Le shopping en ligne de luxe connaît un essor en Chine

L’engouement pour le luxe en Chine a ouvert un nouveau champ de bataille en ligne.

La nécessité de transférer les achats de produits de luxe en ligne est devenue plus urgente alors que la répression du gouvernement chinois contre l'extravagance et les cadeaux a eu un impact sur l'industrie des produits de luxe, selon une étude du cabinet de conseil KPMG.

KPMG a mené une enquête auprès de 10 200 consommateurs effectuant des achats en ligne en Chine. Le montant moyen dépensé par ces répondants pour leurs derniers achats en ligne de produits de luxe ou haut de gamme était de 1 397 RMB, et un répondant sur six a dépensé plus de 2 000 RMB pour ses derniers achats en ligne. Les chercheurs n’ont pas défini ce que sont les produits de luxe ou haut de gamme, mais ont laissé aux acheteurs en ligne qui ont participé à l’enquête le soin de l’interpréter eux-mêmes.

Près des trois quarts des personnes interrogées ont déclaré qu'elles aimaient les achats en ligne parce qu'elles pouvaient obtenir de meilleures offres en ligne, et 55 % aimaient les achats en ligne parce qu'ils permettaient de gagner du temps. 47 % supplémentaires ont déclaré qu’ils pouvaient être assurés d’acheter en ligne des marques européennes et américaines authentiques.

KPMG a déclaré dans un rapport que les dépenses d'achat en ligne des consommateurs chinois ont dépassé celles des Américains pour la première fois l'année dernière, et il est prévu que d'ici 2015, la taille du marché chinois des achats en ligne atteindra 540 milliards de dollars américains, représentant 7,5 % du total des transactions de détail en Chine.

Les cosmétiques sont les articles les plus populaires vendus en ligne. 53 % des personnes interrogées ont déclaré avoir acheté des cosmétiques en ligne. Les chaussures et les vêtements pour femmes se classent respectivement deuxième et troisième. Nick Debnam, associé directeur de la vente au détail et des produits de consommation en Asie-Pacifique chez KPMG Chine, a déclaré que les achats en ligne de cosmétiques sont très importants dans les villes où il n'y a pas de magasins de vente directe. Il a déclaré que les consommateurs chinois sont plus connectés les uns aux autres sur les réseaux sociaux que les Occidentaux et sont plus susceptibles de demander des conseils en matière de mode et d'achat à des amis ou sur des blogs.

Les chercheurs de KPMG ont déclaré que la plupart des achats de luxe en ligne ont lieu sur des sites tiers tels que Tmall d’Alibaba et Taobao. L’une des raisons est que les marques de luxe occidentales ont tardé à vendre directement aux consommateurs chinois en ligne, craignant que la vente en ligne ne nuise à leur image de marque et que les clients ne puissent pas profiter pleinement de l’expérience de la marque sans visiter les magasins physiques. Certaines marques sont également dissuadées d’ouvrir des sites de vente officiels en raison de l’investissement élevé nécessaire pour construire un réseau logistique.

Des entreprises comme Gucci ont pénétré le marché chinois du shopping de luxe en ligne en s'associant à des entreprises existantes basées sur le Web comme l'italien Yoox SpA. En 2010, Yoox SpA est devenue la première entreprise étrangère à lancer des achats en ligne de produits de luxe en Chine.

En 2012, Neiman Marcus Group Inc. a annoncé un partenariat avec le site chinois de vente flash Glamour Sales Holdings et a déclaré qu'il prévoyait de construire des entrepôts à travers la Chine afin que les consommateurs des régions éloignées puissent acheter ses produits. Mais l'année dernière, Neiman a déclaré qu'elle réduirait son plan et expédierait plutôt directement depuis les États-Unis, invoquant les mauvaises conditions générales du marché des produits de luxe.

Mais les consultants de KPMG affirment que le marché des achats en ligne est trop vaste pour que les marques puissent l'ignorer longtemps. L'une des raisons, a déclaré Dai, est que la vente en ligne peut aider les marques moins connues à présenter leurs produits aux consommateurs chinois, qui recherchent de plus en plus des produits de niche, en particulier ceux qui n'ont pas encore acquis une grande popularité.

Il s’attend à ce que davantage de marques occidentales établissent des plateformes de commerce électronique au cours des deux prochaines années. Il a déclaré que les marques étaient réticentes mais que les consommateurs étaient désireux d'acheter en ligne.

Jason Chow

via : wsj