Tuan800 : Rapport statistique 2012 sur le marché des achats groupés en Chine

Le 16 janvier 2012, le site Web de navigation d'achat groupé Tuan800 a récemment publié le « Rapport statistique sur le marché des achats groupés en Chine 2012 ». Les données montrent que, sur la base d'une surveillance continue de plus de dix sites Web d'achat groupé en Chine, le volume total des transactions en 2012 a atteint 21,39 milliards de yuans, soit une augmentation de 93 % par rapport à 2011. Le nombre total d'achats tout au long de l'année a atteint 456 millions, soit une augmentation de 45 % par rapport à 2011.

Hors facteurs saisonniers, les deux principaux résultats positifs proviennent principalement de l'augmentation significative du nombre d'achats groupés ouverts par les commerçants tout au long de l'année et de l'augmentation du prix moyen des achats groupés. Par rapport à 2011, le nombre de commandes groupées vendues par les commerçants a atteint un niveau record de 2,499 millions, soit une augmentation de 3,7 fois par rapport à 2011. Dans le même temps, les prix des produits d'achat groupé ont continué d'augmenter, la remise moyenne passant de 33 % en 2010 et de 36 % en 2011 à 39 %.

Après un an d'ajustement des modèles commerciaux et une gestion affinée, certains sites d'achat groupé ont annoncé avoir réalisé des bénéfices à grande échelle à la fin de 2012. La normalisation des produits d'achat groupé de services locaux a également favorisé une nouvelle vitalité pour l'achat groupé lui-même vers les plateformes Internet mobiles et a encore engendré des innovations O2O diversifiées telles que la commande par réservation et les réductions sur les cartes de membre.

Les experts ont souligné que le concept d'achat groupé est apparu en Chine début 2010 et a traversé la première phase de folie au cours des trois dernières années. Il a profondément influencé le mode de vie des consommateurs grâce à sa commodité directe. Si nous ne le séparons pas des autres et le considérons sur le long terme, nous pouvons dire qu’il représente une nouvelle avancée innovante de l’Internet et des technologies de l’information dans la vie sociale depuis la première vague d’engouement pour Internet en 2000.

Les performances annuelles ont presque doublé, mais les remises n'étaient pas aussi importantes qu'avant

Selon le suivi des principaux sites d'achat groupé nationaux par Tuan800, le volume des transactions d'achat groupé national en décembre 2012 a atteint un niveau historique de 2,16 milliards de yuans, tandis que le nombre de commandes groupées en vente et le nombre d'acheteurs au cours de ce mois ont également atteint 367 000 et 44,12 millions pour la première fois, en hausse de 23,9 % et 15,8 % en glissement mensuel.

C'est la deuxième fois en 2012 que le volume mensuel des transactions dépasse 2,1 milliards de yuans (la dernière fois, c'était en août), et c'est également le premier renversement majeur après que le nombre d'achats ait été inférieur à 40 millions pendant trois mois consécutifs. L’augmentation des performances en décembre est liée à l’environnement particulier de ce mois. Les blockbusters du Nouvel An lunaire, menés par « Lost in Thailand », ont considérablement stimulé le box-office de ce mois-là et ont également rendu l'augmentation des achats groupés de billets de cinéma inhabituellement évidente.

De plus, la vague de fêtes de fin d'année a également stimulé d'autres achats groupés adaptés à l'occasion, comme la restauration, les sources thermales, le ski, etc., qui ont tous connu une croissance significative par rapport à novembre.

Alors que les performances des achats groupés montrent une forte dynamique de marée montante, nous devons également être conscients qu'en plus des facteurs de bonus saisonniers, le quasi-doublement de l'échelle globale du secteur des achats groupés en 2012 était en grande partie dû au développement à grande échelle et aux ventes à long terme des marchands terrestres par les sites d'achats groupés.

En 2012, ils ont réduit leurs budgets de promotion de marque, qui brûlaient de l'argent, et ont plutôt adopté la philosophie commerciale consistant à « fournir davantage d'options d'achat groupé » pour étendre un grand nombre de commerçants locaux, les transformant en options d'achat groupé et les déplaçant vers leurs pages, afin de maximiser le potentiel de consommation d'achat groupé parmi les internautes.

Selon les statistiques, le nombre de billets de groupe vendus par mois en 2012 était de 208 000, soit une forte augmentation par rapport aux 45 000 de 2011. Dans le même temps, afin de modifier la faible marge bénéficiaire brute à long terme, les sites d'achat groupé ont discrètement augmenté les prix d'achat groupé cette année. Le prix moyen a augmenté jusqu'à 31 % de réduction, et ils ont également augmenté leurs marges bénéficiaires globales en lançant des forfaits de réduction avec des réductions de 50 % à 80 %. En conséquence, la mentalité d’achat groupé des consommateurs en 2012 a également changé de manière significative, passant d’achats de panique et de stockage à des achats à la demande, ce qui a fait que les achats groupés sont progressivement passés d’une consommation impulsive à un choix rationnel.

Les changements conjoints survenus sur les sites d’achat groupé, chez les commerçants et chez les consommateurs ont conduit à l’évolution du secteur national des achats groupés vers un modèle de marketing plus normalisé. Cela a à son tour conduit à de nombreux changements subtils dans le comportement d'achat groupé des consommateurs, certaines personnes sortant même leur téléphone pour vérifier s'il existe des réductions d'achat groupé disponibles après être entrées dans un cinéma ou un restaurant et avoir passé commande sur place.

Cela signifie également qu’à la fin de l’année 2012, le secteur des achats groupés semble connaître une nouvelle ère grâce à l’Internet mobile. Il y a cependant deux préoccupations qui doivent être soulignées : le développement continu du secteur des achats groupés en 2013 ne peut pas s’appuyer sur la méthode consistant à solliciter les commerçants pour passer des commandes ; Comment trouver des opportunités spécifiques (comme l'achat groupé de films en décembre) pour augmenter à nouveau la participation des consommateurs aux achats groupés peut briser la malédiction des 40 millions d'achats mensuels maximum.

Les villes de troisième et quatrième rang montrent des signes de vie, et les sites d'achat groupés de petite et moyenne taille luttent pour survivre.

Début 2011, après avoir reçu suffisamment de capital-risque, les sites d’achat groupé se sont précipités pour s’étendre dans les villes locales. Il a cependant fallu un certain temps pour que le concept d’achat groupé devienne populaire, et beaucoup d’entre eux ont échoué, goûtant au fruit amer d’une expansion excessive, et ont par la suite ralenti leur expansion dans les villes de petite et moyenne taille.

Mais la réalité est si cruelle. À la mi-2012, alors que les principaux sites d’achat groupé fermaient des succursales et adoptaient une stratégie de contraction, les achats groupés ont commencé à redevenir populaires dans les villes de troisième et quatrième rang. Selon le rapport Tuan800, en 2012, les ventes totales des villes de troisième et quatrième rang ont atteint 9,941 milliards de yuans, soit 46,5 % du volume total. Cependant, ces mêmes villes ne représentaient que moins de 20 % de la taille du marché en 2011.

En 2012, la contribution des transactions d'achat groupé dans les trois grandes villes de Pékin, Shanghai et Guangzhou est passée de 28,3 % à 22,9 %. Le marché de Shanghai a même légèrement dépassé celui de Pékin cette année-là. La contribution des huit villes de deuxième rang, Shenzhen, Chengdu, Wuhan, Xi'an, Tianjin, Chongqing, Hangzhou et Nanjing, à la performance nationale a légèrement diminué, passant de 23,8 % en 2011 à 22,5 %.

Face à la situation actuelle de saturation progressive du développement dans les villes de premier et deuxième rang, plusieurs sites nationaux d'achats groupés ont à nouveau commencé à s'installer dans les zones locales. Mais cette fois-ci, ils sont bien préparés et extrêmement prudents. Ils considèrent ces villes comme des mines d’or cachées, et celui qui en obtiendra la plus grande part aura probablement le dernier mot.

Contrairement à la conquête des villes et des territoires par les grands sites d'achat groupé, les sites d'achat groupé locaux ont progressé à grands pas au cours de l'année écoulée, organisant des « Hunger Games ». Aucun site d’achat groupé n’a osé augmenter ses prix de manière significative, car augmenter les prix en premier pourrait entraîner une perte d’utilisateurs au profit de sites concurrents, réduisant encore davantage les revenus et accélérant la disparition. Cela a conduit à un équilibre instable qui a duré six mois, tandis que les réserves de trésorerie de chaque entreprise étaient constamment consommées dans l'impasse.

Le « dilemme du prisonnier » dans la théorie des jeux se répète sans cesse. Comparé au pic de plus de 5 000 enregistré en août 2011, il ne reste plus que 2 000 sites d'achat groupé dans le pays. Si les sites Web de « quasi-achat groupé » qui pointent vers les boutiques en ligne Taobao sont à nouveau supprimés, je crains qu'un grand nombre d'entre eux ne s'enfuient à nouveau après la Fête du Printemps de cette année.

Les grands sites d'achat groupé se réduisent mutuellement leurs marges bénéficiaires brutes en raison de la concurrence, ce qui a conduit de nombreux sites d'achat groupé de petite et moyenne taille à perdre leur pouvoir de négociation auprès des commerçants et à être ainsi évincés de l'arène principale. En 2012, ils se sont collectivement tournés vers des industries verticales à marges brutes élevées, telles que la photographie de mariage et le tourisme environnant (sources chaudes, ski et visites de banlieue). En fait, d’un certain point de vue, ils sont devenus indiscernables des vendeurs de billets spécialisés dans les remises en gros.

La bataille finale n’a pas encore commencé et les cinq premières stations ont des avantages évidents

Comparé à la domination de Groupon aux États-Unis, qui représente près de 80 % des parts de marché, le marché national des achats groupés a également montré une tendance à la centralisation en 2012. Si nous comparons les classements des dix premières stations d'achat groupé en 2012 avec ceux de 2011, nous pouvons voir que les avantages d'échelle des dix premières stations d'achat groupé de premier rang ont continué d'augmenter. En 2012, le volume total des transactions des dix premières stations d'achat groupé était de 19,84 milliards de yuans, soit 92,8 % du volume annuel des transactions d'achat groupé.

En 2011, ce chiffre était de 87,6 %. Ce qui est encore plus remarquable, c'est qu'en 2012, non seulement la liste des 10 premiers a changé (24quan a disparu, Ftuan et Gaopeng ont fusionné), mais la part combinée des cinq premiers sites d'achat groupé en 2012 a atteint 74,5 %, tandis que la part combinée des cinq premiers en 2011 était de 55,8 %.

Le volume des transactions des sites d’achat groupé au sommet de la pyramide a continué de se concentrer, et « l’effet Matthew » s’est encore intensifié. Au cours du second semestre 2012, il y avait même une zone de vide avec un volume de transactions mensuel de 100 à 200 millions de yuans entre les cinq principaux sites d'achat groupé.

Par rapport à 2011, le classement des dix premiers sites d'achat groupé en 2012 a connu des changements significatifs. Selon les statistiques, les cinq premiers sites d'achat groupé en 2012 ont tous enregistré des volumes de transactions dépassant 2 milliards de RMB, Meituan et Dianping dépassant 3 milliards de RMB, et les cinq suivants autour de 1 milliard de RMB.

Par rapport à la liste de l'année dernière, 24quan a depuis longtemps disparu du classement général. Gaopeng.com, soutenu par Tencent, lancera un nouveau look après sa fusion avec Ftuan. Le top trois a également changé, passant de Lashou, Meituan et Wowotuan en 2011 à Meituan, Dianping et Wowotuan aujourd'hui. Les principaux acteurs du secteur des achats groupés en Chine disposent chacun de leurs propres ressources de société mère, et la concurrence entre eux va se poursuivre pendant assez longtemps. Peut-être qu’ils finiront par trouver un rapport raisonnable l’un pour l’autre sur un marché en constante expansion.

Transformation et innovation des achats groupés et concurrence et coopération entre plateformes de commerce électronique

À la mi-2012, alors que la concurrence s'intensifiait, de nombreux sites d'achat groupé ont hésité dans leur direction : devaient-ils s'en tenir à l'achat groupé de services locaux avec une marge bénéficiaire brute moyenne inférieure à 8 %, ou utiliser leur base d'utilisateurs existante pour se transformer en achat groupé d'achats en ligne ? Pour ces derniers, cela réduira considérablement le coût du personnel de vente au sol pour les sites d’achat groupé.

En 2012, de nombreux sites d’achat groupé ont abandonné les services de proximité et se sont complètement transformés en achats groupés physiques. L’ensemble de la filière hésite également à ce carrefour qui pointe vers l’avenir. Selon les données de fin 2012, sur un volume total de transactions de 21,39 milliards de yuans, les ventes totales de produits de services locaux se sont élevées à 19,24 milliards de yuans, soit 89,9 %.

Les ventes de produits d'achat en ligne se sont élevées à seulement 2,16 milliards de yuans, soit environ 10 % du total, et ont représenté un quart du volume en 2011. Cela signifie que les efforts des sites d'achat groupé pour se transformer en achat groupé physique ont eu peu d'effet, et finalement l'accent du développement s'est déplacé vers l'achat groupé de services localisés.

En fait, lorsque les sites d'achat groupé se transforment en achats en ligne, ils doivent également faire face à la préparation de la construction de leur propre entrepôt et de leur propre logistique après être devenus plus grands, ainsi qu'au plus grand défi : les habitudes d'achat en ligne des consommateurs. Comparés à la plateforme d'achat groupé plus mature Juhuasuan, ces sites Web d'achat groupé grand public semblent avoir un énorme écart dans la puissance de l'achat groupé en ligne. Selon les données d'achat groupé publiées par Juhuasuan en 2012, son volume de transactions annuel a atteint 20,75 milliards.

Hu Chen, expert en consommation et cofondateur de Tuan800, a analysé qu'il existe une complémentarité bénigne entre les plateformes complexes d'achat groupé telles que Juhuasuan et JD.com et les sites Web d'achat groupé tels que Meituan et Dianping.com, avec un léger chevauchement et des forces respectives. C'est comme les deux ailes d'un papillon, chacune avec ses propres avantages et axes de développement dans les services de proximité et les achats groupés en ligne. Bien qu’il y ait un chevauchement, la distinction est très évidente et ils amélioreront conjointement l’écosystème national d’achat groupé sur Internet.

Depuis l'adhésion récente de plusieurs sites d'achat groupés indépendants aux plateformes Juhuasuan et JD, nous pouvons constater que les grandes plateformes de sites de commerce électronique constituent toujours une tentation irrésistible pour les sites d'achat groupé qui luttent encore pour survivre.

Par rapport à 2011, les sites d’achats groupés ont perdu de leur aura. Avec une concurrence féroce, un marché froid, une introduction en bourse ratée, un manque de capitaux, des licenciements et des fermetures, le secteur des achats groupés a connu de nombreux hauts et bas en 2012. Le secteur a persisté dans la tourmente et a cherché le changement pour survivre.

L’année 2012 n’a pas mis fin au secteur des achats groupés en Chine. Ces jeunes sites web, qui ont moins de trois ans, semblent avoir trouvé le courage et la sagesse de survivre. Récemment, plusieurs sites d’achat groupé ont annoncé des bénéfices, ce qui a donné un coup de pouce à l’industrie et au public. Cette aventure fantastique les a rendus plus désireux de survivre que jamais et a également progressivement rendu clair le plan de développement de l'ensemble de l'industrie O2O.