la qualité de leurs produits et d’améliorer l’efficacité de la production. À cette fin, Lanting a spécialement mis en place une équipe interne d'experts directement impliqués dans la chaîne de production, chargés de guider les fournisseurs pour améliorer l'efficacité de la production et la qualité des produits, afin qu'ils puissent répondre aux normes de personnalisation personnalisée et de production en série de produits standards dans les plus brefs délais. Afin de garantir des capacités de production et d'approvisionnement durables, LightInTheBox signe généralement un contrat d'approvisionnement d'un an avec les fournisseurs, qui comprend les types de produits, les prix unitaires, les quantités, le délai de livraison, etc.

Pour les produits vestimentaires personnalisés, LightInTheBox met généralement à jour les commandes aux fournisseurs quotidiennement après réception des commandes, et les fournisseurs personnalisent les produits à la demande. Étant donné qu'ils ont atteint une capacité de coordination de la production basée sur les processus avec l'équipe d'experts, les fournisseurs peuvent généralement terminer la production et livrer les marchandises à l'entrepôt de LightInTheBox dans les 10 à 14 jours suivant la réception de la commande. Pour les produits standards, les fournisseurs peuvent généralement livrer les marchandises à l'entrepôt de LightInTheBox dans les 48 heures.

LightInTheBox a mis en place un mécanisme de gestion de la chaîne d'approvisionnement relativement efficace, qui non seulement garantit un traitement rapide des commandes, mais également, grâce à des processus de production personnalisés, aide les fournisseurs à réduire les déchets, ce qui renforce à son tour leur volonté de coopérer avec LightInTheBox. Ce système d’approvisionnement permet à Lazada de maintenir un niveau de stock bas. Parallèlement, en mettant à jour les informations de commande auprès des fournisseurs en temps opportun chaque jour, cela permet également à Lazada de maintenir un taux d'exécution des commandes élevé.

2) Les produits standards sont stockés à l'avance, mais il n'y a pas de risque d'inventaire

La relation de coopération entre Lightinthebox et ses fournisseurs a connu un changement unique au quatrième trimestre 2011. Depuis lors, Lightin a commencé à exiger de certains fournisseurs qu'ils préparent les marchandises à l'avance, et les marchandises préparées doivent être stockées dans les propres entrepôts de Lightin. De plus, cette partie des marchandises préparées n'est pas incluse dans l'inventaire de Lightinthebox. Ce n'est que lorsque l'utilisateur passe une commande que la propriété de cette partie des actifs sera transférée à Lightinthebox et incluse dans les revenus et les coûts de Lightinthebox. De toute évidence, en ayant des fournisseurs « pré-stockés », LightinTheBox a amélioré l’efficacité du traitement des commandes tout en évitant efficacement les risques d’inventaire. De plus, en fonction de la popularité des produits, Lazada peut également demander aux fournisseurs d'augmenter le stock de produits spécifiques, ou demander aux fournisseurs de supprimer l'inventaire des produits dont les ventes sont faibles à tout moment, et de supprimer l'inventaire restant des produits dans les 90 jours. Pendant tout le processus de stockage, Lazada est uniquement responsable de la mise à disposition d'espace d'entrepôt et du paiement des frais logistiques lorsque les fournisseurs transportent l'inventaire restant.

Le prospectus révèle qu'au 31 décembre 2011 et 2012, la valeur des « stocks en avance » dans les entrepôts de Lightinthebox atteignait respectivement 1,5 million de dollars américains et 3,9 millions de dollars américains. Au cours de la même période, la valeur totale des stocks de Lightin s'élevait respectivement à 4,96 millions de dollars américains et à 5,75 millions de dollars américains. La part des « stocks d’avance » a augmenté de manière significative. Parallèlement, en raison de l'augmentation de la proportion de « pré-stockage », la proportion du montant d'achat payé par LightInTheBox aux fournisseurs par rapport aux coûts de vente a progressivement diminué, qui était de 71,4 %, 68,1 % et 65,1 % en 2010, 2011 et 2012 respectivement ; la proportion du montant d'achat payé au plus gros fournisseur par rapport aux coûts de vente a diminué de manière plus significative, représentant respectivement 6,3 %, 5,6 % et 3,0 % au cours de la même période.

En résumé, le modèle de gestion de la chaîne d’approvisionnement de LightInTheBox est très différent des autres sites de commerce électronique. D’une part, elle peut acheter directement auprès des fabricants pour raccourcir la chaîne d’approvisionnement et obtenir une marge bénéficiaire brute plus élevée. D'autre part, pour les produits personnalisés et les produits non personnalisés, LightInTheBox et les fournisseurs ont respectivement établi des modèles de coopération uniques, qui peuvent réduire efficacement les risques d'inventaire et atteindre des taux de rotation des stocks ultra-élevés tout en garantissant l'efficacité de la production.

L'unicité de son modèle de gestion de la chaîne d'approvisionnement a permis à ce site Web d'ouvrir un canal commercial distinctif sur le vaste marché du commerce extérieur B2C ; La question suivante est de savoir comment étendre et élargir ce canal, et les méthodes de marketing uniques de Lazada jouent un rôle clé.

2. L'entreprise qui comprend le mieux le marketing Internet

Comment cette entreprise génère-t-elle du trafic vers son site Web et fait-elle la promotion de ses produits auprès des consommateurs étrangers ? Et Lanting, en tant qu'entreprise de commerce extérieur B2C, est-elle capable d'atteindre le taux élevé de réachat que les entreprises de commerce électronique recherchent ?

Commençons par examiner un ensemble de données. En 2010, 2011 et 2012, les dépenses de vente et de marché (ou dépenses de marketing) de LightInTheBox s'élevaient respectivement à 22,60 millions USD, 38,46 millions USD et 53,41 millions USD, représentant 38,5 %, 33,1 % et 26,7 % du chiffre d'affaires net au cours de la même période. Comparé aux sites Web qui se consacrent principalement au commerce électronique local, les dépenses marketing d'Amazon représentaient 3,9 % en 2012, celles de Vipshop 4,7 % et les dépenses marketing de Lazada sont un peu effrayantes. De cette façon, quelle que soit la marge bénéficiaire brute de Lazada, elle n’est « pas élevée » dans l’ensemble ! C'est également la raison pour laquelle les revenus de Lanting ont connu une croissance explosive et sa marge bénéficiaire brute a considérablement augmenté ces dernières années, mais elle n'a pas réussi à atteindre la rentabilité. En 2012, la perte nette attribuable aux actionnaires de LightInTheBox s'élevait à 4,2 millions de dollars américains. Au quatrième trimestre, la société a réalisé un bénéfice et enregistré un bénéfice net de 1,11 million de dollars américains.

La logique du commerce électronique est de réaliser des opérations à grande échelle grâce à de nouveaux utilisateurs et à des achats répétés, réduisant ainsi les coûts variables en fonction de l'échelle, générant des flux de trésorerie durables, soutenant le réinvestissement et formant un cycle écologique. Prenons l'exemple d'Amazon : la raison pour laquelle les dépenses marketing ne représentent que 3,9 % est qu'Amazon a gagné un grand nombre de groupes d'utilisateurs fidèles en améliorant continuellement l'expérience utilisateur. Amazon avait déjà atteint un taux de réachat de 73 % en 1999. Actuellement, le site de commerce électronique national Vipshop a également atteint un taux de réachat de plus de 70 %. Étant donné qu’ils ont déjà établi une bonne réputation auprès des consommateurs et qu’ils bénéficient d’une fidélité des utilisateurs relativement forte, ils n’ont plus besoin de consacrer la même proportion de dépenses marketing pour obtenir un nouveau trafic ou un nouveau volume de commandes.

Comparé à ces entreprises qui se concentrent sur le commerce électronique local, Lazada est en effet assez différent en termes de marketing. D'un côté, elle dépense de l'argent en marketing « sans hésitation », mais de l'autre, la fidélité de ses utilisateurs « ne s'est pas améliorée ». Où LightInTheBox dépense-t-il exactement ses dépenses marketing ?

LightInTheBox fait principalement la promotion de ses produits via les moteurs de recherche, la publicité display, la publicité d'affiliation, le marketing par e-mail et le marketing social. On peut dire que la croissance explosive de LightInTheBox au cours des dernières années est principalement due à l’expertise de l’équipe en marketing Internet. Il est intéressant de noter que l’approche marketing de Lanting est très différente de celle d’un autre site Web de commerce électronique national qui « se concentre sur le marketing », Vancl. Vancl se concentre davantage sur le marketing de marque et sur l'amélioration de la notoriété de la marque et de l'influence de la chaîne elle-même, tandis que Lanting s'intéresse aux méthodes de marketing qui peuvent directement jouer un rôle dans l'augmentation des ventes, comme le marketing de recherche, qui peut directement générer du trafic et des commandes. Au contraire, elle n’est pas enthousiaste à l’idée de créer des marques de chaîne. Spécifiquement:

Recherche — Paiement CPC

Si l'on prend comme exemple la situation globale des sites de commerce électronique aux États-Unis, le trafic provenant des moteurs de recherche atteint 40 %, dont environ la moitié provient du référencement, c'est-à-dire de la recherche naturelle, et l'autre moitié est du trafic généré par le marketing payant. De même, les moteurs de recherche constituent la plus grande entrée de trafic pour Linghtinthebox. Selon les statistiques de Hitwise, en mars 2013, plus de 45 % du trafic vers www.linghtinthebox.com en Amérique du Nord provenait de Google, suivi du site de réseautage social Facebook, qui lui apportait environ 3 % du trafic. D'autres incluent eBay, Yahoo! Rechercher, Bing, Ask, Yahoo! Mail, Amazon et d'autres sites Web génèrent environ 2 % de son trafic.

Pour les placements dans les moteurs de recherche, Lightin paie sur la base du CPC, c'est-à-dire sur la base du coût par clic. Lorsqu'un utilisateur effectue une recherche à l'aide de mots clés spécifiques et clique sur les annonces Lightin the Box dans les résultats de recherche, ou lorsqu'un utilisateur clique sur une annonce contextuelle correspondant à un moteur de recherche lors de sa navigation sur le Web, Lightin paiera des frais fixes au moteur de recherche ou au site Web affilié pour chaque clic. Selon le prospectus, Lanting a actuellement placé au moins des millions de mots-clés dans 17 langues sur des moteurs de recherche tels que Google.

Distribution d'affiliation - Paiement par vente

LightInTheBox a mis en place un programme de marketing d'affiliation et fournit à ses partenaires du contenu et des outils pour attirer les visites des utilisateurs. Lorsque les utilisateurs visitent et achètent les produits LightInTheBox via les sites Web affiliés de LightInTheBox, LightInTheBox verse un certain pourcentage de commission de vente aux sites Web affiliés. Référence : Présentation du programme d'affiliation LightInTheBox

Marketing social--

Parallèlement, Lightinthebox dispose également d'une équipe marketing dédiée qui mène des actions de marketing social sur des plateformes de réseaux sociaux telles que Facebook pour améliorer sa marque et sa visibilité. Facebook a réussi à générer beaucoup de trafic vers Lanting. Environ 3 % du trafic aux États-Unis provient de Facebook.

Lightinthebox.com compte 230 000 « j'aime » sur Facebook et 35 000 personnes participent aux discussions sur la page ; MinInthebox a 138 000 « j'aime » ; mais ce ne sont qu'une fraction d'Amazon. Amazon.com compte 18 millions de « j'aime » sur Facebook et 145 000 personnes participent aux discussions.

De plus, la publicité display et le marketing par e-mail sont également les principales sources de revenus de LightInTheBox. LightInTheBox a placé des publicités display sur plus de 100 000 sites Web médiatiques.

En 2010, 2011 et 2012, les dépenses marketing de Lazada se sont élevées respectivement à 22,6 millions USD, 38,46 millions USD et 53,41 millions USD ; les principales dépenses ont été consacrées aux plans de marketing, représentant respectivement 31,9 %, 24,6 % et 22 % du chiffre d’affaires net au cours de la même période ; les dépenses en personnel marketing ne représentaient pas plus de 10 %, pour tomber à 4,7 % en 2012.

En fait, ce n’est pas seulement LightInTheBox qui a des coûts marketing élevés. La plupart des sites Web de commerce extérieur B2C de la Chine ont des dépenses marketing relativement élevées. Prenez DealExtreme.com, un site Web de commerce extérieur B2C lancé en 2006. La société a été acquise et cotée par Yeebao (Hong Kong Stock 08086) et constitue actuellement la principale source de revenus de Yeebao. Au cours de l'exercice 2012 se terminant le 30 juin 2012, le chiffre d'affaires de Yeebao s'élevait à 1,416 milliard de dollars de Hong Kong (dont l'activité de commerce électronique Deal Extreme a contribué à hauteur de 1,284 milliard de dollars de Hong Kong), le bénéfice brut était de 613 millions de dollars de Hong Kong et la marge bénéficiaire brute était de 43,3 % ; les dépenses de marketing se sont élevées à 379 millions de dollars de Hong Kong, soit 26,7 % du chiffre d’affaires ; En 2012, la société a réalisé un bénéfice de 131 millions de dollars de Hong Kong, avec une marge bénéficiaire nette de 9,3 %.

Quelle est la raison pour laquelle les coûts de marketing des sites de commerce électronique de commerce extérieur restent « élevés » ? Pourquoi est-il difficile de créer une relation de fidélité avec les utilisateurs et d’atteindre un taux élevé d’achats répétés ?

Avec le développement de la technologie Internet, il existe de plus en plus de méthodes de marketing Internet, notamment les moteurs de recherche et les réseaux sociaux, la logistique devient plus pratique et plus rapide, et le paiement en ligne devient plus sûr et plus fiable. La chaîne de vente de produits chinois à bas prix aux consommateurs étrangers de produits de catégorie C est progressivement raccourcie. Lorsque LightInTheBox, DX, Dalong, Milan et d'autres ont ouvert ce marché pour la première fois, un grand nombre de petites entreprises de commerce extérieur ont émergé et ont suivi leur modèle de marketing, vendant des « produits de contrefaçon » chinois aux étrangers en achetant des mots-clés sur Google, en optimisant les moteurs de recherche, en faisant du marketing social, en s'appuyant sur le marketing par courrier électronique et d'autres moyens. Cependant, la plupart de ces 3C, vêtements, accessoires et autres produits avec de grands avantages de prix sont des « imitations » et des « copies ». Ils sont bon marché, manquent de vraies marques et la qualité de leurs produits et services est difficile à garantir. La plupart des utilisateurs cibles des entreprises de commerce extérieur B2C telles que LightInTheBox et DX ne sont pas des groupes d'utilisateurs de commerce électronique traditionnels, mais plutôt des « perdants ». Ils sont extrêmement sensibles aux prix et n’ont pas d’exigences élevées en matière de marques, de qualité et de services. Ils achèteront partout où il y aura des bonnes affaires. De plus, avec de plus en plus de participants au commerce extérieur B2C, il y aura toujours quelqu'un qui pourra proposer des prix inférieurs à vous, ce qui rend difficile pour ce groupe d'utilisateurs de développer une forte dépendance à un certain site Web.

Par conséquent, la première raison pour laquelle les sites Web de commerce extérieur tels que Lanting ont des coûts de marketing élevés et de faibles taux de consommation répétée est que le marché qu'ils choisissent détermine que leurs groupes d'utilisateurs sont généralement très sensibles aux prix et changent souvent en raison des « prix bas ». Deuxièmement, il y a davantage de participants et le marketing par moteur de recherche est couramment utilisé pour promouvoir des produits sur les marchés étrangers. Avec davantage de personnes participant aux enchères, les prix des mots clés augmenteront naturellement. Troisièmement, les principaux produits de la marque sont les robes de mariée, les produits 3C et les accessoires, et la fréquence de consommation de ces produits n'est pas élevée.

En raison de l'absence de ses propres utilisateurs, la croissance de Lanting dépend fortement des achats de trafic. Le prospectus de Lazada ne divulgue pas de données telles que son taux d'achat répété et son volume de commandes. Il ne fournissait que des données telles que le nombre total d'utilisateurs, les revenus générés par les utilisateurs effectuant des achats répétés et les revenus des nouveaux utilisateurs. À partir de ces données, nous pouvons voir que la proportion des revenus d'achat répétés dans le revenu total augmente progressivement, qui était de 14,91 %, 17,97 %, 24,69 % et 29,57 % en 2010, 2011, 2012 et au premier trimestre de 2013 respectivement. Toutefois, dans l’ensemble, la proportion d’achats répétés reste relativement faible. Deuxièmement, nous supposons de manière prudente que les acheteurs réguliers ne font leurs achats que deux fois par an. Nous pouvons en déduire approximativement que la valeur moyenne des commandes de Lightinthebox était d'environ 117,8 USD, 111,6 USD, 70,7 USD et 55,4 USD en 2010, 2011 et 2012, respectivement, ce qui représente une baisse significative de la valeur moyenne des commandes.

Le bon signe est que la part des revenus des achats répétés de Lanting augmente et que le taux de croissance des dépenses marketing est nettement inférieur au taux de croissance des revenus. Comme le montre la figure ci-dessous, du premier trimestre 2011 au quatrième trimestre 2012, la proportion des dépenses marketing par rapport au chiffre d'affaires de LightinTheBox a montré une tendance générale à la baisse et est tombée à 24 % au quatrième trimestre 2012.

La raison pour laquelle LightInTheBox se démarque parmi de nombreux sites Web de commerce extérieur B2C est, d'une part, parce qu'il a découvert et exploré ce marché relativement tôt, et d'autre part, il est étroitement lié à la compétence de l'équipe fondatrice en matière de marketing des moteurs de recherche. L’équipe de Lanting attache une grande importance à l’utilisation d’Internet pour exploiter la valeur commerciale. Ils sont prêts à dépenser de l'argent sur des mots-clés et ont développé leurs propres algorithmes pour découvrir et ajuster les combinaisons de mots-clés afin d'apporter le retour sur investissement (ROI) le plus élevé possible. Leurs avantages en matière d’optimisation des moteurs de recherche SEO sont sans égal.

La récente tendance à la baisse de la proportion des dépenses marketing de Lazada est assez évidente, ce qui est dû au double effet de l'augmentation de la proportion des revenus d'achat répété et de l'amélioration de l'efficacité du marketing. Toutefois, la question de savoir si cette tendance peut être maintenue et quelle est la marge de baisse reste posée. Après tout, le positionnement actuel sur le marché et le modèle de croissance de cette société de commerce électronique de commerce extérieur rendent difficile la fidélisation des utilisateurs. La croissance de ses performances dépend fortement des achats de trafic, et la part des dépenses marketing est difficile à réduire de manière significative.

2. Analyse financière

En examinant les états financiers de Lazada, nous pouvons généralement tirer la conclusion suivante : la société a une forte croissance des revenus, un bénéfice brut élevé et une rentabilité et un flux de trésorerie optimistes. La direction s'attend également à atteindre une marge bénéficiaire nette non conforme aux PCGR de 10 % à l'avenir. Face à un tel rapport, certains pensent même que si le niveau financier continue de s'améliorer, Lanting n'a pas besoin de se lancer en bourse pour se financer. Alors, travaillons à rebours pour voir comment cette entreprise de commerce électronique de commerce extérieur a atteint la rentabilité et quelle marge de croissance elle a à l’avenir.

1. Une forte croissance des revenus nécessite du marketing

De 2010 à 2012, le taux de croissance composé du chiffre d'affaires net de LightInTheBox a atteint 85 %, avec un chiffre d'affaires net de 200 millions de dollars US en 2012 ; Au premier trimestre 2013, le chiffre d'affaires net s'est élevé à 73,3 millions de dollars US, soit un taux de croissance annuel de 99 %.

La croissance rapide des revenus de LightInTheBox est principalement tirée par le marketing. Il ressort clairement de la figure ci-dessus que la tendance générale du taux de croissance des revenus de Lazada correspond presque entièrement au taux de croissance des dépenses marketing. Dans les trimestres où la croissance des dépenses marketing est lente, le taux de croissance du chiffre d’affaires net est relativement lent. Au contraire, dans les trimestres où les dépenses de marketing connaissent une forte croissance, le taux de croissance du chiffre d’affaires net correspondant est également élevé.

À en juger par la proportion, par rapport aux autres sociétés de commerce électronique, LightInTheBox est plus disposée à dépenser de l'argent en marketing, les dépenses de marketing représentant jusqu'à 25 à 30 % du chiffre d'affaires net ; Le bon signe est que cette proportion a diminué au cours des derniers trimestres, tombant à 25 % au premier trimestre 2013. Cependant, comme le modèle économique de Lazada repose trop sur les achats de trafic, il sera difficile de voir la proportion des dépenses marketing baisser de manière significative.

2. Faibles achats répétés et faible fidélité des utilisateurs

Il existe un problème commun parmi les sites Web nationaux engagés dans le commerce électronique extérieur : une faible influence de la marque, peu de visites actives et répétées des utilisateurs et une mauvaise communication de bouche à oreille, de sorte que le taux d'achat répété est bien inférieur à celui des autres types de commerce électronique. LightInTheBox n'a pas divulgué le taux d'achat répété, mais a répertorié séparément les revenus générés par les utilisateurs effectuant des achats répétés. Au premier trimestre 2013, les revenus des achats répétés ont représenté 29 % du chiffre d'affaires total, ce qui était le trimestre le plus idéal.

La raison du faible taux de réachat est, d’une part, liée au positionnement de Lazada sur le marché. Lazada s'adresse principalement aux personnes ayant un pouvoir de consommation à l'étranger relativement faible, car ce groupe de personnes est extrêmement sensible aux prix, et le prix unitaire détermine souvent leurs canaux d'achat. Il existe cependant de nombreuses options de commerce électronique transfrontalier offrant des avantages en termes de prix.

D’un autre côté, bien que LightInTheBox dépense beaucoup d’argent en marketing, ils accordent plus d’attention à l’efficacité du marketing. Par rapport au marketing de marque, ils sont plus disposés à investir de l'argent dans des méthodes de marketing qui peuvent directement stimuler les ventes, telles que l'achat de mots clés et l'optimisation du référencement. Afin d'obtenir de meilleurs résultats, LightInTheBox a créé plusieurs sous-sites et a obtenu des taux de conversion plus élevés grâce à des opérations verticales et professionnelles.

Selon des statistiques approximatives, les sous-sites de LightInTheBox incluent :

//www.miniinthebox.com Électronique

//www.hikaribox.com Robes de mariée

//www.dropintheboxe.com Petit commerce de gros

//www.rcinthebox.com Modèles de télécommandes

//www.onlyts.cn Marque de vêtements

//www.ouku.com Mobile Digital

//tuan.ouku.com Achat groupé

//www.kuailebox.com Produits Idol

//lightinthebox.tmall.com Boutique phare de mariage Taobao

3. Ajustement de la catégorie de produits pour augmenter la marge bénéficiaire brute

Les marges bénéficiaires brutes de LightInTheBox en 2010, 2011 et 2012 étaient respectivement de 29,1 %, 33,3 % et 41,7 %, et ont continué d'augmenter pour atteindre 45,4 % au premier trimestre 2013. L'augmentation de la marge bénéficiaire brute est principalement liée à la stratégie d'ajustement des catégories de Lazada. À en juger par les états financiers, la stratégie a obtenu des résultats évidents.

Lanting a consciemment augmenté la proportion de catégories à marge brute élevée et réduit les investissements dans les catégories à faible marge brute. La marge bénéficiaire brute des produits d’habillement étant relativement élevée, Lanting a largement conservé ses activités dans cette catégorie, qui représente actuellement 30,7 % ; la proportion de produits d’équipements électroniques et de communication présentant des marges bénéficiaires brutes plus faibles est passée de 44,4 % en 2010 à 14,1 % actuellement ; la proportion d'accessoires de produits électroniques avec des marges bénéficiaires brutes plus élevées a augmenté de manière significative, passant de 2,6 % en 2010 à 39,1 % actuellement, devenant ainsi la catégorie la plus importante de Lanting ; en outre, la proportion de produits de jardinage domestique a également augmenté pour atteindre 10,5 %.

En plus d’augmenter la marge bénéficiaire brute, l’ajustement de catégorie a également favorisé l’augmentation de la proportion de revenus d’achat répété de LightInTheBox. À l'origine, Lanting exploitait principalement deux grandes catégories : les robes de mariée et les équipements de communication, mais ces types de produits appartiennent à la catégorie de consommation à faible fréquence. Au contraire, les accessoires de produits électroniques et les produits de jardinage domestique, dont les proportions augmentent rapidement, ont une fréquence de consommation plus élevée. L’augmentation de la proportion de ces produits favorise objectivement l’augmentation du taux de réachat des utilisateurs. En revanche, les prix unitaires des accessoires et des produits ménagers sont relativement bas, ce qui entraîne une baisse significative du prix moyen client de LightInTheBox récemment.

4. Amélioration de l'efficacité opérationnelle

Outre le marketing, les principales dépenses d'exploitation de LightInTheBox comprennent également les frais d'entreposage, de logistique et d'administration. À en juger par les données récentes, avec la croissance des commandes et des revenus du site Web, l'effet d'échelle a progressivement commencé à émerger, et la proportion de diverses dépenses par rapport aux revenus a montré une tendance à la baisse à des degrés divers. Au cours du dernier trimestre, les dépenses de marketing ont représenté 25 %, les dépenses logistiques sont restées stables à 5 % et les dépenses administratives sont restées stables à 11 %.

Grâce aux effets combinés de la croissance du chiffre d'affaires, de l'amélioration de la marge bénéficiaire brute et de la réduction des dépenses d'exploitation, Lazada a réalisé un bénéfice au quatrième trimestre 2012, avec un bénéfice net de 1,115 million de dollars US et une marge bénéficiaire nette de 1,72 % ; Le bénéfice net du premier trimestre 2013 s'est élevé à 2,610 millions de dollars américains, la marge bénéficiaire nette a augmenté à 3,6 % et la marge bénéficiaire nette NonGaap était de 4,1 %.

En 2010 et 2011, la trésorerie d'exploitation était négative en raison du développement continu du marché et de l'expansion des activités de la société. En 2012, la société a généré un flux de trésorerie positif de 7,4 millions de dollars provenant de ses activités d’exploitation.

5. Attentes financières

Nous pensons que l’introduction en bourse aidera grandement Lanting à renforcer l’influence de sa marque. En outre, les fonds levés lors de l'introduction en bourse constitueront également une bonne base financière pour l'expansion future de Lanting.

Lors de son roadshow d'introduction en bourse, LightInTheBox a fait les prévisions suivantes concernant les performances de l'entreprise :

La marge bénéficiaire brute est restée à 45 % ;

Les dépenses de marketing non-GAAP sont tombées à 20%;

Les frais de gestion non conformes aux PCGR ont été réduits à 6%;

Les coûts logistiques Nongaap restent à 5%;

La marge bénéficiaire d'exploitation NongaAP est passée à 14%;

La marge bénéficiaire nette NongaAP est passée à 10%.

3. Industrie et concurrence

Alors que le commerce électronique national finance, en expansion et en florissant, les canaux de commerce électronique transfrontaliers sont également progressivement ouverts, mais n'ont pas encore reçu suffisamment d'attention et d'attention de l'industrie. À l'heure actuelle, l'introduction en bourse de Lazada est imminente, ce qui a encore une fois déclenché l'enthousiasme du public pour la recherche dans le domaine du commerce électronique du commerce extérieur. Quelle est la taille de ce marché? Quelles entreprises sont les meilleures dans ce domaine? À quels problèmes sont-ils confrontés?

Le marché est vaste mais assez fragmenté

En raison de ses fortes capacités de fabrication à faible coût, la Chine a toujours été un exportateur majeur de biens de consommation. Selon les données IRESEarch, la taille du marché des exportations de biens de consommation chinoise a atteint 12,7 milliards de dollars américains en 2012 et devrait atteindre 19,83 milliards de dollars américains d'ici 2015, avec un taux de croissance composé de 16%.

Cependant, il existe de nombreux participants dans le domaine B2C du commerce extérieur, le marché est assez fragmenté et la plupart d'entre eux sont à petite échelle. Les plus grands incluent Lighnthebox, DX, Dalong et Milan.com. Liu Yanting, président de la société Shell de DX, Yibao, a déclaré un jour: "Il y a des dizaines de milliers de B2C dans le secteur du commerce extérieur. Tant que vous trouverez la différence de prix entre les produits nationaux et les marchés étrangers, vous pouvez le faire. Actuellement, les plus rentables sont des dizaines de milliers de milliers de centaines de milliers de dollars américains, et généralement des centaines de milliers de dollars américains sont profands."

Ces sociétés opèrent exactement de la même manière, leurs méthodes de positionnement et de marketing du marché étant presque identiques. Selon les statistiques, la plupart des participants sont engagés dans des produits et des vêtements électroniques et de communication, tandis que les petits accessoires et produits ménagers sont des zones émergentes ces dernières années; En termes de méthodes de marketing, l'achat de mots clés et l'optimisation du référencement sont des compétences de base du commerce extérieur B2C, et la croissance du trafic et des commandes du site Web est principalement apportée par Google; En termes de sélection du marché, le taux de pénétration du marché en Amérique du Nord est déjà assez élevé. Puisqu'il n'y a pas beaucoup de différenciation dans les produits et services, les guerres de prix sont presque inévitables et l'expansion du marché est également indispensable.

Si nous parlons des différences, la plus grande différence entre Lighnthebox et d'autres participants est que Lightinthebox comprend mieux le marketing et est mieux à tirer parti de l'expertise de la technologie Internet pour améliorer l'efficacité de la livraison.

DX et Lightinthebox

Actuellement, seul DX est une société de commerce extérieur B2C qui a grandi et devenu public. Comparons les données financières de Lighnthebox et Yibao (DX Shell Company):

Revenus: au cours du trimestre clos le 31 mars 2013, Yeepao a réalisé un chiffre d'affaires de 374 millions de dollars HK, en hausse de 15% en glissement annuel; Le chiffre d'affaires net de Lanting était de 73,3 millions de dollars américains, en hausse de 98,7% en glissement annuel;

Marge bénéficiaire brute: Au cours de la même période, la marge bénéficiaire brute de Yibao était de 40,25%, une légère baisse de 43,43% au cours de la même période l'an dernier; La marge bénéficiaire brute de Lightinthebox était de 45,4%, contre 40,1% au cours de la même période l'an dernier;

Bénéfice net: au cours de la même période, le bénéfice de Yeepo après impôt était de 24,79 millions de dollars HK, inférieur à 28,67 millions de dollars HK au cours de la même période l'année dernière, et sa marge bénéficiaire nette était de 6,62%, inférieure à 8,8% au cours de la même période l'année dernière. La société a déclaré que la baisse des bénéfices était principalement due à l'augmentation des coûts de marketing, de promotion et des employés causés par l'augmentation de la concurrence des activités de commerce électronique; Après avoir déduit les intérêts et les impôts, le bénéfice net de Lazada était de 2,61 millions de dollars US, avec une marge bénéficiaire nette de 3,6%. Au cours de la même période de l'année dernière, il a subi une perte nette de 2,97 millions de dollars américains. Comme mentionné ci-dessus, l'amélioration de la rentabilité de Lazada est le résultat de l'effet combiné de l'amélioration de la marge bénéficiaire brute et de l'efficacité opérationnelle. La direction s'attend à ce qu'il ne soit pas difficile d'atteindre une marge bénéficiaire nette de 10% sous Nongaap à l'avenir, mais si elle peut être maintenue pendant longtemps sera un grand test.

DX et Lazada peuvent être considérés comme les deux plus grandes équipes B2C du commerce extérieur. DX a été répertorié à Hong Kong via une liste de porte dérobée quelques années plus tôt que Lazada, mais sa croissance semblait avoir rencontré un goulot d'étranglement après la liste. En plusieurs trimestres, ses revenus et ses bénéfices ont même diminué en glissement annuel. Au cours des derniers trimestres, avec la baisse de la marge bénéficiaire brute et l'augmentation des coûts d'exploitation, le bénéfice net et la marge bénéficiaire net de la société ont également continué de diminuer. En comparaison, l'élan des revenus de Lazada est très fort. Bien qu'il ait atteint la rentabilité plus tard que DX, à en juger par la situation au cours des récents trimestres, l'efficacité opérationnelle de Lazada s'est progressivement améliorée, ses pertes se sont progressivement réduites et ont finalement transformé les pertes en bénéfices au quatrième trimestre de 2012.

Au 5 juin 2013, la capitalisation boursière de Yeebao était de 1,63 milliard de dollars HK, avec un chiffre d'affaires net de 1,383 milliard de dollars HK et un bénéfice net après impôt de 99,52 millions de dollars au cours des 12 derniers mois; Son ratio prix / ventes était de 1,18 et son ratio prix / bénéfice était de 16,4.

4. Risque: la zone grise du commerce extérieur B2C

Grows élevée, modèle facile à reproduire, rentabilité ... Le commerce extérieur B2C est-il vraiment aussi bon qu'il y paraît?

En fait, le développement du commerce électronique du commerce extérieur a toujours été soumis à de nombreuses contraintes et se trouve même dans une zone grise en termes de dédouanement, de règlement de change et de remboursement d'impôt.

Premièrement, les coûts de main-d'œuvre et de matériel intérieurs ont augmenté, les avantages des prix ont été contestés, le Renminbi a apprécié et les bénéfices des sociétés de commerce extérieur ont été pressées. L'environnement de vie global des sociétés de commerce extérieur chinois n'est plus aussi optimiste qu'auparavant, et un développement ultérieur a rencontré des goulots d'étranglement.

Deuxièmement, le risque de produit intellectuel est également un problème fréquent. Les imitations et les imitations sont les caractéristiques du commerce extérieur chinois B2C. Une fois impliqués dans un procès, les litiges et la compensation ultérieurs seront un problème. À l'heure actuelle, les sites Web du commerce extérieur, y compris la boîte à lumière, attachent une grande importance à éviter les risques de propriété intellectuelle.

Le prix est déjà faible, et il semble impossible de s'attendre à ce que les utilisateurs dépensent trop d'argent pour l'expédition. Comment livrer des marchandises aux utilisateurs C-End à l'étranger au plus bas coût est un problème épineux. Actuellement, il y a un manque de canal de transport pratique, sûr et à faible coût adapté aux exportations du commerce extérieur à petite échelle. Afin d'économiser les coûts, la plupart des sociétés B2C de commerce extérieur utilisent des petites parcelles internationales pour envoyer des marchandises aux utilisateurs. Le prix des petites parcelles de Hong Kong Post est même RMB 30-50 / kg, mais la logistique ne peut pas être suivie. On dit qu'il y a un taux de perte de package allant jusqu'à 5%. De plus, les petites parcelles sont principalement postées sous forme de cadeaux ou d'échantillons, sans passer par des procédures de dédouanement formelles, et ne peuvent pas être normalement déclarées et remboursées.

Si les procédures d'exportation ne sont pas formelles et qu'il n'y a pas de formulaire de vérification d'échange d'exportation, il sera impossible de collecter et de régler des changes étrangères via des canaux formels. Selon un rapport d'enquête de Yibang, un initié de l'industrie du commerce extérieur a déclaré: "De nombreuses entreprises convertissent les changes étrangères en RMB en payant des frais de service en filiales nationales ou par l'intermédiaire de banques souterraines, de comptes personnels, d'échanges à l'étranger, etc., puis de le blanchir en Chine pour payer les achats."

La demande et l'espace pour le marché du commerce extérieur sont encore assez vastes, mais il n'y a pas encore eu de géant comme Alibaba ou Amazon dans ce domaine. Cela est dû à la fois aux entreprises elles-mêmes et à l'environnement externe. Le manque de soutien politique parfait a enveloppé les entreprises de B2C du commerce extérieur de la Chine dans de nombreux environnements incertains et est même devenu un obstacle au développement de ce domaine.

V. Structure d'entreprise et structure de capitaux propres

Lightinthebox a été fondée en 2007 et sa société de portefeuille est enregistrée dans les îles Caïmans. Il mène des activités de vente au détail en ligne mondiales par le biais de ses filiales à Hong Kong et sur le continent et ses sociétés affiliées.

En mars 2008, la société de portefeuille Lightinthebox (Cayman Islands) a été créée; En juin 2008, Shenzhen Lightinthebox Huitong Technology Co., Ltd. a été créé en tant qu'entité d'intérêt variable (VIE); En octobre 2008, Lightinthebox (Shenzhen) Trading Co., Ltd. a été créé; En décembre 2011, Pékin Lightinthebox Gaochuang Technology Co., Ltd. a été créé comme une nouvelle VIE.

La filiale de Hong Kong contrôle directement le commerce de la Lazada (Shenzhen) de la Chine continentale, qui contrôle à son tour les entités opérationnelles Beijing Lazada Hi-Tech et Shenzhen Lazada Huitong par le biais d'un accord VIE. Les actionnaires de Shenzhen Lanting Huitong sont les membres de l'équipe fondatrice de la société Guo Quji, Wen Xin, Zhang Liang et Liu Jun.

Shenzhen Lanting Huitong détient une participation de 49% dans Pékin Lanting Gaochuang Technology Co., Ltd., tandis que les 51% restants sont détenus par Guo Quji. Les opérations de l'entreprise sont principalement gérées par Lightinthebox (Hong Kong) et Lightinthebox (Shenzhen). Lanting Huitong, basé à Shenzhen, exploite le site Web national par le biais de sa filiale Shanghai Ouku Network Technology Co., Ltd., tandis que Lanting Gaochuang basé à Pékin est responsable de certains travaux de recherche et développement. Lazada contrôle Lazada Huitong et Lazada Gaochuang à travers une série d'accords.

Le fondateur et PDG de Lanting Jishi Guo Quji détient 10555555555 actions ordinaires via Wincore Holdings Limited, avec un ratio d'actionnariat de 13,5%; Le coprésident Wen Xin et Zhang Liang détiennent 7 038 889 actions ordinaires de la société via Vitz Holdings Limited et Clinet Investments Limited, avec un ratio d'actionnariat de 9%; Les trois fondateurs détiennent un total de 31,5% des actions. En outre, selon l'accord, les trois fondateurs bénéficieront de trois droits de vote par action, et d'autres titulaires ne bénéficieront qu'un seul droit de vote par action.

Le vice-président principal des opérations Liu Jun détient 5 222 221 actions ordinaires de la société par le biais de FullTrendhings Group Limited, avec un ratio d'actionnariat de 6,7%;

En termes d'actionnaires institutionnels, Ceyuanenties détient 20686277 actions ordinaires, avec un ratio d'actionnariat de 26,4%; GSR Ventures III, LP détient 16094261 actions ordinaires, avec un ratio d'actionnariat de 20,6%; Li Shujun détient 5 356 111 actions ordinaires de la société par le biais de Trustbridge Partners III, LP, avec un ratio d'actionnariat de 6,8% (il a déclaré qu'il démissionnerait du poste de directeur de la société); Focuschina Holdings Limited, contrôlé par Xu Xiaoping, co-fondateur de New Oriental, détient 5 333 334 actions ordinaires de la Société, avec un taux d'actionnariat de 6,8%.

Dans cette introduction en bourse, la Société et les actionnaires donateurs ont accordé au souscripteur une option d'achat pouvant atteindre 1 245 000 actions de dépôt américain, 1ADS = 2 actions ordinaires. Parmi eux, les entités de détention de la société, y compris les administrateurs et les cadres supérieurs de la société Guo Quji, Wen Xin, Zhang Liang et Liu Jun, en tant qu'actionnaires donateurs, accordant au souscripteur le droit d'acheter jusqu'à 10 millions de dollars de dépôts américains. Sur la base du prix médian d'émission de 9,5 $ US / publicités, cette partie équivaut à un total de 1 052 632 actions de dépôt américain.

Dans son prospectus, Lanting a déclaré que les actionnaires originaux de la société Lianchuang Ceyuan, le capital-risque de Jinshajiang et que Trustbridge Partners III sont prêts à souscrire aux actions de la société d'une valeur de 25 millions de dollars américains au prix de l'émission d'introduction en bourse.

VI. Évaluation

L'évaluation de Lanting Jishi est d'une certaine signification de référence pour Yibao, qui est inscrite sur le marché boursier de Hong Kong.

Le site B2C du commerce extérieur DX a été inscrit sur le marché en 2011 par Shell de Yibao, et ses actions ont été excitées sur le marché de Hong Kong. Au premier trimestre de 2011, le cours de l'action a été une fois spéculé à plus de 1,5 HK $. Après avoir réussi à injecter Yibao au second semestre 2011, le cours de l'action de Yibao était d'environ 1,1 HK $, avec une valeur de marché d'environ 5,6 milliards de dollars HK (environ 720 millions de dollars), mais le cours de l'action est en baisse depuis 2012. En juin 2013 - Le rapport de rémunération était de 16,4 fois, le volume des transactions était léger et il est devenu un "stock de phénomène"

Comment DX a-t-il "chuté" de son chéri de commerce électronique de 1 milliard de dollars à un actions de fée sur le marché boursier de Hong Kong? On peut voir que lorsque DX est devenu public pour la première fois à Hong Kong, le marché lui a donné des attentes très élevées. Les revenus de DX au cours des deux trimestres du 30 juin au 30 septembre 2011 au 30 septembre 2011 au 31 décembre 2011, les revenus de DX étaient respectivement de 355 millions de dollars HK et de 398 millions de dollars HK, ce qui était le meilleur record de la performance de la société. Cependant, au cours des premier et deuxième trimestres de 2012, la croissance des revenus de DX a commencé à être épuisée. Au cours des troisième et quatrième trimestres de 2012, les revenus de DX ont diminué en continu, et les marges bénéficiaires ont également chuté de manière significative. Ce type de performance ne peut pas supporter une évaluation élevée.

Comparaison des dernières données financières trimestrielles de Lanting Jishi et DX: le chiffre d'affaires net de Lanting a augmenté de 98,7% à 73,3 millions de dollars américains au premier trimestre 2013, la marge bénéficiaire brute passant à 45,4% par rapport à 40,1% au cours de la même période l'année dernière et à la marge bénéficiaire net de 3,6%; Au cours de la même période, les revenus de Yibao ont augmenté de 15% en glissement annuel pour atteindre 374 millions de dollars HK (48,19 millions de dollars américains) et la marge bénéficiaire brute est tombée à 40,25% contre 43,43% au cours de la même période l'année dernière, avec une marge bénéficiaire nette de 6,62%.

Supposons que les revenus de Lanting Jishi en 2013 ont augmenté de 70% pour atteindre 340 millions de dollars US, et sa marge bénéficiaire brute est restée à 45%. Se référant au ratio prix / ventes de DX dans les actions de Hong Kong, Lanting Jishi est évalué à 400 millions de dollars américains; Étant donné que Lanting Jishi augmente et que l'échelle commerciale est beaucoup plus élevée que DX, Lanting bénéficie d'une prime d'évaluation et lui donne un ratio prix / vente de 1,5 fois, Lanting est évalué à environ 510 millions de dollars. En résumé, la gamme d'évaluation de Lanting Jishi se situera entre 400 et 500 millions de dollars américains.

(via I US Stocks)