KPCB : Comment le commerce électronique peut développer une stratégie marketing de « preuve sociale »

Le 28 novembre 2011, Aileen Lee, associée de la société de capital-risque Kleiner Perkins Caufield & Byers (KPCB), a publié un article sur le célèbre blog technologique TechCrunch, présentant l'effet et la stratégie de la « preuve sociale ». Les investissements d'Erin Lee se concentrent sur les sociétés Internet grand public. Certaines des sociétés mentionnées ci-dessous ont reçu du capital-risque de KPCB, comme One Kings Lane et Plum District (Erin Lee est membre du conseil d'administration des deux sociétés). Voici le résumé intégral du texte :

Nous sommes dans une période de développement rapide de « l’Internet grand public » : malgré un environnement économique morose, de nombreuses entreprises du Web connaissent une croissance rapide. Cette situation rappelle à beaucoup de gens la période d’il y a plus de dix ans, lorsque des entreprises comme Amazon, Netscape, eBay, Yahoo, Google et PayPal ont été fondées.

Ces entreprises sont confrontées à un défi qui n’est pas nouveau : attirer l’attention des consommateurs. Si vous cherchez à développer votre base d’utilisateurs, vous vous demandez peut-être s’il existe un moyen plus efficace et plus rentable d’attirer des utilisateurs précieux. Je suis de plus en plus convaincu que la meilleure approche consiste à exploiter un concept appelé « preuve sociale » dans vos campagnes marketing. À l’ère du Web social, la « preuve sociale » est encore une mine d’or relativement inexploitée.

Qu'est-ce que la preuve sociale ? En bref, c’est l’impact positif qui se produit lorsque quelqu’un voit des gens faire quelque chose. On l’appelle aussi « influence sociale informationnelle ».

Wikipédia définit la preuve sociale comme « un phénomène psychologique dans lequel les gens supposent que le comportement des autres reflète le comportement correct dans une situation donnée… Le phénomène est motivé par l’hypothèse que les personnes qui les entourent ont plus d’informations sur la situation. » En d’autres termes, la preuve sociale signifie que les gens imiteront le comportement des autres ; et cela peut être l’un des principaux moteurs du comportement des consommateurs.

Imaginez cette scène : un groupe de personnes alignées derrière une cloison en velours, attendant d’entrer dans un club. Cela amènerait la plupart des passants à se demander pourquoi ce club est si attendu. Gmail, Gilt Groupe, Spotify et Turntable.fm étaient initialement accessibles uniquement sur invitation, l'équivalent numérique de la corde de velours, ce qui les a aidés à atteindre une croissance virale.

Le professeur Robert Cialdini, un éminent penseur en psychologie sociale, fournit de nombreux exemples à cet égard. Dans une étude, son équipe a testé les effets de divers messages sur la réutilisation des serviettes par les clients de l’hôtel. L’invite de preuve sociale — « Près de 75 % des autres invités ont utilisé la même serviette plus d’une fois » — a surpassé tous les autres messages de 25 %. Si vous ajoutez « d’autres clients ayant séjourné dans cette chambre », l’invite sera encore plus efficace.

Dans une autre étude, un restaurant a augmenté les ventes d’un plat de 13 à 20 % simplement en soulignant : « C’est notre plat le plus populaire. » La preuve sociale s'applique également à votre subconscient, c'est pourquoi de nombreuses émissions comiques ajoutent souvent des pistes de rire : lorsque le public entend d'autres personnes rire, il rit davantage lui-même.

Cinq types de preuves sociales

Si vous avez une startup numérique, la meilleure façon de faire connaître votre entreprise aux nouveaux utilisateurs est de cultiver et de mettre en valeur votre effet de preuve sociale. Donner à vos produits une preuve sociale via les réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, Google+, Tumblr, YouTube et Pinterest peut non seulement multiplier les chances que les gens découvrent vos produits, mais également améliorer l'impact de ces produits. On peut considérer cela comme la pose des bases d’un bouche-à-oreille massif. Voici une analyse de ce qu’est la preuve sociale et de la manière dont certaines entreprises numériques avisées mesurent son impact.

1) Preuve sociale d’expert – Obtenir une recommandation et une présentation d’un expert crédible, comme un magazine ou un blogueur, peut avoir un impact incroyablement puissant. Par exemple:

Sur Rent the Runway, un site de location de mode haut de gamme, les visiteurs référés par des magazines de mode ou des blogueurs ont converti 200 % de plus que ceux provenant de recherches payantes.

Klout est un service qui identifie les experts en la matière sur le Web social. Elle avait invité 217 « influenceurs » du design, de la mode, de la technologie et de l'automobile avec des scores Klout élevés à tester la nouvelle Audi A8. Ces personnes ont généré 3 500 messages Twitter, qui ont été retweetés par 3,1 millions de personnes en moins de 30 jours, soit un effet multiplicateur de plus de 14 000 fois.

Plum District, un site d'achat groupé pour les mamans, s'adresse également aux « mamans influentes » qui ont des scores Klout élevés. Les clients recommandés par ces « mamans influenceuses » dépensent deux fois plus que les clients recommandés par tous les autres canaux marketing.

2) Preuve sociale des célébrités - Jusqu'à 25 % des publicités télévisées aux États-Unis utilisent l'influence des célébrités, mais jusqu'à présent, seul un très petit nombre de startups Internet ont adopté le soutien de célébrités. Quelques exemples :

En 1997, Priceline.com est devenue l’une des premières entreprises Web à utiliser les recommandations de célébrités. William Shatner n’est pas un expert en voyages, mais ses recommandations visent à aider les consommateurs à économiser de l’argent. Le déménagement a été un énorme succès. La capitalisation boursière de Priceline est désormais d'environ 23 milliards de dollars, et la participation de Shatner dans la société vaut aujourd'hui environ 600 millions de dollars.

Trendyol, l'entreprise de commerce électronique de mode à la croissance la plus rapide de Turquie, lance régulièrement des campagnes approuvées par des célébrités. Cette pratique a augmenté le trafic de son site Web de 1,5 fois et les ventes de produits de 30 %.

Le designer en chef de ShoeDazzle est la célébrité Kim Kardashian. Grâce à son aide, l'entreprise a réalisé un chiffre d'affaires de 25 millions de dollars en 2010, qui a atteint 70 millions de dollars en 2011 et a récemment levé 40 millions de dollars de financement. Les célébrités Jessica Simpson et l'influenceuse beauté Nerida Joy ont également récemment aidé Beautymint à attirer 500 000 visiteurs au cours de ses premières 24 heures.

· Le type de preuve sociale de célébrité le plus « authentique » (et le plus rentable) est gratuit. En 2010, la célébrité Gwyneth Paltrow a fait une mention gratuite au site de décoration d'intérieur One Kings Lane sur son blog GOOP, ce qui a augmenté les inscriptions sur le site de 90 % (par rapport à la moyenne des quatre jours précédents). La publicité virale déclenchée par la célébrité musicale Sir Mix-A-Lot a fait grimper le nombre d'utilisateurs actifs de Turntable.fm à 140 000 en seulement quatre semaines.

3) Reconnaissance sociale des utilisateurs – Les spécialistes du marketing des programmes de vente directe à la télévision savent très bien partager les réussites des utilisateurs. Parmi les entreprises numériques qui maîtrisent cette technique, on peut citer :

Plus de 61 millions de personnes visitent Yelp chaque mois pour lire les avis des utilisateurs (l'entreprise est sur le point d'entrer en bourse). Les avis que reçoivent les entreprises ont un impact significatif sur leurs revenus. Une étude récente de la Harvard Business School a montré qu’augmenter une note Yelp d’une étoile peut entraîner une augmentation de 5 à 9 % du chiffre d’affaires.

La vidéo générée par l’utilisateur (UGV) est un phénomène d’identité sociale important. Les premiers visiteurs de Shoedazzle ont vu en moyenne neuf UGV, ce qui a contribué à la croissance rapide des ventes de l'entreprise. Beachbody a constaté un taux de conversion 3 fois supérieur pour les UGV sur YouTube (par rapport aux visiteurs généraux).

Il est également important de suivre les preuves sociales négatives des utilisateurs. Le premier avis négatif d’un utilisateur sur eBay réduit la croissance hebdomadaire des vendeurs de 5% à -8% ; chaque augmentation de 1 % des enregistrements négatifs entraîne une baisse de 7,5 % du prix de vente.

4) La sagesse de la preuve sociale de la foule - Ray Kroc, le « père de McDonald's », a commencé à utiliser l'effet de preuve sociale en 1955. Il a installé un panneau chez McDonald's sur lequel on pouvait lire « Servi 1 million de clients », soulignant la popularité de McDonald's et le grand nombre de clients qu'il avait, impliquant qu'« un million de personnes ne peuvent pas se tromper ». Voici quelques exemples d’entreprises Web :

Le détaillant en ligne de mode Modcloth utilise un badge « Soyez l'acheteur » pour permettre aux utilisateurs de voter pour les produits qu'ils pensent que Modcloth devrait vendre à l'avenir. Cela a eu un impact important sur les acheteurs : les styles avec le badge « Devenir acheteur » se sont vendus deux fois plus vite que les styles sans celui-ci.

Callaway Digital Arts a découvert que lorsqu'une application iPad pour enfants atteignait le top 10 du « classement de popularité » de l'iTunes App Store, elle enregistrait 10 fois plus de téléchargements par jour que la semaine précédente. Être l’application numéro un « la plus populaire » génère 30 à 50 % de téléchargements de plus que la deuxième place.

L'entreprise de technologie verte Opower utilise intelligemment la preuve sociale pour réduire sa consommation d'électricité. Voici comment cela a été fait : Opower a comparé la consommation d’électricité d’un ménage à celle de ses voisins dans un e-mail marketing, ce qui a donné lieu à un taux de réponse de 80 %. Jusqu’à présent, cette pratique a permis aux utilisateurs d’économiser 500 millions de kilowattheures d’électricité.

5) La sagesse de la preuve sociale des amis — Suivre l’exemple de vos amis sur les réseaux sociaux peut être l’application idéale pour la preuve sociale, compte tenu de son influence 1:1 et de son potentiel de croissance virale. Quelques exemples :

L’adoption d’une approche « les amis invitent des amis » sur Facebook et d’autres réseaux sociaux a aidé Zynga à passer de 3 millions d’utilisateurs quotidiens moyens à 41 millions en seulement un an (de 2008 à 2009).

On peut dire que le groupe démographique le plus précieux sur le Web social est celui des mamans ; ils s’appuient beaucoup sur les conseils de leurs amis et de leur famille. Une étude récente de Babycenter montre que les mamans se fient à l’opinion de leurs amis 67 % de plus que les autres acheteurs et qu’elles s’appuient sur les réseaux sociaux 243 % de plus que la population générale.

· Les clients qui viennent par le biais de recommandations d’amis sont meilleurs. Ils dépensent plus (sur One Kings Lane, leur valeur à vie est 2 fois supérieure à celle de tous les autres clients) ; convertir mieux (sur Rent the Runway, ils convertissent 75 % de plus que les autres clients) ; et achetez plus rapidement (sur Trendyol, ils s'inscrivent et effectuent leur premier achat deux fois plus vite que les autres clients)

Ils sont également de meilleurs contributeurs de contenu. Les personnes qui ont vu du contenu sur TripAdvisor de la part de leurs amis étaient deux fois plus susceptibles de contribuer au contenu et étaient 20 % plus engagées que les autres utilisateurs.

Développez votre stratégie de preuve sociale

Existe-t-il une méthode de preuve sociale qui soit la meilleure pour votre entreprise ? Peut-être, mais des entreprises comme LegalZoom ont découvert qu’une combinaison de méthodes de preuve sociale est la plus efficace. La beauté du Web est que vous pouvez rapidement tester, apprendre et itérer pour trouver ce qui fonctionne le mieux.

Il est important de noter que si vous ne créez pas un excellent produit qui attire les clients et qui incite les gens à l’apprécier suffisamment pour le recommander à d’autres, il est probable qu’aucune stratégie de preuve sociale ne sera efficace. Comment savoir si vous avez un bon produit ? Vous pouvez suivre la croissance du trafic organique, les avis, les notes et les taux de réengagement, et mesurer votre coefficient viral (si votre site dispose d'une fonctionnalité de partage). Quel pourcentage de vos visiteurs et utilisateurs partagent des informations avec d’autres chaque jour ? Comment partager la bonne réputation de votre produit en dehors du site ? Connaissez-vous votre Net Promoter Score et votre score Klout ?

À l’ère du Web social, la preuve sociale est le nouveau marketing. Si vous avez un excellent produit qui attend d’être découvert, vous devez savoir comment créer une preuve sociale pour celui-ci, le présenter aux bons influenceurs et les inciter à en parler. La preuve sociale est le meilleur moyen d’éduquer les nouveaux utilisateurs sur votre produit et de convaincre les utilisateurs existants qu’ils ont fait un choix judicieux.

Remarque : Un autre phénomène psychologique, la FOMO (Fear Of Missing Out), est également une forme d’identité sociale. Non seulement les gens imiteront les autres, mais ils voudront aussi ce qui est rare. Le FOMO a un impact considérable sur les décisions d’achat, comme en témoigne l’essor des services de « ventes flash ».