Recettes non aéronautiques : comment les aéroports encouragent-ils les dépenses des passagers par divers moyens ?

Deux ans après le début de la pandémie de COVID-19, le trafic de passagers de l'aviation civile a rebondi grâce aux efforts continus des aéroports pour attirer à nouveau les passagers.

Prenons l’exemple de l’Europe : un rapport publié en février par la branche européenne du Conseil international des aéroports a montré que le trafic de passagers de l’aviation civile européenne a augmenté de 98 % entre 2021 et 2022, mais qu’il y avait encore un écart de 21 % par rapport à 2019.

La baisse du trafic passagers signifie que les aéroports doivent investir davantage de ressources pour augmenter les revenus non aéronautiques.

Un rapport récent intitulé « Fondements de l’avenir du commerce aéroportuaire » publié par Kinetic Consulting montre que 79 % des exploitants d’aéroports estiment qu’ils dépendront plus que jamais des revenus non aéronautiques à l’avenir.

L’expérience de haute qualité et la satisfaction des passagers, en tant que force motrice inhérente à la croissance de la consommation, sont devenues la clé de l’investissement dans les ressources aéroportuaires.

Le directeur général EMEA (Europe, Moyen-Orient, Afrique) et APAC (Asie-Pacifique) d'Airport Dimensions, un opérateur spécialisé dans les salons et expériences aéroportuaires, a déclaré :

« Le lien entre la satisfaction des voyageurs et la croissance des dépenses est clair. »

Les données de l’enquête sur la qualité des services aéroportuaires (ASQ) menée par le Conseil international des aéroports montrent que pour chaque augmentation de 1 % de la satisfaction des passagers à l’échelle mondiale, les revenus non liés à l’aviation augmenteront de 1,5 %.

Mais la satisfaction des passagers signifie bien plus que cela. Luis Felipe de Oliveira, directeur général du Conseil international des aéroports, a expliqué :

L'amélioration de la satisfaction des passagers stimulera la fidélité à la marque et le bouche-à-oreille, augmentant ainsi les revenus. Optimiser l'expérience passager est donc le meilleur moyen d'accroître les revenus hors aviation.

Cependant, « l’expérience de haute qualité » est un concept complexe et ne se limite pas aux services de base tels que les contrôles de sécurité efficaces, l’enregistrement et la consignation des bagages.

Une étude d'Airport Dimensions intitulée « Airport Experience Study - The Transforming Airport Revenue Landscape » montre qu'en 2021/2022, 71 % des passagers ont apprécié leur séjour à l'aéroport. Il existe des différences entre les différentes régions. La Chine a la plus forte proportion de passagers qui en ont profité, atteignant 92 %, tandis que le Royaume-Uni a la proportion la plus faible, à 50 %.

Mais lorsqu'on les interroge sur leur expérience avec les produits et services à proximité de la porte d'embarquement - la zone où les passagers sont le plus susceptibles de dépenser de l'argent - le taux de satisfaction chute à 67 %.

McGlothan a commenté :

« Les aéroports passent à côté d’une opportunité en ne parvenant pas à offrir aux passagers l’expérience qu’ils souhaitent à un moment crucial de génération de revenus. »

01. Évolution du duty free et du travel retail

Évolution du duty free et du commerce de détail de voyage

Comprendre la structure des dépenses des voyageurs est la clé.

Le rapport annuel sur les opérations aéroportuaires publié par le Conseil international des aéroports en mars a montré qu'au cours de l'exercice 2021, les revenus non aéronautiques représentaient 34 %, les remises au détail étant divisées par deux par rapport à 2019.

Étant donné que le commerce de détail représente la majorité des revenus non liés à l’aviation (environ la moitié), la recherche sur le commerce de détail constitue un bon point d’entrée.

Les boutiques hors taxes étaient autrefois l’un des facteurs importants affectant l’expérience du terminal. Les consommateurs sont arrivés à l’aéroport avec l’espoir de bénéficier de réductions et étaient impatients d’acheter des produits hors taxes.

Cependant, avec le développement du commerce électronique, les achats en ligne sont devenus un moyen important pour les consommateurs d’acheter des produits à prix réduits, et l’attrait des prix des produits hors taxes a diminué.

Cela signifie que les opérateurs doivent rechercher d’autres moyens d’améliorer l’expérience d’achat en duty free et dans les boutiques de voyage.

Créer un produit unique est une solution.

Bosco Rodrigues, directeur mondial de la planification et de la consultation aéroportuaires chez WSP, a déclaré :

« Les boutiques hors taxes doivent proposer des produits qui ne sont pas disponibles dans les magasins physiques. »

L’intégration des données des détaillants, des compagnies aériennes et des aéroports pour obtenir une compréhension globale des habitudes de dépenses des passagers est essentielle pour créer des gammes de produits plus uniques et plus haut de gamme.

Stimuler la consommation de produits hors taxes par les passagers à l’arrivée est un autre moyen d’élargir le champ des ventes et d’augmenter les ventes.

Oliveira a souligné,

Faire du shopping hors taxes à l'aéroport est devenu une habitude pour les passagers à l'arrivée dans la plupart des régions, notamment en Asie-Pacifique, en Amérique latine et aux Caraïbes, ainsi qu'au Moyen-Orient. Compte tenu des politiques strictes concernant les bagages à main et des récents débats sur les problèmes environnementaux liés au transport de bagages plus lourds, ce service est très populaire auprès des passagers.

De plus, l’expérience de service doit également être unique.

Rodrigues a noté :

« Proposer différents services dans différents aéroports, notamment la localisation, et collaborer avec de petites start-ups et des boutiques spécialisées rendra l'expérience d'achat plus avancée et innovante. »

Si la localisation permet de se différencier, elle peut également répondre aux attentes des passagers en matière de services plus axés sur le local, contribuant ainsi au développement durable des aéroports.

La vice-présidente adjointe de WSP, Tracey Beach, a déclaré que l'attention portée à la culture locale était cruciale.

« Parce que les voyageurs veulent s'identifier à l'endroit où ils se trouvent, on observe une nette tendance des opérateurs locaux à s'associer à des opérateurs nationaux, comme au Texas, où l'on voit des restaurants de barbecue locaux s'associer à Starbucks. »

02. Adoptez le commerce électronique

Adopter le commerce électronique

En plus de modifier la composition de l’offre de vente au détail, les aéroports peuvent également utiliser le commerce électronique pour stimuler la consommation, par exemple en permettant aux clients de précommander des produits hors taxes via le site Web de commerce électronique de l’aéroport.

L'aéroport de Londres Heathrow au Royaume-Uni a lancé un vaste service de « click and collect » au terminal 5 en 2021, permettant aux clients d'acheter des produits de marque au sein du terminal.

L'aéroport propose également des produits disponibles uniquement via sa plateforme d'achat en ligne.

Cependant, Mickael Tauvel, responsable des transports et du transit chez Arthur D Little, estime que même avec la multitude de programmes numériques déployés par les aéroports et les opérateurs de duty free, de nombreux passagers négligent encore la possibilité de précommander et de récupérer leurs produits.

Mais il croit aussi que cette situation va changer à mesure que les avantages du système seront promus plus vigoureusement.

Tauvel a expliqué :

« Le commerce de détail numérique dans le secteur du voyage est une entreprise difficile et maintenant que les outils sont en place, nous devrions voir le projet devenir une partie plus importante de la stratégie de gestion de la relation client pour favoriser l'adoption. »

Mais ce n’est pas seulement le commerce de détail qui passe au numérique.

Un rapport de Kinetic Consultancy montre que la plupart des gens (93%) pensent que l'amélioration numérique du parcours client est une tendance qui va se développer davantage à l'avenir, ce qui permettra d'économiser 70% des coûts et aura un impact important sur les revenus non aéronautiques.

Pour les aéroports et les opérateurs qui n'ont pas encore adopté la numérisation, les nombreuses initiatives numériques introduites pendant la pandémie, telles que les menus et les codes QR pour commander de la nourriture et des boissons, peuvent rapidement devenir un succès, a déclaré Martijn Steur, architecte d'entreprise et directeur général de Kinetic Consultancy.

Mais à long terme, des changements plus fondamentaux seront nécessaires dans la stratégie numérique.

McGlothan a suggéré que les aéroports devraient imiter les expériences numériques que les passagers vivent déjà dans leur vie quotidienne.

Les voyageurs sont plus que jamais à l'aise avec le numérique. Ils commandent des repas et des boissons à leur bureau, travaillent où ils le souhaitent et font leurs achats confortablement installés dans leur canapé. Ils attendent la même commodité, le même choix et la même rapidité à l'aéroport qu'à la maison. Et ils souhaitent que ces avantages soient accessibles via un point de contact unique. D'après notre étude, 71 % d'entre eux souhaitent pouvoir explorer l'expérience aéroportuaire depuis une plateforme numérique unique, afin de rendre leur voyage le plus serein possible.

La clé est de sensibiliser les passagers à ce qu’ils peuvent faire dans l’environnement aéroportuaire.

McGlothan estime que les aéroports doivent promouvoir activement les options numériques disponibles et encourager les passagers à participer. Si l'aéroport voulait vraiment profiter de cette génération de revenus, il pourrait l'appliquer aux réservations anticipées, mais il a déclaré que cela n'était pas fait.

Par exemple, seuls 26 % des voyageurs ont réservé des services de jeux à l'avance, tandis que 35 % les ont achetés le jour même. De même, seuls 32 % des voyageurs ont réservé des installations de bien-être à l'avance, tandis que 41 % les ont achetés le jour même. Même les sources de revenus plus traditionnelles, hors transport aérien, dépendaient excessivement des achats impulsifs : 43 % des voyageurs ont réservé leur parking à l'aéroport à l'avance et 42 % le jour même.

Les changements dans la composition de la clientèle favoriseront également l’adoption de cette tendance, Stull suggérant que l’influence des jeunes acheteurs y contribuera. Il a expliqué :

« Il y a toute une génération qui voit le monde différemment. Pour eux, la différence entre le virtuel et le physique est quasi inexistante. On peut donc leur créer un salon virtuel (au lieu d'un salon traditionnel). Cela ne nécessite pas d'espace supplémentaire et l'investissement nécessaire diminue régulièrement. »

03. Nouveaux rôles d'expérience

Le rôle des nouvelles expériences

La capacité à proposer de nouvelles expériences dans l’environnement aéroportuaire, telles que des éléments de jeu et de bien-être, est essentielle pour générer des revenus.

McGlothan d'Airport Dimensions a commenté :

Selon notre étude, 21 % des dépenses hors transport aérien sont désormais consacrées à de nouvelles expériences telles que des cabines de sommeil, des jeux et des offres bien-être proposées dans des lieux comme l'aéroport international de Dubaï et l'aéroport international Hamad de Doha. 64 % des passagers ont déclaré souhaiter se rendre dans des centres de santé et de bien-être pour plus de confort pendant leur séjour à l'aéroport.

Selon un rapport d'Airport Dimensions, la génération Z et les Millennials passent en moyenne 14 % de leur temps dans les zones de départ des aéroports à surfer sur Internet et à jouer à des jeux. Il est donc essentiel de pouvoir conduire cela.

Le domaine du jeu en est un bon exemple. En 2022, certains aéroports ont ouvert des salons de jeux dédiés.

Selon Stull, l’adoption du jeu vidéo est un phénomène en pleine expansion. Il a expliqué :

« Dans le passage de « gagner du temps » à « utiliser son temps correctement », les consommateurs y voient plus de valeur et seront prêts à payer pour cela. »

Tauvel d’Arthur D Little est d’accord, ajoutant :

« Les aéroports doivent veiller à ce que le temps passé par les passagers soit « productif », car l’expérience aéroportuaire ne doit pas se limiter au domaine du shopping, mais doit s’étendre au divertissement et à la culture, tout comme c’est le cas dans d’autres infrastructures de vente au détail telles que les centres commerciaux. »

Comme pour les centres commerciaux, cela signifie une attention croissante portée aux loisirs.

Dans le rapport de Kinetic Consultancy, les loisirs et le divertissement étaient l’initiative que la majorité des répondants (79 %) s’attendaient à voir se développer à l’avenir.

Mais les loisirs peuvent être une chose difficile à bien faire car ils nécessitent un retour rapide dans un temps limité.

« Au sein du terminal, il existe un compromis entre le besoin fondamental de l’aéroport de faciliter le flux des clients et l’expérience client. »

Rodrigues de Parsons Brinckerhoff (WSP) explique :

« L’essentiel est donc de s’assurer que l’expérience se déroule rapidement ou par le biais de la communication pour inciter les clients à venir suffisamment tôt pour profiter de certaines des expériences au sein du terminal. »

Une façon d’y parvenir est d’utiliser des expériences immersives, que ce soit par le biais d’espaces de type exposition ou de zones éphémères qui collaborent avec des marques pendant de courtes périodes.

L'aéroport d'Heathrow propose une gamme d'expériences immersives flexibles, notamment une chasse au trésor Chanel n°5 et des écrans numériques de réalité augmentée, un concept expérientiel Paco Rabanne et une expérience technologique Samsung dans le magasin phare InMotion du terminal 5.

« Ces partenariats génèrent des revenus publicitaires importants, tandis que les expériences éphémères, pointues et en constante évolution contribuent à maintenir l'environnement aéroportuaire à jour. Nous en verrons donc probablement davantage. »

Stull estime que de telles expériences peuvent offrir un temps d’engagement précieux aux marques tout en générant des retours sur investissement pour les aéroports. Il a conclu :

« C’est formidable de vivre une nouvelle expérience, mais si vous n’avez pas de modèle économique associé, cela ne signifie rien. »

Cas 1 : Heure du jeu

Les passagers peuvent désormais profiter d'une variété d'expériences de jeu innovantes en attendant d'embarquer sur leur vol dans des salons interactifs à Dubaï, aux États-Unis et en Australie.

Le salon Game Space de Dubaï est ouvert 24 heures sur 24, 7 jours sur 7 et dispose de 40 stations de jeu, chacune dotée d'un écran de 50 pouces et de sièges adjacents pour les jeux en solo ou en multijoueur.

Avec des PC et des consoles disponibles, la gamme d'options de jeu est conçue pour offrir quelque chose à tous les invités.

Les salons Gameway de LAX, Houston Hobby et Charlotte Douglas proposent des stations de jeu individuelles - des consoles PlayStation ou Xbox et des jeux PC Razer Gaming haut de gamme, des accessoires de jeu Razer haut de gamme, des fauteuils inclinables confortables et des chaises de jeu Razer, ainsi qu'une variété de boissons et de collations.

Le salon Gameway de l'aéroport international Charlotte Douglas s'est associé à Airport Dimensions.

Cas 2

Une autre expérience numérique passionnante sera lancée en janvier 2023 à l'aéroport international d'Orlando. Les clients pourront profiter de jeux interactifs dans le salon Plaza Premium du terminal C.

Situé dans un espace familial dédié du salon, Tasty Turtle Treats est un jeu interactif solo qui utilise une caméra avancée pour permettre au joueur d'agir en tant que contrôleur pour contrôler la tortue.

La nourriture de la tortue tombe du haut de l'écran et le joueur se déplace de gauche à droite et contrôle la tortue pour avaler autant de nourriture que possible dans le temps limité.

La société de production de médias numériques EdgeFactory s'est associée à la société de technologie créative X Studios pour apporter l'expérience de jeu au salon.

L'aéroport de Perth propose également des innovations technologiques à ses passagers et proposera une expérience de réalité virtuelle (VR) à partir de mai 2023.

Hébergé par Travel Point Group, le GamingPoint VR Lounge sera situé au niveau 1 du terminal international 1 et comprendra une salle d'évasion VR immersive pouvant accueillir jusqu'à cinq joueurs à la fois, chaque session durant 30 à 45 minutes.

Il y a 8 jeux parmi lesquels choisir sur place, et un maître de jeu de l'équipe GamingPoint guidera leur parcours de jeu.

Le salon abritera également une série de stations de jeux Internet personnelles à haut débit connectées à la plateforme Steam.

Cela permettra aux joueurs existants sur la plateforme de continuer à jouer au jeu sur leurs comptes et offrira des options solo aux nouveaux arrivants.

Cas 3 : Certification en gestion de l'expérience client

En septembre dernier, l'aéroport international d'Incheon à Séoul est devenu le premier aéroport au monde à obtenir le nouveau statut de niveau 5 du programme de certification de l'expérience client de l'ACI après l'avoir terminé en juillet.

Le projet a été lancé initialement en 2019 et compte actuellement environ 60 aéroports participants pour améliorer l'expérience qu'ils offrent aux clients.

Dans sa définition et ses exigences pour la certification de niveau 5, introduites l’année dernière, l’ACI a déclaré qu’elle devait démontrer que l’expérience client est une considération primordiale dans toutes les décisions.

Les leaders dans ce domaine doivent démontrer des pratiques avancées dans huit domaines de gestion de l’expérience client, notamment la compréhension du client, la stratégie, la mesure, l’amélioration opérationnelle, la gouvernance, la culture aéroportuaire, la conception/innovation des services et la collaboration avec la communauté aéroportuaire.

Le directeur général mondial de l'ACI, Luis Felipe de Oliveira, a déclaré :

« Les nouveaux niveaux sont liés à la stratégie d'entreprise de l'aéroport et aux indicateurs clés, tant sur le plan stratégique qu'opérationnel, et sont basés sur l'expérience quotidienne des clients. »

Dans le cadre du processus de certification, les aéroports remplissent un formulaire d’évaluation dans lequel ils fournissent des preuves – sous forme de captures d’écran, de documents internes et de liens vers des sites Web – qu’ils ont répondu à chaque règle de pratique requise.

Ceci est ensuite validé par l’ACI et la validation sur le terrain fournit une évaluation plus approfondie de la pratique.

« L’aéroport d’Incheon est le premier aéroport à atteindre ce niveau de standard », a-t-il déclaré. « Grâce à des vérifications à distance et sur site, l'aéroport d'Incheon a démontré avec succès sa forte culture centrée sur le client, en engageant la communauté aéroportuaire de manière humaine et collaborative. »

Par LIZ MORRELL

Source | Terminal passagers aujourd'hui, avril 2023

Titre original | RECETTES NON AÉRONAUTIQUES

Traduction | Zhang Yankun, Zhang Shan

Image du titre | De pixabay.com

Traduction originale par Shaohai Public Account