Millward Brown : La publicité mobile n'est pas appréciée, mais elle semble efficace

Les utilisateurs de smartphones ou de tablettes aiment peut-être beaucoup leurs appareils, mais ils n'aiment pas les publicités qui y sont affichées. Selon la page de téléchargement du rapport 2012 Advertising Feedback Report publié par Millward Brown en novembre 2012, les utilisateurs de smartphones et de tablettes de 18 pays ont été interrogés sur leurs opinions sur 21 formes différentes de publicité. Les utilisateurs qui aiment regarder des publicités télévisées ou écouter des publicités radiophoniques se classent en première position, représentant 51 % chacun, suivis des publicités dans les magazines à 50 %, des publicités extérieures à 47 %, des publicités dans les journaux à 47 %, et les amateurs de publicité sur téléphone portable classés dix-neuvième.

Les consommateurs ont réagi de manière plus positive aux publicités par courrier électronique facultatives dans la publicité numérique, représentant 45 %, ce qui reste une position favorable. La deuxième catégorie est celle des publicités sur les réseaux sociaux, qui représentent 43 %, suivie des publicités de recherche en ligne, qui représentent 39 %. Les publicités mobiles sont presque en bas de la liste, représentant 23 %, et sont principalement liées aux lecteurs de musique en ligne, juste derrière les publicités insérées dans les jeux à 25 %, et légèrement devant les publicités par e-mail obligatoires à 18 %.

Ces données ne signifient pas que la publicité mobile n’est pas importante. La publicité mobile peut aider à optimiser les sites Web pour augmenter le trafic, améliorer l'implication des consommateurs et permettre aux consommateurs d'effectuer des actions de suivi. Un tiers des utilisateurs visiteront le site Web de la marque après avoir vu des publicités sur leur téléphone portable, 31 % rechercheront la marque en ligne, environ un cinquième cliqueront pour accéder à la page Web ou interagiront avec les publicités, et un cinquième se rendra dans des magasins physiques pour rechercher la marque.

Les données de Dynamic Logic montrent également que la publicité mobile a un impact plus important sur diverses mesures de marque que la publicité en ligne, contribuant ainsi à accroître la notoriété de la marque, l'engagement des messages, la préférence de marque et l'intention d'achat.

Les sites mobiles doivent être rapides, clairs et faciles d'accès

Nous supposons que la publicité mobile a conduit les consommateurs vers le site Web mobile de la marque en premier lieu, bien que les résultats de l'enquête aient montré que d'autres canaux tels que les références, la publicité en ligne, la publicité imprimée et la publicité télévisée ont conduit les consommateurs vers le site Web mobile.

Quelle que soit la méthode utilisée pour accéder aux sites Web mobiles, tant qu'ils accèdent déjà au site Web, les attentes des utilisateurs à l'égard de ces sites Web sont toujours très élevées. Ils ont trois critères pour définir un bon site web, tous liés à sa vitesse et au contenu affiché : le site web doit être suffisamment rapide pour être consulté (64%), le contenu doit être clairement visible sur le téléphone (53%), et il doit être facile à rechercher sur le téléphone (47%).

Une étude réalisée en août 2012 a montré que le facteur le plus important pour l’accès à Internet mobile est la vitesse. Les utilisateurs mobiles n’ont pas la patience d’attendre longtemps. S'il faut beaucoup de temps pour accéder à un site Web mobile, 16 % des personnes ont déclaré qu'elles fermeraient la page et abandonneraient la connexion, et 6 % des utilisateurs se rendraient sur le site Web d'une marque concurrente.

Millward Brown demande : qu'est-ce qui rend exactement les sites mobiles plus avantageux que les sites de bureau ? 32 % des personnes interrogées estiment que le site Web mobile d'une marque est plus pratique que son site Web de bureau, 25 % estiment qu'il offre d'autres services spéciaux, 24 % estiment qu'il est plus beau, 16 % estiment qu'il est plus amusant à utiliser et 23 % estiment que les sites Web mobiles doivent fournir des services basés sur la localisation.

À propos des données : Cette étude a utilisé une combinaison de méthodes de recherche qualitatives et quantitatives, incluant 18 pays et un total de 6 000 répondants.

Compilation et analyse 199it : Wiky Huang Wenjie