Omdia : prudemment optimiste quant à la croissance du marché mondial des smartphones l'année prochaine

Le marché mondial des smartphones a connu un processus allant d’une pénurie d’offre à une offre excédentaire, puis à une faible demande. Depuis 2020, le développement économique mondial a été confronté aux défis de nombreux facteurs d'incertitude et s'est intensifié jusqu'à aujourd'hui : la guerre commerciale technologique, la nouvelle épidémie de la couronne, la crise de la chaîne d'approvisionnement, les conflits géopolitiques et l'inflation du dollar américain se sont succédé. L’impact combiné de ces événements sape progressivement les fondements économiques de nombreux pays à travers le monde, en particulier les pays et régions émergents, ce qui entraîne une faible demande sur le marché de l’électronique grand public. Le marché des smartphones ne fait pas exception. La durée et le montant total du cycle de déclin sur les marchés émergents dépassent de loin ceux des marchés développés. Les données du rapport de recherche sur les smartphones d'Omdia montrent que la part de marché mondiale des smartphones dont le prix est inférieur à 250 USD est passée de 63 % en 2020 à 57 % en 2022, et n'était que de 55 % au premier trimestre de cette année. Les smartphones bas de gamme constituent toujours la base du marché mondial des smartphones. À l’exception d’Apple, la plupart des fabricants de smartphones ont une grande proportion de téléphones bas de gamme. Le déclin continu du marché bas de gamme rend impossible toute perspective de forte croissance. Les fabricants de smartphones sont passés d’une expansion agressive à une défense constante. Cette année, ils ont réduit leurs investissements en marché, abandonné les activités marginales et se sont concentrés sur leurs activités principales, réduit leurs effectifs et contrôlé diverses dépenses afin d’assurer leur rentabilité actuelle.

Selon les dernières prévisions d'Omdia en juin, les expéditions mondiales de smartphones ne devraient atteindre que 1,144 milliard d'unités en 2023, soit une baisse de 5,2 % en glissement annuel. Par rapport aux prévisions de mai, nous l’avons abaissé de près de 27 millions d’unités. Dans son précédent rapport de prévision, Omdia était déjà très conservateur quant à ses attentes en matière d'expédition pour les fabricants chinois de téléphones portables en 2023. Cette fois, l'ajustement à la baisse était principalement dû à Apple et Samsung, qui ont respectivement abaissé leurs plans de production. Les expéditions mondiales d'iPhone devraient à nouveau baisser cette année en raison des ventes inférieures aux attentes de l'iPhone 14 et de l'iPhone 14 Plus d'Apple et des problèmes d'approvisionnement en composants pour la nouvelle série iPhone 15. Samsung est confronté à des problèmes de stocks qui ne sont pas encore totalement résolus et à une faible demande sur les marchés émergents, et réduit constamment ses plans de production et d'expédition de smartphones. Les principales marques de smartphones chinoises semblent être confrontées à une situation plus compliquée. Outre les problèmes d’inventaire, par rapport à Apple et Samsung, leur couverture du marché est plus concentrée sur le marché local et la région Asie-Pacifique. Cependant, le marché chinois n'a pas connu la reprise attendue après l'assouplissement du contrôle de l'épidémie cette année, ce qui affectera sérieusement leurs attentes de croissance. Deuxièmement, sur le marché Asie-Pacifique où ils se concentrent sur la couverture à l'étranger, en particulier sur le marché indien, qui représente près de 40 % des parts de marché, la demande reste faible et les entreprises chinoises sont confrontées à davantage de réglementations gouvernementales dans leur développement en Inde. OPPO, vivo et Xiaomi ont fait l'objet d'audits fiscaux stricts en Inde et sont confrontés à d'énormes amendes. Le développement de Xiaomi sur le marché indien cette année est particulièrement difficile, et l'entreprise a récemment annoncé un grand nombre de licenciements en Inde. La baisse des expéditions de smartphones sur le marché indien a entraîné une baisse des expéditions mondiales de smartphones de Xiaomi. En outre, les problèmes de brevets constituent également une contrainte au développement des marques chinoises à l’étranger. OPPO et vivo ont perdu le litige sur les brevets avec Nokia, les obligeant à abandonner la plupart des principaux marchés d'Europe occidentale, réduisant à néant leurs énormes investissements et leurs réalisations sur le marché. Il semble que leur litige en matière de brevets avec Nokia s’étende à d’autres marchés. Le marché nord-américain est une zone interdite pour les grandes marques de smartphones chinoises. L’Amérique latine semble être le marché le plus approprié pour rechercher une nouvelle croissance, mais en raison de la taille limitée de son marché et de la structure de marque existante, leur croissance sera encore limitée à court terme.

Actuellement, Omdia fait preuve d’un optimisme prudent quant à la croissance du marché mondial des smartphones l’année prochaine. La croissance du marché mondial des smartphones est confrontée à de multiples obstacles, et l’impact de ces obstacles est à long terme et de grande envergure. Les marchés émergents sont le principal moteur de la croissance du marché mondial des smartphones, mais ils présentent également des bases économiques faibles et une faible résistance aux risques. Une fois endommagés par le développement contracyclique de l'économie mondiale, il leur sera difficile de se rétablir à court terme, ce qui affectera l'allocation de leurs quotas de consommation et la demande de smartphones sera supprimée. L’environnement de marché de plus en plus instable a conduit les entreprises de téléphonie mobile à hésiter à prendre des risques et à adopter des objectifs plus stables et plus conservateurs.

Mais nous devons également voir certains facteurs positifs :

Premièrement, les économies de la plupart des pays du monde se rétablissent lentement après avoir subi des impacts complexes, et la volonté de consommation s’en trouvera également améliorée ;

Deuxièmement, après plus d’un an d’ajustements des stocks tout au long de la chaîne d’approvisionnement, toutes les marques de smartphones entreront dans un rythme d’expédition normal, ce qui entraînera également la possibilité d’une augmentation des expéditions de smartphones ;

Enfin, les marchés émergents ont réalisé des progrès considérables en matière de technologies de communication. Ils ont abandonné les communications fixes et sont entrés directement dans l’ère de l’Internet mobile. Le développement des applications Internet mobiles dans les marchés émergents bat son plein et pénètre tous les aspects de la vie des gens. La nécessité des smartphones dans la vie quotidienne des consommateurs des marchés émergents augmente. De plus, avec la baisse rapide des tarifs des données mobiles, le coût d’utilisation des services mobiles pour les utilisateurs diminue progressivement. La priorité accordée à la consommation de smartphones dans les marchés émergents s’est renforcée, ce qui a entraîné une certaine rigidité de la demande. C’est un facteur positif très important.